АНКЕТИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВО ИССЛЕДОВАНИЯ

Организация сбора информации включает определение тpе­бований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной инфор­мации, его подбор, обучение или инструктаж. IIри проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашивае­мых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопро­сы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивает действия интервьюеров и пре­дусматривает:

- чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

- четкое определение места и времени сбора информации;

-ориентацию системы стимулирования труда персонала, при­влеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на него обя­занностей;

-создание организационных предпосылок для контроля рабо­ты осуществляющего сбор информации персонала и для пос­ледующего анализа собранной информации. Для этого каж­дaя из анкет должна иметь название и номер, а в случае лич­ного опроса или опроса по телефону в анкете следует предус­мотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, приве­сти шкалу оценки; дать покупателю возможность сделать комментарий.

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика.

1.3 Правила кодирования анкет

После расстановки вопросов в соответствии с замыслом заказчиков исследования композицию анкеты завершает кодирование вопросов и вариантов ответов. Речь идет, казалось бы, о второстепенной служеб­ной операции, однако ошибки здесь могут привести к серьезным за­труднениям на этапе ввода и обработки первичной информации.

Кодирование - присвоение числовых кодов вопросам и вариантам ответов. Задача кодирования - упорядочивание первичной информа­ции и обеспечение удобств ее ввода в базу данных, которая и подле­жит статистической обработке.

Правила кодирования тесно связаны с соотношением понятий «во­прос» и «переменная». В принципе следовало бы различать перемен­ные исследования и переменные анкеты. Переменная исследования ­более широкое понятие, чем переменная анкеты, означающее отдельную переменную анкеты, хотя фактически речь идет об одном из значений переменной, задаваемой вопросом, идущим перед перечнем не альтернативных переменных. Скажем, вы задаете респонденту во­прос о том, чем он остался недоволен при посещении магазина. Соот­ветствующую переменную исследования фактически можно обозна­чить как «фактор неудовольствия». Иногда раздражение покупателя может вызвать только одна причина, иногда - несколько, хотя, воз­можно, он остался всем доволен или просто безразличен. Если при составлении анкеты ожидается, что будут разные варианты ответа, то каждый из них кодируется как отдельная переменная, а сам вопрос вообще не кодируется.

Чем Вы остались недовольны при посещении нашего магазина (отметьте все, что вызвало Ваше неудовольствие):

- тесное помещение;

- грубость продавцов;

- неопрятность персонала;

- просроченные сроки годности товаров;

- грязь в помещениях.

Обратите внимание: номер каждого из вариантов ответа выделен жирным шрифтом. Это означает, что при компьютерном вводе каждая позиция в строке, на местах, соответствующих этим кодам (35,36 и т. д.), займет отдельное место и будет обозначена цифрой 1 (отмечено) или О (не отмечено). Если бы мы закодировали, как в предыдущем примере, вопрос жирным шрифтом, а каждый из вариантов ответов - простым, то оказались бы в затруднении: какую цифру ставить на соответству­ющей позиции, если респондент отметил несколько вариантов?

Когда варианты ответов размещены по ранговой школе, следует расставить коды от низшего к высшему. Обратимся еще раз к приме­ру, касающемуся пояснения валидности шкал. Мы рекомендовали оформить варианты ответов на вопрос о частоте обращения к рекламе из различных СМИ.

Здесь варианту «постоянно» присвоен код 4 по каждой строке. Учи­тывая ранговый характер шкалы, это уже не произвольная цифра, ­она самая большая в ряду из четырех вариантов и соответственно оз­начает «чаще всего». Просчитав средние значения рангов, полученных при ответах, получим среднюю частоту обращения к каждому из кана­лов поступления рекламной информации. При этом, как правило, пе­ред началом расчета средней величины отбрасываются те единицы анализа, где значения переменной равны нулю, чтобы не искажать ре­зультат. В данном же случае этого можно было, вероятно, не делать: нулевая позиция здесь так же значима, поскольку те из опрошенных, кто не сделал никакой отметки (отсутствие отметки при вводе коди­руются как ноль), видимо, вообще избегают рекламы, а это можно рас­сматривать как вариант нулевой частоты.

Наконец, по завершении кодирования следует проверить правиль­ность порядка следования номеров кодов переменных одного за дру­гим. Если вы пропустите один-два номера (например, после перемен­ной номер 23 сразу последует переменная номер 26), необходимо будет забивать в базу данных несколько позиций нулями по каждой анкете (строке). При достаточно большом выборочном массиве, до­стигающем, например, тысяч опрошенных, это обернется ощутимыми непроизводительными затратами труда и времени. Еще хуже, когда две переменные подряд пронумерованы одним и тем же кодом или когда номер кода следующей переменной меньше, чем помер кода пре­дыдущей. Это означает, что потеряно место в строке для одной или более позиции. Такого рода упущение может привести к необходимо­сти перекодировать все вопросы, начиная с места ошибки.

