Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия ОАО "СКБ-Банк"

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Рассматривая жизнь  организации, следует задуматься о  закономерностях, которые не только смогли бы объяснить прошлое, но и позволили бы прогнозировать развитие организации в будущем.

Если все товары и  услуги на рынке одинаковые, полноценной  победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией  стратегий – проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому  компании должны постоянно придумывать  новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами:

1. обострение конкуренции на товарных рынках;
2. исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;
3. недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Когда компания определила, на какие именно сегменты рынка она  собирается выйти, ей необходимо принять  решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование - деятельность по формированию имиджа и предложения данной организации; в результате этой деятельности организация занимает высокое место в представлениях своих целевых потребителей.

Этот странный термин прижился в среде экспертов по маркетингу. Я бы объяснила его так: позиционирование - это знание функций товара и тех, кому он предназначен.

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1. По природе:

1. позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре;
2. позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к  конкурентам:

1. аналогичное;
2. конкурентное;
3. уникальное.

3. По степени новизны:

1. позиционирование новых товаров;
2. позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего  товара (б) обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

Конкурентное преимущество. Преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар  посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги.

Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. И дело здесь не в том, чтобы просто отличаться от конкурентов; успешным может быть предложение, акцентирующее внимание именно на тех отличительных признаках, которые желает видеть в товаре потребитель. Какими же специфическими, по сравнению со своими конкурентами, способами может компания дифференцировать свое предложение? Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Итак, та или иная отличительная  особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами.

• Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Для устойчивого и  надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в  сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место на рынке¹.

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

1. целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или  нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);
2. качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте.
3. товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).

1. Репозиционирование  имиджа – сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения.

Основная цель и задача этого репозиционирования – увеличить  объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают.

2. Репозиционирование  товара – стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров – носителей высоких технологий.

3. Скрытое репозиционирование – стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах.

4. Явное репозиционирование – совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3.

Исходный пункт любой  стратегии репозиционирования —  уяснение того, как данная организация  воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией. Иначе говоря, нужно оценить сложившийся образ/имидж организации — сумму мнений, суждений и впечатлении людей относительно предложения данной организации.

1.2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях - это не просто разговоры, поэтому все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.   Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством  своих товаров или услуг, при  проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько фирм. В таком случае каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители  выбирают те товары и услуги, которые  наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Существует пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров: больше за больше, больше за столько же, больше за меньше, столько же за меньше, меньше за еще меньше и больше за меньше.

Очень важно, чтобы компания выбирала и развивала свою собственную  выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям ее целевых потребителей. Предложение по принципу "столько же за ту же цену" не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих. Компании, опрометчиво выбравшие одно из трех проигрышных ценностных предложений: "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.

Итоги анализа продуктов  должны быть оценены с учетом существующего рынка и рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей.

Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене.

Во-вторых, оценить потенциальных  потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются.

Необходимо также четко представлять себе, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем. Наиболее распространенными методами определения перспективной потребности являются нормативной, статистико-экстрополяционный и метод экспертных оценок.

Целесообразно сочетание  этих методов, что снизит погрешность  по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

Нормативный метод является наиболее приемлемым для отраслей, где ассортимент для используемых видов материалов и комплектующих изделий относительно небольшой и исчисляется в натуральных показателях.