PR в банковской системе

 

Средствами борьбы с таким  положением вещей, навязанным недобросовестными  участниками, является проведение грамотной  политики в работе с теми СМИ, в  которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими  интересами, в том числе создание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивные интервью, участие в  обзорах.

 

Еще одной лазейкой, открывающей  банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает  финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном  банке есть отдел аналитики, который  дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными  пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку  хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.

 

 

 

3.2 Спонсорство

 

Тем не менее, спонсорство  как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью  можно значительно повысить доверие  к банку как к финансовому  институту. Именно по этой причине банки  стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго  и основательно. Спонсорство и  меценатство – самые дорогостоящие  способы лишний раз заявить о  себе, о своей позиции.

 

Наиболее популярные направления  спонсорской деятельности банков, по оценкам участников рынка, представлены на Диаграмме 2.

 

 

Диаграмма 2

 

Наиболее популярные направления  спонсорской деятельности банков, %.

 

 

 

Особенности спонсорской  деятельности в банковской сфере  определяются как спецификой данного  направления вложения средств, так  и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они  стремятся.

 

Как известно, спонсорство  – это материальная поддержка  какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой  является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в  случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки  заключается особый договор с  указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой  ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу  же и полностью компенсируют вложенные  средства. Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в  Москве гарантирует компенсации  финансовых затрат: ведь в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются  многие отечественные банки. Так, в  октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор  и стал генеральным партнером  национальной женской сборной команды  по футболу, а также официальным  партнером РФС. Банк также оказывает  спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский  контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

 

Но здесь возникает  противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов, направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению с  эксклюзивными проектами — поддержкой балетных фестивалей, организацией концертов  органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве  случаев речь идет о меньших суммах — от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется уже спецификой кредитного института  как участника рынка: важно, чтобы  спонсорские проекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка.

 

Еще один важный момент: в  отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего  принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют  долгосрочный характер, спонсорские  проекты утверждают рекламные или  маркетинговые управления финансово-кредитных  организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении  главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного  имиджа банка, и выбор того или  иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.

 

Так, ВТБ на протяжении последних  нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных  искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

 

 

 

3.3 Благотворительность

 

Говоря о необходимости  создания особого имиджа банка, а  именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически  каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по содержанию спонсорства. Необходимость выделения отличий двух направлений еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству, по словам наблюдателей, до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных структур, особенно для тех, кто недавно пришел на рынок. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для «дочек» международных финансовых групп, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?

 

·  Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.

 

·  Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка; т.о., это всегда долгосрочный проект, который редко корректируется.

 

·  В-третьих, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.

 

·  В-четвертых, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).

 

·  Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие.

 

Последние несколько отличительных  черт проектов благотворительности  предопределяют особый интерес финансово-кредитных  организаций к ним как к  средству создания благоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям  отрасли. Благотворительность в  России вообще сильно зависит от бизнеса. По данным за 2004 год из всего объема безвозмездных поступлений коммерческие компании жертвуют более 70%, тогда как на взносы от граждан приходится лишь 15% (см. Диаграмму 3). И подобная ситуация с каждым годом только усугубляется, что сильно отличает российскую действительность от большинства западных стран.

 

Диаграмма 3.

 

Структура благотворительных  пожертвований за 2008 г., %.

 

 

 

 

Как отметил Первый заместитель  Председателя Совета директоров Альфа-Банка  Олег Сысуев в интервью информационному  центру «Благотворительность в России», «серьезная компания должна выстраивать  серьезную систему благотворительной  деятельности», выбирать «приоритеты  благотворительной деятельности, которые  бы имели национальный характер». Это  является подтверждением тезиса о том, что все благотворительные акции  должны соответствовать имиджевой стратегии банка в целом, отвечать его «идеологии».