2 Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере торгового центра «Байкал»

Торговый Центр «Байкал» по праву считается самым известным и популярным среди братчан и гостей города. 1 этаж центра - продуктовый зал, на 2, 3 и 4 этажах представлен разнообразный спектр товаров и услуг: мужская, женская, детская одежда и обувь, детские игрушки и все для новорожденных, парфюмерия и косметика, кожгалантерея и спортивная одежда, товары для дома и бытовая техника. На 4 этаже располагаются компании: «Сибвез» и салон «Мебельный  Двор».

Торговый центр «Байкал» находится в Центральном районе города Братска в зоне доступности пешеходных и транспортных потоков. Торговый центр имеет хорошую инфраструктуру, систему навигации, собственную клининговую службу и службу безопасности. Парковка наземная, на 85 машиномест

В Торговом Центре функционируют три современных лифта для покупателей, грузовые лифты, бесплатные туалетные комнаты, установлены банкоматы крупнейших банков — «Сбербанк», «ВТБ-24», «Промсервисбанк», платежные терминалы. Торговые залы оснащены современной системой навигации, которая позволяет легко и быстро ориентироваться в ассортименте. Собственная клининговая служба при помощи современных средств поддерживает порядок и чистоту. Охрану и правопорядок на территории центра обеспечивает собственная служба безопасности. Для посетителей предусмотрена уютная зона отдыха, где можно выпить свежевыжатый сок, чашечку ароматного кофе.       

Общая площадь здания составляет 10500 м2.

Отличительная особенность здания — четко спланированное и качественно организованное пространство, в котором покупатель чувствует себя комфортно и уютно, внутренняя отделка произведена высококачественными строительными материалами. Индивидуальный подход к потребностям каждого арендатора, грамотная маркетинговая политика и рекламная поддержка Торгового Центра, гарантирует выгодные условия сотрудничества, позволяет достигать лучших показателей продаж.

Официальный сайт baikal-bratsk.ru.

В Торговом Центре «Байкал» осуществляется торговля: продукты, мужская, женская и детская одежда, спортивная одежда, обувь, посуда, сувениры, мебель, бытовая техника, кожгалантерея, часы, компьютеры (Компик), бижутерия, косметика, парфюмерия (Голицын), верхняя одежда, шубы, головные уборы, товары для детского творчества.

Якорные арендаторы Торгового Центра «Байкал»:  ЦентрОбувь, Наиболее известные бренды: REIKER, CLARKS, Hogl, ALBA, KODAR, ARA, GABOR, EDDERO, TERVOLINA, ZARA, VINNOR, WESTLAND, ТВОЕ, FROGGY, Kinder city, Цифроград, Джинсы Суперцена, Сибвез, Мебельный двор.

Часы работы: с 10.00 до 21.00; 2, 3 и 4 этажи: с 11.00 до 21.00

До торгового центра «Байкал» добраться можно общественным транспортом: троллейбус № 2.

В 2011 году с целью изучения посетителей в торговом центре «Байкал» было проведено маркетинговое исследование посредством анкетирования.

Целью данного исследования являлось описание покупателей торгового центра «Байкал» по следующим характеристикам:

1. География проживания посетителей. Способ, которым они добираются до торгового центра.

2. Посещение торгового центра (частота / какие сегменты посещают).

3. Совершение покупок (для кого / какие товары приобретают / другие места совершения покупок / средняя сумма покупки).

4. Факторы выбора торговой точки для совершения покупки.

5. Оценка торгового центра «Байкал» в целом и отдельных его секторов по различным характеристикам.

6. Источники информации посетителей торгового центра.

7. Социально-демографические характеристики посетителей торгового центра «Байкал».

С целью выявления географии проживания и работы посетителей торгового центра в анкете присутствовал вопрос: «Укажите способ, которым вы добирались до торгового центра».

Ответы респондентов представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Ответ на вопрос о способе, которым посетители добирались

до торгового центра

Данный вопрос исследовался и с позиции различных дней недели.

Ответы показали, что подавляющее большинство опрошенных (90%) добирались до торгового центра на автомобиле. Из них 80% - на личном, 10% - на служебном. Только 10% опрошенных приехали на общественном транспорте. Таким образом, мы видим, что в выходные, по сравнению с будними днями, значимо больше доля посетителей, приезжающих в торговый центр на общественном транспорте.

В таблицах 1 и 2 представлены сведения о том, каким образом посетители добирались до торгового центра, с учётом различий по полу и возрасту.

Таблица 1

Ответы респондентов о том, каким образом они добирались до торгового центра, с учётом различий по полу