Исследовательские методы рекламы

Содержание:

     Введение…………………………………………………………………… 3

     1. Методы уровня поведения………………………………………………4

     2. Методы оценки рекламы………………………………………………..5

     3. Методы исследования рекламы  в области отношений………………7

     4. Методы исследования рекламы  на запоминание……………………...8

     5. Методы исследования рекламы на внимание и влияние активизации………………………………………………………………………13

     Список  литературы………………………………………………………16 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Методы по измерению влияния рекламы – в основном претесты рекламных объявлений. Такие претесты рекламных объявлений могут относиться к вариантам (концепциям) рекламных объявлений или к уже готовым объявлениям или рекламным роликам, причем решение о тестировании вариантов объявлений принимается большей частью по экономическим причинам.

     Однако  тесты используются не только для  прогноза (= претесты), но и для дополнительной проверки (= посттесты) влияния рекламы.

     Если  измерение влияния рекламы продолжается и после введения рекламы, сопровождая этот процесс, то обычно начинают использовать комбинации методов. Если посттесты проводятся через более или менее регулярные интервалы (обычно каждые четыре недели), то тогда говорят об «исследованиях отслеживания» влияния рекламы. В подобных исследованиях используются комбинации различных методов, как, например, различные варианты тестов вспоминания, методы изучения понимания и отношения к рекламе или марке, использования рекламируемой марки или также готовности совершить покупку. 

     1. Методы уровня поведения

     Первая  группа методов проверяет эффективность  рекламы на уровне поведения, например, высылают ли клиенты обратно купоны рекламных объявлений, совершают ли свободные от оплаты звонки или заказывают ли пробные абонементы и рекламные подарки.

     Привлечение открытого или «прямо наблюдаемого» поведения как критерия для действия рекламы имеет свою положительную сторону. В некоторых случаях поведение наблюдается совершенно другим способом, как, например, при имитации тестируемого рынка.

     Имитируемый тестируемый рынок является комбинацией  лабораторного и домашнего теста. В первую очередь исследователи до конца выясняют рыночные возможности новых продуктов. При этом тестируются также рекламные средства.

     Так как трудно представить, как именно может действовать реклама, когда реципиенты по отношению к ней не открыты, то возникает большой интерес к соответствующим измерениям. В случае телевизионных рекламных роликов - это квоты включения, причем здесь сразу необходимо поднять такой вопрос: не уклоняются ли систематически зрители от показываемых рекламных роликов. Это именно та постановка вопроса, которой занимается исследование явления переключения телеканалов во избежание рекламы. Причиной для возникновения этого направления исследований не в последнюю очередь было увеличивающееся распространение телевизионных услуг в 80-х годах, даже если некоторые авторы понимают понятие «переключения телеканалов во избежание рекламы» шире и учитывают, например, временное оставление телевизионного пространства или «сознательное отсутствие» (например, сон, чтение книг, ведение разговоров, глажение белья). Здесь сразу же подчеркивается, что в исследованиях-опросах мало данных об этом феномене, но, в общем, они переоценивают объем, в котором действительно переключают каналы во время рекламы. Исследования, которые непосредственно занимаются поведением зрителей, устанавливают очень низкий показатель переключения телеканалов во избежание рекламы, причем достойными внимания оказываются несколько факторов влияния. Сюда относятся, например, длина рекламного блока или его месторасположение – он находится между окончанием одного и началом другого элемента программы, именно тогда начинают чаще переключать каналы во время рекламы. Предположение, что «качество» рекламы имеет влияние на переключение каналов во избежание рекламы, не может быть подтверждено полностью. В остальном указывается на то, что переключение телеканалов представляет собой «возможность» переключения на программу/канал, которые касаются, например, временных сегментов непосредственно перед новостями.

     Переключения  телеканалов во избежание рекламы  — специфический для средств информации вариант избегания рекламы. Но естественно аналогичные стратегии избегания имеются и в других средствах информации.Спеки Эллиот приводят в качестве определителей поведения избегания как социодемографические факторы (например, размер дохода), так и поведение использования средств информации. Например, в газетах и журналах информацию целенаправленно ищут, поэтому препятствие поисковому поведению играет здесь большую роль, чем на радио и телевидении, где прерывания избегаются или передача выключается, когда уклоняются от рекламы. 

     2. Методы оценки рекламы

     Очевидной возможностью оценить рекламу является прямая оценка специалистами или потребителями. Однако с таким оцениванием следует работать осторожно, так как они могут содержать искажения.

     Эффект  третьего лица в рекламе описывает  грубый феномен, что люди оценивают влияние рекламы на других людей как более сильное, чем на себя. Предположительно, за это отвечают мотивационные причины. Так обычно считается не совсем разумно поддаваться влиянию, и уж тем более через рекламу. Как сообщили Мозер и Хертель этот эффект слабее, когда речь идет о рекламе для неприбыльных целей, а критерий влияния заключается в «размышлении» над темой рекламы. Но даже тогда этот эффект еще остается. Это понятно, если обдумать тот факт, что опрашиваемые признаются, что реклама (возможно, прежде всего) приводит и к размышлению над идеей, достойной продвижения. В целом вряд ли можно ожидать, что люди достаточно хорошо могут оценить влияние рекламы на них определенного продукта. Это можно объяснить тем, что источник информации забывается быстрее, чем его содержание. Это может иметь место, когда мы считаем, что приняли решение по собственному заключению или совету друзей, несмотря на то, что в первую очередь на нас повлияла реклама. Следовательно, пренебрежение рекламой не должно быть интерпретировано неправильно: что она не действует. Рекламодатели должны полагаться не только на то, что их клиенты говорят о них выразительно и дают справки об их марке, но и влияют на решение зайти в магазин или рекламировать продукт рекламы (или другой источник покупки). На фоне указанных проблем учитываются два типа поведения, которые получили наибольшее внимание.

