Брендинг

    Как при создании новых фирм, так и  при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы.

    Эффективность товарного знака обусловлена соблюдением ряда важных, чисто психологических требований.

    Образ, который несут товарный знак и  название фирмы, включает несколько  ассоциативных уровней.

    Первый  уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ни-чего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

    Второй  уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

    Третий  уровень - эмоциональная окраска  звучания. При использовании в  названии иностранных слов, искусственных  слов или аббревиатур именно эта  сторона выходит на передний план.

    Исследованиями  влияния звуков установлено, что  звуки, из ко-торых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.

    Аналогичные выводы справедливы и для графических  изображений, эмблем, символов. Графика  тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

    первый  уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы  могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой  им направленности;

    второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

    третий  уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может  быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;

    четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных  элементов. Здесь имеет место  полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и  другие элементы изображения несут  ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.

    Наблюдения  психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме  резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

    Эффективность товарного знака обусловлена  соблюдением ряда важных чисто психологических  требований:

    · эмоциональность и информационность соответствия знака ста-тусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

    · оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

    качество  знака, его отточенность и завершенность. Не случай-но художники говорят: знак «сложился»;

    · простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов  огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При  этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.

    Товарный  знак очень важен для фирмы. Он делает ее продук-цию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.

    Вместе  с тем существует много проблем, связанных именно с товарными  знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.

    Товарный  знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.

    Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

    интерпретированные  начертания букв;

    схематизированные изображения продукции или профессии;

    условно ассоциативные жесты.

    Товарные  знаки вообще и названия товаров  в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

    Появилось множество фирм, носящих имена  персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного  ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.

    Существует  точка зрения, что эмблемы и  знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц»  символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр.

    Считается, что владеющий таким «колесом»  как бы участвует в движении изменяющегося  мира, пребывая в нем, и одновременно в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной  стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой - мудрости.

    Полагают, что эзотерический (скрытый) смысл  имеет и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало схождение божественного  на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Выбрав и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхищала успех. А цвета усиливают воздействие знака.

    Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. Например, буква греческого алфавита П (омега) олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Использовать ее в аббревиатуре предприятия не рекомендуется. Зато буква А (альфа) символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.

    Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический (нряд, который  в принципе неустраним. При этом заряд может быть, как положительным, так и отрицательным, поэтому  к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно, так пак таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение. Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего ее могут представлять архидревние знаки и символы.

    Считается, что с сакральными символами  нельзя обращаться легкомысленно, поскольку  неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них  разрушительно влияют па психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов и масштабах массовой рекламы. Другие специалисты считают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама способна причинить человеку душевную боль.

    Таким образом, вышеприведенные психологические  аспекты создания фирменного стиля  нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства

 

Глава № 2 Технологии брединга

2.1 Лейбл

 

    Лейбл выполняет информативную, коммуникативную  функции упаковки во время продажи  модных объектов, относящихся к одежде.

    Лейбл - ярлык, маркирующий товар, как правило, находящийся с внутренней стороны изделия, на лейбле указываются основные характеристики товара: имя, страна производителя, размер, состав, способ ухода за изделием.

    Фирменный знак, логотип также является необходимым  элементом атрибутов брендов  Высокой моды.

    Логотип используется для маркировки и идентификации модных объектов. Он может быть указан на лейбле товара, либо использован на материале, из которого выполнен модный объект.

    Особенно  четко фирменный знак выделяется в аксессуарах, таких как бижутерия, часы, сумки. Для изделий Высокой моды, выполняемых в единичных экземплярах, свойственна скрытая форма указания фирменного знака внутри изделия или небольшой символ в незаметной части изделия, например, как у «Бриони» расположен внутри изделия, на подкладке пиджака, в незаметном месте.

    Для изделий ПАП, напротив, необходимым  элементом является явное указание на фирменный знак в виде крупного лейбла или его повторяющихся  элементов на самом материале  изделия, как демонстративное подтверждение  его высокой родословной.

    Так Valentino использует знак "V", Channel - знак двойного зеркального скрещенного "C", Yves Saint Laurent - переплетенные буквы YSL, Gucci - двойной перевернутый знак "G", Versace - голова Медузы в круге и т. д.²

 

2.2 Категория  «Люкс»

 

    Как и VIP персоны, vip продукты (Very Important Product) требуют к себе особого отношения. На рынке к этой категории относится продукция класса «люкс», включая, естественно, и ту, что производится под брендами Высокой моды.

    Для коммуникаций брендов Высокой моды необходимо соответствующее окружение, которое при этом и само влияет на способ передачи сообщения. Коммуникации брендов Высокой моды должны быть тщательно отработаны и выверены, поскольку они адресуются специфическому сегменту рынка, потребителям продукции категории «люкс» малодоступной для других сегментов.

    Для этой первой категории наиболее привилегированных  приверженцев бренда избирается специальная  коммуникативная политика. В ее основе - передача сообщения о непревзойденном  качестве продукта, совершенстве исполнения, его высокой ценности и эстетических достоинствах по тщательно подобранным каналам. Для этого в основном используется директ маркетинг, а также такие коммуникативные инструменты, как паблик рилейшнз, спонсорская деятельность.

    Спонсорская поддержка оказывается только самым престижным культурным и выборочно спортивным мероприятиям, на которые собирается VIP аудитория. Чаще всего эти события освещаются в «качественной» прессе, в т. ч. и в глянцевых журналах, где публикуются не только статьи, но и фотографии высокопоставленных особ, использующих соответствующий dress code (стиль одежды) Высокой моды.

    Такой метод направлен прежде всего  на то, чтобы поддерживать известность  марки, ее позиционирование среди самых  влиятельных и элегантно одетых людей, напоминать об истории и традициях Дома Высокой моды, таланте ее дизайнеров.