Эффективность и обоснование места телевидения, радио и прессы в системе средств массовой информации

Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст  по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком  информации подчинено своим законам. Как правило, Потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец  текста, первая и последняя фразы.

Для того чтобы глаз не уставал  при считывании информации, между  текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и  подзаголовков.

Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.

При разработке дизайна можно  использовать и следующие психологические  хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для  создания ощущений спокойствия и  уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.

Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной  информации не может быть много, поэтому  обилие полужирного и жирного  шрифта часто свидетельствует о  том, что автор сам не знает, что  в его информации главное, а что - второстепенное.

4.Индексы эффективности средств массовой информации в рекламном деле. 

Далее мы опишем  количественные рекламные показатели.  
 
• Кумулятивная аудитория (cume) - общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.  
 
• Аудитория четверти часа - оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в течении 5 минут на протяжении пятнадцати минутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.  
 
• Циркуляция - число подписчиков газеты, журнала и т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.  
 

• Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) - число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.  
 
• Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) - аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.  
 
Показатели, описывающие конкретный медиа-план:  
 
• Gross impressions (суммарная аудитория) - сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.  
 
• GRP (Gross Rating Points) - общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенный период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.  
 
GRP = R x N,

где R - рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N - число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.  
 
    Например, если из 10 семей какие-либо 4 семьи еженедельно смотрят программу, в которой размещено рекламное объявление, следовательно, рейтинг передачи - 40%. В течение месяца ролик был помещен в прокат 4 раза. GRP в этом случае ранен 160 рейтинговым пунктам.

  
GRP = 40 х 4 = 160

 
• Reach (охваченная аудитория) - процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз.

 Например, если в одной из передач в течение месяца ролик был показан 4 раза, но за этот промежуток времени программу хотя бы один раз посмотрели лишь 8 семей из 10, а 2 семьи не смотрели ни одной передачи, то, следовательно Reach будет равен 80%.

 Reach = (8/10)x100%

 
 
• Frequency (частота) - уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.  
 
В то время как reach оценивает охват только одного просмотра ролика аудиторией, частота - число вероятных просмотров этого ролика единичным субъектом рекламы.  
 
На практике обычно измеряется средняя частота:

 F = GRP/Reach

 
      К сожалению, средняя частота не отражает полностью ситуацию, поскольку, если, при общем прокате роликов 20 раз, из двух человек один видел ролик 2 раза, а другой - 18 раз, среднее будет составлять 10 раз. Для дальнейшего анализа проведенной рекламной кампании эта информация неполна, удобнее использовать таблицы распределения частот. Но это достаточно дорогая, требующая дополнительных исследований информация, поэтому часто аналитики ограничиваются использованием средней частоты.  
 
Индексы эффективности СМИ:

  
• Cost per Thousand (CPM) - стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей человек из целевой аудитории.

CPM = (Cost x 1000)/GI,

где Cost - стоимость размещения рекламного объявления; Gl - Gross Impressions данного медиа-плана.

• Cost Per Rating Point (CPRP) - метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное рекламное объявление.  
 
CРRP = Cost / R,

 
где Cost - стоимость размещения рекламного объявления: R - рейтинг СМИ.  
 
Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и общими для всех СМИ, используемых в данном медиа-плане. Оба способа измерения эффективности позволяют сравнивать между собой разные СМИ (например, радио и газеты) при условии, что целевая аудитория одинакова для радио и газет.  
 
Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае сравнения, поскольку абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории.

5.Массовые аудитории и их реакции

 Создание и потребление  массовой информации непосредственно  взаимосвязано с психологическими  процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее  потребления играют аудитории  — непосредственные потребители  этой информации.

Аудитории могут быть устойчивыми  или неустойчивыми в своих  предпочтениях, привычках, частоте  обращения, что учитывается при  исследовании взаимодействия источника  и получателя информации.

Особенности аудитории во многом зависят от ее социально- демографических  характеристик (пол, возраст, доход, уровень  образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории  опосредуется факторами, имеющими ситуативный  характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). О значимости самой массовой информации и источника  ее передачи часто говорят количественные параметры аудитории: чем больше аудитория, тем более важна информация и значим источник.

В основе типологизации аудитории  лежит возможность доступа групп  населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно  выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно  не ориентируются CMИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).

Анализ аудиторий, как  правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией.

В процессе потребления социальной информации различают несколько  стадий взаимодействия аудиторий с  информацией: контакт с источником (каналом) информации, контакт с самой  информацией, прием информации, освоение информации, формирование отношения к информации.

По доступу к источнику  информации и самой информации все  население делится на аудиторию  и не-аудиторию. Причем не-аудитория  бывает: абсолютной (кто вообще не имеет  доступа к СМК, таких людей  уже мало) и относительной (кто  имеет ограниченный доступ к СМК  — нет денег на газеты, компьютер  и т.д.)

Продукция СМК, формально  доступная большинству населения, потребляется по-разному. Так, французский социолог А. Турэн выделил четыре культурно-информационные страты современного общества:

• низший уровень — представители уходящих в прошлое форм общественной жизни, периферийные по отношению к современному информационному производству, фактически исключенные из сферы потребления массовой информации (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.);
• низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию);
• активные потребители продукции СМК — служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиармены); «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство).

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. Степень информированности  может варьироваться от полной информированности до неинформированности. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря таким факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-технического прогресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активное участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жизни.

В целом потребление массовой информации представляет собой сложный  и психологически активный процесс, дифференцирующий аудиторию в соответствии с социально-демографическими, культурными, экономическими и другими характеристиками. Именно процесс потребления массовой информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и «неканализированную» (диффузную), циркулирующую в слабо структурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.д.).

 Анализ сложившейся  социальной реальности позволяет  выделить пять основных типов  реакций на массовую информацию:

• реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической,   экономической  и  других  сферах жизнедеятельности); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);
• явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);
• желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;
• характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;
• связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.

Широкий диапазон смысловой  информации и возможности передачи оценочной информации делают СМИ  весьма привлекательными для массовой аудитории и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации оказывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть обучение, убеждение, внушение.

Воздействие информации зависит  от того, насколько она соответствует  социальным запросам аудитории и  насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная  информация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает» от СМИ  оценочную информацию, поскольку  они как социальные институты  имеют статус официального источника  информации, к которому массовая аудитория  питает доверие. Истинность смысловой  информации трудно проверить, и поэтому  аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации, которая  отражает доминирующие тенденции в  обществе. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей. Известно, что информация, которая тиражируется при помощи СМИ, находящихся либо под протекторатом  государства, либо во владении частных  монополий, отражает интересы хозяев и  их мировоззрение.