     Во-первых, были проведены исследования, в которых создателей рекламы спрашивали об их оценке ожидаемого влияния рекламы. Это продолжение идеи опроса специалистов о влиянии рекламы заключается в разработке экспертных систем. Об эффективности подобных методов до сих пор нет единого мнения, а объема проведенных исследований для выведения заключений еще маловато.

     Во-вторых, с целью получения предварительных  идей потенциальных интересующихся по отдельности или в так называемых «фокус-группах» спрашивали об их впечатлениях о качестве. Здесь на первом месте стоит генерирование идей. Интервью фокус-групп проводится с группами людей, которые имеют общие интересы или общее основание. Интервью, проводимое ведущим, концентрируется на определенной теме («фокусе»), которая обсуждается где-то полтора-два часа. Важными областями применения являются, например, генерирование новых идей и творческих концепций, создание гипотез, помощь в интерпретации полученных ранее данных о качестве либо получение первых впечатлений от новых идей, продуктов, программ и т.д. Очевидно, таким образом репрезентативных данных не получают, а ожидаемую динамику группы между участниками ограничивает объективность используемых данных, поэтому четко известны границы этого метода. Какие трудности связаны с вынесением подобным групповых оценок, могут показать следующие исследования.

     Новой формой опроса оценок является сбор «познавательных реакций». Здесь испытуемых после ознакомления с рекламой просят записать все, что им приходит на ум, а также оценить отдельные реакции, положительные ли они, нейтральные или негативные. Однако следует отметить, что здесь также можно говорить об одном из видов «Измерения отношения». 

     3. Методы исследования  рекламы в области  отношений

     Следующая группа методов по проверке эффективности  рекламы касается области отношений. Простыми примерами для применяемых здесь типов исследования является опрос на тему, известен ли продукт или готовы ли потребители купить продукт. Вместо простых ответов как «да» или «нет» даются шкалы Лайкерта. Эти шкалы содержат больше градаций, которые служат, например, для измерения степени согласия или несогласия с утверждением.

     Формально похож на шкалы Лайкерта метод  семантического дифференциала (профиль противоположностей). Изначально семантический дифференциал был разработан для исследования значения слов, а в последние десятилетия стал популярным инструментом оценки продуктов, фирм и т.д. Также и при семантическом дифференциале даются шкалы, причем они используют пары противоположных по смыслу прилагательных как основу. К тому же семантический дифференциал применяется для исследования имиджа марки или предприятия.

     При методе ранжирования задание испытуемых заключается в упорядочивании списка предметов или понятий по иерархии.

     Постановкой вопроса рыночного исследования является определение позиции марки относительно других конкурентных марок. Это осуществляется посредством исследования ее сходства с другими марками. Если исследовать рынки, то тогда целью является сбор похожих потребителей в гомогенные рыночные сегменты и образование различных рыночных сегментов из различающихся потребителей.

     «Похожи» различные марки, если они собраны в одну категорию продуктов. Однако оказывается, марки могут представлять собой различные по качеству примеры или экземпляры категории. Интересно, воспринимается ли марка как прототип, тогда можно показать, что между типичностью и предпочтением есть связь. К тому же о прототипах категории лучше вспоминают, их классифицируют быстрее и без ошибок, а так же используют, прежде всего, как познавательную точку начала отсчета при оценках сравнения. Положение прототипа категории обещает рыночные преимущества: если потребитель, например, хочет купить продукт определенной категории, но ни особенно мотивирован, ни способен сравнить специфические марки, то тогда он решается в пользу прототипной марки.

     Подобное  построение иерархии необходимо, например, в рамках рыночных исследований для определения веса различных признаков продукта при решении совершить. 

     4. Методы исследования  рекламы на запоминание

     Долгое  время тесты для проверки влияния  рекламы на воспоминание использовались чаще всего, и в опросе, проводимом институтами по исследованию рынка, в 1998 году Энгельхардт обнаружил, что проверка влияния рекламы на запоминание занимает одно из центральных мест. В основном выделяется две группы методов: тесты узнавания и тесты вспоминания.

     Тесты узнавания. Применение методов узнавания в исследовании влияния рекламы берет свое начало в 30-х годах 20-го века. Методы узнавания исследуют, узнают ли опрашиваемые определенные образцы. Но важным возражением против этого вида тестов узнавания является то обстоятельство, что мощность запоминания можно легко переоценить, а именно тогда, когда исследуемый человек всегда просто говорит «да». Поэтому в контрольном тесте узнавания дается выбор образцов, причем обеспечивается наличие таких, которые испытуемые еще не видели. Это дает возможность (в отличие от неконтролируемого теста узнавания) для контролирования простого угадывания. В основном выделяют три метода контролируемых тестов узнавания: