Класифікація сподивачів

1. Класифікація споживачів (покупців)

 

Споживач — основна особа в маркетингу. Уся політика маркетингу полягає, врешті-решт, у спрямуванні дій безпосередньо на кінцевого споживача. Широкий спектр засобів рекламування створюється з однією метою—найефективнішим способом залучити кінцевого споживача та максимально задовольнити його запити. Усі інші об'єкти рекламного впливу (наприклад, торгівля) є лише допоміжними, і вплив на них здійснюється тільки для посилення тиску на споживача.

Однією з основних цілей  маркетингу є проведення грамотної  стратегії просування товару на ринку, де дуже важливо виявити найбільш істотні, великі цільові групи споживачів, які відрізняються між собою, але мають спільні внутрішньогрупові інтереси (потреби, потреби).

Визначають п'ять типів споживачів:

1. Індивідуальні - це споживачі, які отримують товари тільки для своїх особистих потреб. Наприклад, самотні люди або живуть самостійно громадяни.Предметами індивідуального користування є одяг, взуття, особисті речі (за винятком покупок в подарунок). У першу чергу даних споживачів цікавлять споживчі якості товару: корисність, ціна, зовнішній вигляд, упаковка, сервіс, гарантії. Проте на даний момент ринок індивідуальних споживачів у Росії відносно вузький.

2. Сім'ї або домогосподарства - це група покупців продуктів харчування і непродовольчих товарів, за винятком особистих речей. Рішення приймаються спільно подружжям, або головою сім'ї.

3. Посередники - це тип споживачів, які купують товар для подальшого перепродажу. Посередників не цікавлять споживчі якості товару, їх турбують мінові характеристики - ціна, пред'являється попит, рентабельність, швидкість обігу, термін зберігання і т. п. Посередники - це більш професійні покупці на відміну від сімей та індивідуальних споживачів. Пропонований ними попит може бути як досить широким, так і досить вузьким.

4. Постачальники або представники фірм, тобто покупці товарів промислового призначення. Вони купують товар для подальшого його використання у виробництві, тому враховується все: ціна, кількість, швидкість поставок, розмір транспортних витрат, повнота асортименту, репутація фірми на ринку, рівень сервісу і багато іншого.

5. Чиновники або державні робітники. Особливість полягає в тому, що при придбанні того або іншого товару чиновник розпоряджається не своїми грошима, а казенними, і, отже, ця процедура бюрократизована і формалізована. Важливими критеріями при виборі постачальника або виробника є надійність, лояльність, чесність, особисті зв'язки і т. п.

Міжнародний ринок виділяє і такий тип споживачів, як іноземні юридичні та фізичні особи.

Є й традиційна класифікація споживачів за наступними критеріями.

1. Стать: існують товари з чіткою статевою приналежністю - бюстгальтери, сукні, електробритви, курильні трубки, піна для гоління і т. д. Бувають чоловічі та жіночі моделі: сигарети, дезодоранти, брюки, сорочки і т. п.

2. Вік.

3. Дохід.

4. Освіта.

5. Соціально-професійний критерій.

6. Швидкість реакції на нову інформацію або поява нового товару на ринку.

Прийнято ділити споживачів на такі групи:

1) «новатори» - споживачі, які ризикнули спробувати новинку;

2) «адепти» - послідовники, що роблять товар модним і відомим;

3 ) «прогресисти» - споживачі, що забезпечують масовий збут на стадії росту товару;

4) «скептики» - підключаються попиту на стадії насичення;

5) «консерватори» - виявляють попит, коли товар стає «традиційним» .

7. Тип особистості: виділяються чотири основних психологічних типу - сангвінік, флегматик, холерик, меланхолік. Практичне застосування даної класифікації в маркетингу досить важко, тому що складно за допомогою 10 - 12 запитань тесту визначити тип особистості.

8. Стилю життя: аналіз цінностей, відносин, ритму життя, поведінки особистості.

 

2.Характеристика та функції  рекламних агенцій

Рекламні звернення створюють  і виготовляють рекламні агентства  — незалежні професійні організації  творчих і ділових людей, які  надають рекламодавцям повний обсяг  послуг: здійснюють рекламні дослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять  рекламні кампанії.

Реклама — складне мистецтво, тому нею займаються професіонали, які можуть виконувати свою роботу на високому (з огляду на світові  вимоги) рівні. В рекламній індустрії  сконцентровані найкращі генератори рекламних  ідей, талановиті розробники рекламних  текстів, художники-дизайнери з комп'ютерної  графіки й анімації, менед-жери-організатори рекламної діяльності, фотографи, ілюстратори, відеоінженери та бізнесмени.

