• охват целевой аудитории;
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
• общее отношение к рекламе;
• сложившийся образ фирм.

    Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе  – это ее эффективность.

    Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что  рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно  неожиданно для себя обнаружить, что  реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для  исправления ситуации уже слишком  поздно. Кроме того, чтобы вернуться  на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе  временных и денежных.

    В самом общем виде измерение эффективности  рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией  о фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров  сформировался и каково отношение  к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

    Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету  рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов  потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших  обстоятельств, таких, например, как  изменение цен или разорение  конкурента. 

Исследования  эффективности рекламы

    Исследования  эффективности рекламы обычно проводятся на двух этапах: до ее выхода на рынок  и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

    На  первом этапе даются предварительные  оценки качества рекламы и ее способности  выполнить поставленные задачи. При  этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы  для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные  образцы аудио, видео и печатной рекламы. Это позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных  кампаний.

    По  результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность  воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места  и, если необходимо, скорректировать  рекламное сообщение.

    На  втором этапе, когда рекламное сообщение  уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для  ознакомления с рекламой целевой  аудитории, исследование имеет целью  подвести промежуточный или окончательный  итог. Необходимо оценить, достигла ли реклама поставленной цели, и какие  выводы можно извлечь из проведенной  рекламной кампании.

    Основные  направления изучения эффективности  рекламы:

• исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы, коммуникационных каналов) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и печатных средств массовой информации;
• изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;
• исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;
• исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

    Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность  понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.  

Заключение

    Реклама – это лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на реализацию продукта. Следовательно, ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. При снижении уровня продаж предметом анализа, помимо рекламы, должен стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и торговые точки, особенности людей, имеющих к этому отношение. По этой причине оценка эффективности рекламы учитывает комплекс создавшихся на рынке условий и факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

    Основная  задача исследований эффективности  рекламы состоит в том, чтобы  научиться косвенно предсказывать  ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой  аудитории с информацией об исследуемой  фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров  сформировался и каково отношение  к ним.

    Исследование  эффективности рекламы позволяет  проанализировать влияние рекламы  на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:

• охват целевой аудитории;
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
• общее отношение к рекламе;
• сложившийся образ фирмы.

    Методика  анализа эффективности рекламы  позволяет рассчитать:

• стоимость охвата аудитории (тысячи человек);
• вероятное количество потенциальных клиентов, привлечённых благодаря рекламе;
• вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара);
• индекс привлечения внимания к рекламе;
• индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

    Задача  исследования эффективности рекламы  решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной  аудитории. В частности, целесообразно  выяснить, что именно потребители  знают о фирме, в чём видят  преимущества и выгоды от покупки  товара или пользования услугами, как они узнали о существовании  фирмы, какой образ фирмы сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится, что, по их мнению, следует  в ней изменить, дополнить.

    Хотелось  бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы  сильное воздействие оказывает  вид канала доступа до целевой  аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного  спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения  банковских услуг лучше всего  размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной  рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет  размещена реклама.

    Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход в медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

• реклама не работает до третьего и более контакта;
• увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
• зрители «нерейтинговых» программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

    Эти же специалисты предлагают воспользоваться  другим методом для повышения  эффективности рекламы. Данная концепция  базируется на том постулате, что  последний перед покупкой контакт  оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная  рекламная кампания будет более  эффективна, чем пульсирующая. В  качестве преимуществ данного подхода  приводят следующие доводы:

• охват необходим для «перехвата» потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
• для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
• метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
• покупки брендов совершаются ежедневно.

Список  использованной литературы

1. Айзенберт, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М., 2003. - 345 с.
2. Вачугова, Д.Д. Основы менеджмента: Учеб. для вузов/ Д.Д.Вачугова. - М.: Высш. школа, 2001. - 367 с
3. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев - Новосибирск: ЦЭРИС, 2002. - 380 с.
4. Годин, А.М. Маркетинг: Учеб./А.М. Годин. - М.: ИТК «Дашков и К», 2007. - 756 с.
5. Дурович, А.П.Основы маркетинга: учеб. пособие/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание,2004.-512с.

    Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин - М., 2004. - 390 с.