«Пожиратели»  не выделяются особыми пристрастиями, они потребляют все и с одинаковой силой.

       «Негативисты» же чаще неравнодушны к кофе, бульонным кубикам, стиральным порошкам и отбеливателям (товарам каждодневного пользования), что объясняется возрастными и материальными ограничениями.

Заключение

       Как видно из проведенного анализа, в  каждой из трех изначально сформированных групп присутствуют люди с разным достатком и разными потребительскими свойствами. То есть можно объединить определенные подгруппы и выделить характерные сегменты потребительского рынка. И для каждого выделенного  сегмента естественна своя маркетинговая  стратегия, свои способы подачи рекламы, свои психологические аспекты влияния  на аудиторию.

       Во-первых, группу «рационалистов» следует  рассматривать как наиболее потенциальных  потребителей рекламной продукции. Если не учитывать людей, которым  реклама безразлична вообще, то останутся  те, и их большинство, которые обращаются к рекламе, но по какому-либо конкретному  поводу. Их реклама не раздражает, они  ее просто сортируют для своих  нужд и потребностей. Имеет смысл  обратить внимание на то, что представители  «негативистов» и «рационалистов» скорее предрасположены слушать радио, следовательно, именно этот вид рекламоносителя нужно использовать для привлечения людей данной категории. Поэтому можно утверждать, что обсуждаемая здесь группа достаточно лояльна к рекламе, и их «перетягивание» в ряды «пожирателей», если вообще возможно, всецело зависит от профессионализма рекламистов и маркетологов. Таким образом, в среднем 66% населения России («рационалисты» и «пожиратели» вместе) позитивно относятся к рекламе.

       Во-вторых, особое внимание следует обратить на подгруппы с уровнем потребления  выше среднего и высоким достатком  – для них реклама должна носить социально-элитарный характер, рекламируемые  товары должны привлекать качеством, внешними атрибутами, престижностью, «звездностью», новизной. Этими же приемами можно  «достать» т.н. группу «ведомых». И  если дороговизна товаров их может  разочаровать (например, реклама дорогих  иномарок, духов и пр.), то реклама  красочных общедоступных не слишком дорогих импортных товаров (средства гигиены, белье и т.д.) заставит захотеть приобрести рекламируемую продукцию в числе первых (даже если ради этого придется копить и копить).

       Напротив, для людей со средним достатком  важно подчеркивать практичность и  доступную цену. Для обеспеченной интеллигенции из числа «негативистов» и для представителей среднего класса подгруппы «рационалистов» следует сделать акцент на эстетической стороне рекламируемого товара, показывать выгоду, пользу от приобретения именно этой продукции, в сравнении с прочими предлагаемыми товарами.

       Многочисленная  группа пенсионеров среди «негативистов» — тоже не потеряна для производителя. Оптимизация цены плюс акцентирование внимания на здоровом образе жизни (товары для здоровья) и использование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулировать покупки среди этой категории людей. Реклама их часто раздражает, но по релевантным товарам пожилые люди рекламе следуют. Более того, в основную подгруппу «пожирателей» также входят люди пенсионного возраста (в основном их также можно отнести к «ведомым»), и для рекламистов и маркетологов это благодатная почва для «взращивания» благодарного потребителя, разумеется, с учетом их специфики.

       Самая благодатная аудитория — это  дети 10—15 лет, подростки 16—19 лет. Влиять на них, с одной стороны, проще, с  дугой – требует большей изобретательности. Здесь всегда выигрышны художественные, мультипликационные образы западного  производства, как и апелляция  к «звездам»: спортивным, эстрадным, кинематографическим. Они же быстро переключаются с одного товара на другой. Раскрутить их гораздо проще, удержать же – намного сложнее.

       Любой рекламируемый продукт нужно  адаптировать применительно к той  среде, в которую его предстоит  внедрять. Адаптировать не в смысле производства, а в смысле создания образа.

       В любой рекламе есть эстетическая и побуждающая компоненты. Эстетическая в первую очередь воздействует на «пожирателей», побуждающая — на «рационалистов». Поэтому стоит  ориентироваться на увеличение оптимального соотношения двух действующих компонент  рекламы. В общем случае было бы идеальным  получить объединение двух групп  – «рационалистов» и «пожирателей»  в смысле объединения стимулирующих  функций. Так же как целью может  стать привлечение части «негативистов» в ряды «рационалистов», т.е. «сделать» рекламу таким образом, чтобы «негативисты» почувствовали возможность и необходимость покупки рекламируемого продукта, чтобы они осознали социальную полезность рекламы.

Список  литературы

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама/ Под ред. О.А. Феофанова. – Тольятти, 1995.
2. Вдовин И. Наружная реклама глазами москвичей// Рекламны технологии. – 2000. – №1. – С. 5–7.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 2002.
4. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М., 2002.
5. КОМКОН информирует// Реклама. – 2000. – №2. – С. 9–11.
6. Лебедев–Любимов А. Психология рекламы. – СПб., 2002.
7. Международный кодекс рекламы (Париж, 1987 г.)// Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М., 1993.
8. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д., 2003.
9. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. – М., 1996.
10. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2003.
11. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2002.
12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
13. Школьник Л.С. Уроки рекламных королей. – М., 1998.