 

По словам Олега Сысуева, приоритеты Альфа-банка «отражают вкусы и взгляды на жизнь акционеров банка, поэтому благотворительные приоритеты Альфа-банка в основном имеют либеральный, демократический оттенок. Иначе говоря, банком поддерживается то, что считается передовым, чем Россия должна и может гордиться, что в итоге может помочь России влиться в сообщество процветающих демократических государств. Это, например, относится к проектам «Альфа-шанс» по поддержке студентов, к проектам помощи Большому театру, проекту по установке в Петербурге памятника Иосифу Бродскому…»

 

Можно привести огромное количество примеров банковских программ благотворительности.

 

Олег Сысоев в интервью также отметил развитие сейчас в  России многосторонних благотворительных  проектов, которые поддерживаются различными коммерческими и некоммерческими  структурами. Говоря о проекте «Линия жизни», Сысоев подчеркнул: «Этот проект объединяет много разных, зачастую жестко конкурирующих на рынке компаний, что для России вещь, в общем-то, уникальная. Это для меня знак того, что нам удается сделать программу  «Линия жизни» национальной».

 

Один из последних примеров: в декабре 2008 года Сбербанк России, благотворительный фонд «Подари  жизнь» и международная платежная  система VISA объявили о начале выпуска  первой в России благотворительной  банковской карты. Цель этой программы  – помочь детям с онкологическими, гематологическими и другими  тяжелыми заболеваниями, которые находятся  под опекой фонда «Подари Жизнь». Уже в первом предложении идет упоминание двух сильных брендов – Сбербанка России и системы VISA. Но если углубиться в изучение данного проекта, обнаруживается: некоммерческий благотворительный Фонд «Подари жизнь» учрежден в 2006 году по инициативе двух известных российских актрис – Чулпан Хаматовой и Дины Корзун. Два известных имени, два сильных бренда. И кумулятивным эффектом отдачи от такого многостороннего проекта пользуются все остальные партнеры и члены попечительского совета Фонда. И подобных проектов становится все больше и больше.

 

И если говорить о спонсорстве  как об инструменте продвижения  банка на рынке, то наиболее эффективными представляются именно подобные многосторонние проекты, которые могут заинтересовать наибольшую часть потенциальных  потребителей, привлечь внимание СМИ  и получить наибольший общественный резонанс. Выбор в пользу меньшего по масштабу и более узкого проекта  с точки зрения эффективности  в качестве механизма повышения  лояльности потребителей не всегда может  быть оправдан – на такой проект могут просто не обратить внимания.

 

3.4 Работа с инвесторами  и акционерами.\

 

В связи с упоминавшимся выше развитием банковской сферы в России для многих банков в последние несколько лет приобрел актуальность вопрос о подготовке и проведении IPO (Первичное публичное предложение). Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами.

 

На этапе подготовки к IPO департамент по связям с общественностью  активно участвует в реорганизации  бизнес-структуры компании и совершенствовании  корпоративного управления.

 

Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой  материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также  презентаций для роуд-шоу. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем, чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов.

 

После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью  входит поддержание взаимоотношений  с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание  контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного  взаимодействия.

 

Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам  – стоимости бренда компании. И  это еще одно доказательство острой необходимости использования PR-технологий в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии  на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию  успешным международным банкам, действующим  на российском рынке.

 

Следует отметить, что для  российских кредитных организаций  актуальность постоянной работы с инвесторами  и акционерами предопределяется всплеском слияний и поглощений, который наблюдается в последнее  время. Очевидно, что после объявления о подобной реорганизации у работников акционеров, государственных органов  обычно возникает множество вопросов: как слияние скажется на деятельности банков? Сохранятся ли рабочие места  или предстоят увольнения? и т.д. PR-служба должна давать ответы на эти  вопросы даже на ранней стадии сделки, когда ответов на большинство  этих вопросов просто-напросто нет. Объявляя о сделке, банкам следует признать существование этих вопросов и объяснить, как и когда на них будут  даны ответы. Следует соблюдать любое  взятое на себя обязательство, уделяя внимание вышеупомянутым вопросам, в  определенные сроки, так как нарушение  обязательств в этом аспекте повлечет за собой еще большую растерянность  и неуверенность.