У конкуренції з вітчизняними й закордонними рекламними фірмами  виграє те рекламне агентство, яке має  у своєму розпорядженні справді  творчих працівників, а не слухняних  і посередніх виконавців.

У створенні окремих рекламних  звернень, особливо у проведенні комплексних  рекламних кампаній для рекламодавців  — виробників чи посередників —  рекламні агентства здебільшого  мають вирішальне значення.

Вони щодня стикаються з широким колом маркетингових  ситуацій. Це дає змогу їм глибше розуміти загальну й окрему стратегію  поведінки на споживчих ринках України, набувати необхідні навички й  компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їхню ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Рекламні агентства —  незалежні організації. Це дає змогу  подивитися на проблеми рекламодавців  збоку, тобто об'єктивніше.

Як правило, рекламні агентства  мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетними й журнальними концернами, телевізійними компаніями та радіостанціями Вони мають можливість стабільно  й своєчасно закуповувати в них  час і місце для розміщення реклами (якщо агентства мають власну базу чи створені при видавництвах, то розв'язання проблеми спрощується). Співробітництво з рекламним  агентством дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, які  постають перед ним, економити гроші  й час. Звернення до професіоналів (особливо коли вони виконують весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Виходячи з досвіду  зарубіжних рекламних агентств можна  виокремити в їхній структурі  такі групи працівників: творчу групу; групу, яка досліджує засоби масової  інформації та ринки збуту; групу  менеджменту, а також адміністративну  групу.

До творчої групи входять  автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група створює  рекламні ідеї, готує тему й розробляє  рекламні звернення. До складу творчої  групи можуть входити спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а також спеціалісти-аналітики  з вивчення засобів масової інформації.

Група менеджменту включає  менеджерів з реклами, маркетологів і діловодів. Вони забезпечують контакти з клієнтами. Одна з основних функцій  групи менеджменту — допомогти  клієнту визначити перспективний  об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, а також групі, що вивчає ринки.

Крім цих робочих груп є так звана аналітична рада, яка  складається з головних спеціалістів рекламного агентства. Вона перевіряє  стан і хід проведення всіх рекламних  кампаній, які розробляє і проводить  агентство. Організаційна структура  рекламних агентств залежить від  багатьох факторів, але переважно  вона складається з п'яти основних функціональних підрозділів: творчі відділи, відділи підготовки та виконання  замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу і фінансово-господарські відділи.

Типова організаційна  структура рекламного агентства  має такий вигляд :

Рис.  Типова організаційна  структура рекламного агентства

Безумовно, наведена структура  характерна лише для великих рекламних  агентств, які мають широку сферу  діяльності в центрі та регіонах. В  Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламні агентства, рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Тільки в Києві діють понад 270 спеціалізованих рекламних і маркетингових організацій.

Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє  в усіх регіонах та областях України, всього їх — понад 800. Рекламні агентства, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає  передовсім, що ціна на їхні послуги  має покривати витрати, пов'язані  з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї  діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти тощо.

3.Моделі поведінки споживача

Поведінкою споживачів при покупці називають процеси ухвалення рішень і дії людей (кінцевих споживачів), що беруть участь в придбанні і використанні продуктів. У широкому значенні поведінку покупців можна визначити як дії, пов'язані з отриманням, споживанням і розпорядженням товарами і послугами, а також як процеси прийняття рішень, які передують і слідують за цими діями.

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

• незалежність покупця;
• мотивація і поведінка покупців – об'єкт системного дослідження;
• поведінка покупців піддається впливу;
• купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного із цих принципів.

Незалежність (суверенітет) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення певної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку покупців і постійно пристосовуватися до її змін.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакції покупця.

Маркетинг може виливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується, і послуги справді є засобом для задоволення його потреб.

Механізм купівлі споживчих  товарів складається з п’яти  етапів:

1.Усвідомлення потреби (який нестаток, чим він викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2.Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3.Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4.Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

5.Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки «задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару.

 

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

Купівельна поведінка залежить від:

• частоти придбання товару;
• вартості покупки;
• ступеня ризику, яким супровждується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі.

Існує три основних види ситуацій здійснення закупівель підприємством:

1).Звичайна повторна закупівля, яка є доволі стандартною (підприємство-покупець просто робить повторне замовлення, не вносячи ніяких змін).

2).Модифікована повторна закупівля, яка вимагає проведення деяких досліджень (покупець змінює специфікацію замовлення, ціну, умови поставки, постачальника).

3).Нова закупівля, ситуація здійснення закупки підприємством, – коли покупець здійснює купівлю даних товарів або послуг вперше.

На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару.

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей  як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову  аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні характеристики споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних характеристик споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати реклама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.