Анализ ассортиментной политики

     Формирование  нормативов предполагает определение  нормативных значений заданных показателей  для каждого уровня товарной категории. Это трудоемкий  аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период времени [5,9].

     Как правило, нормативы выставляются по следующим показателям:

• товарооборот;
• валовая прибыль;
• товарооборот, приходящийся на одного сотрудника;
• оборачиваемость товарного запаса;
• чистая прибыль;
• чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей);
• доля рынка по товарной категории;
• рентабельность продаж;
• темпы роста и прироста товарооборота.

     Основной  целью стратегии товарной категории  является  увеличение  доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры  ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью  обеспечивается стабильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня. Задача формирования стратегии товарной категории включает следующие основные этапы.

1. Формирование целей и задач по оптимизации товарного ассортимента категории;
2. SWOT - анализ категории;
3. Оценка существующих и перспективных направлений развития 
   категории;
4. Определение степени влияния  внешних и внутренних факторов на результаты  развития категории. Прогнозирование последствий.
5. Разработка комплекса мероприятий, позволяющих избежать   отклонений ассортимента от структуры спроса;
6. Определение способов финансирования категории на заданный период;
7. Формирование бюджета категории на заданный период.

     В процессе формирования тактики происходит:

• определение конкретного ассортимента категории;
• формирование ценовой политики; 
• установление приемлемых методов продвижения;
• выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;
• выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

     Таким образом, из вышесказанного можно сказать следующее категорийный менеджемент с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на предприятиях занимающихся выпуском продукции. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. В этом случае  категорийный менеджер выступает в роли и закупщика, и логиста, и специалиста по продвижению, и продавца.

     Предложенная  последовательность стадий является, готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако, конечный алгоритм (последовательность и количество стадий), зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, кадров и, главное, от того, какое место в  цепочке производитель - конечный потребитель  компания занимает.  

     1.2 Принципы формирования прибыли и связь с ассортиментной политикой

     Конечной  целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли – положительной разницы между суммой доходов и суммой расходов, а также источника финансирования деятельности предприятия. Выявление условий, от которых зависит величина прибыли, позволяет корректировать её конечное значение.

     Прибыль торгового предприятия зависит от величины затрат (С), цены закупки (Ц_о), эффективного ассортимента, объема реализации продукции в натуральных единицах(Q), цены реализации (Р), т.к.

       П= Q₁*(Р₁-С₁)+…….+Q_n*(Р_n+C_n) .(6)

     Различают следующие виды прибыли торговой организации:

• валовая прибыль – разница выручки от реализации товаров и услуг (за минусом НДС и акцизов) и себестоимости реализованных товаров и услуг без учета коммерческих и управленческих расходов;
• прибыль (убыток) от продаж – валовая прибыль за минусом коммерческих и управленческих расходов;
• прибыль (убыток до налогообложения) = прибыли (убытку) от продаж + проценты к получению – проценты к уплате + доходы от участия в других организаций + прочие операционные доходы - прочие операционные доходы + внереализационные доходы – внереализационные расходы;
• прибыль (убыток) от обычной деятельности – разница между прибылью до налогообложения и суммой налога на прибыль;
• чистая прибыль – равна сумме прибыли от обычной деятельности, увеличенной на сумму чрезвычайных доходов, за вычетом сумм чрезвычайных расходов.

     Важнейшим фактором, определяющим уровень рентабельности продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам посетителей торгового предприятия. Под ассортиментом понимается:

       а) группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования , либо в силу того , что их продают одним и тем же группам клиентов или через один и те же каналы продаж , или в рамках одного диапазона цен;

       б) число видов товарных единиц одной товарной категории.

     Ассортиментная  политика - отражение пропорций в  составе товарного предложения между отдельными товарными группами, классами, характеризующее сбалансированность спроса и предложения.

     Товарная  единица (ассортиментная позиция)- это  конкретная модель, марка или размер продукции, которую предлагает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров составляет ассортиментную группу. Весь перечень реализуемых предприятием товаров и услуг называется номенклатурой. [12,с.4]. Группа товаров - совокупность товаров определенного класса, обладающих сходным составом потребительских свойств.

     Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки, т.к. задает основные характеристики ассортимента, а именно:

     1.Широту товарного ассортимента - количество видов, разновидностей, наименований товаров однородных и разнородных групп; общее число ассортиментных групп. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирмы, а также косвенным показателем насыщенности товарного рынка. Количественным выражением этой характеристики является коэффициент широты (К_ш) как отношение действительно присутствующего на предприятии количества номенклатурных позиций по сравниваемым товарным группам к базисной номенклатуре (принимаемой за эталон).

     К_ш= Ш_д/Ш_б *100% (7)

     где Ш_д- широта ассортимента фактическая;

     Ш_б- широта ассортимента взятого для сравнения

     Широкий ассортимент при планировании позволяет  диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно такой ассортимент требует вложения ресурсов в различные категории товаров для завоевания как можно большей доли рынка, что неизбежно связано с появлением убыточных товаров.

     2.Глубина (длина товарного ряда) ассортимента - способность удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, позволяющая более рационально использовать торговые площади, предлагать более широкий диапазон цен, препятствовать появлению конкурентов.

     3.Сопоставимости товарного ассортимента, позволяющей специализироваться в какой - либо области (магазин, предлагающий товары различных групп, выделяет одну, привлекающую наибольшее количество клиентов).

     4.Насыщенности ассортимента (полнота ассортимента) – общему числу товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара. Характеризуется коэффициентом полноты К_п )

     К_п = П_д /П_б *100%, (8)

     где П_д- полнота действительная;

     П_б-полнота ассортимента принятого за базисный.

     Расширение товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению вследствие желания получать дополнительные прибыли, попытке удовлетворить как можно большее число потребителей для недопущения новых контрагентов на рынок. [там же, с.4]

     5.Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, замедлению оборачиваемости товаров из-за того, что товары начинают конкурировать между собой (товарный каннибализм), а покупатели теряются в огромном море товаров - заменителей. Поэтому при введении нового товара в ассортимент следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже реализуемых товаров.

     6.Обновление (новизна) ассортимента- способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением (Н) - количеством новых товарных позиций в общем перечне и степенью обновления (К_н ) - отношением количества новых товаров к общему числу наименований товарной номенклатуры розничного торгового предприятия(Ш_д).

     К_н=Н/Ш_д*100% (9)

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет от нее новинок, поэтому для удержания освоенного сегмента и продвижения вперед необходимо предвосхищать ожидания клиентов.

     7.На то чем будут заполнены полки магазина влияет его местоположение - это нахождение торговой точки в определенном районе со своеобразным населением и соседство с другими торговыми предприятиями.

     8.Следующим по значимости является площадь торгового зала и складских помещений, так как это ставит перед владельцем магазина дилемму: выставить на продажу широкий ассортимент в нескольких товарных группах (в какой – то степени специализировать торговое предприятие) или (что бывает чаще из-за недостатка места) при сохранении достаточного количества групп разномастных товаров сократить число наименований продукции в каждой из них путем представления всего ассортимента одним- двумя производителями или однотипной продукцией множества производителей с различными ценовыми качествами.

     Так же к факторам материально - технической  базы можно отнести способ продажи: традиционный через прилавок или самообслуживание, требующий более широкого ассортимента предлагаемых товаров, как по цене, так и по качеству, сюда же можно отнести и уровень культуры торгового персонала, так как граница между товарами и услугами не абсолютна.

     Другим  важным фактором для предприятий является оборачиваемость товаров, которая влияет на:

• увеличение объемов продаж;
• высвобождение оборотных средств;
• снижение риска устаревания товаров, порчи;
• повышение заинтересованности персонала в продуктивности своей работы.

     Планирование ассортимента основано на жизненном цикле товара, состоящем из 2-х периодов: освоения производства (вывод товара на рынок) и рыночного периода.

     Рыночный  период в свою очередь состоит из: фазы внедрения (выведения) продукта на рынок; фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения спроса.

     Фаза  внедрения - это время выведения и распространения товара на рынке, т.е. медленный рост продаж, высокие издержки и цена, малое количество конкурентов, настороженность со стороны покупателей из-за слабой информированности о новинке. Фаза роста характеризуется резким увеличением объемов продаж вследствие увеличения числа покупателей, как следствие снижается себестоимость при сохранении прежнего уровня цены, усиливается конкурентная борьба.

     Фаза  зрелости – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж, что приводит к увеличению товарных запасов вследствие снижения оборачиваемости и замораживанию оборотных средств, цены падают, появляются различные модификации продукта, конкуренция слегка снижается из-за ухода части продавцов на рынки других товаров.