Классификация рекламных агентств (малые РА)

6. "Маркетинговая"  – наиболее редкая разновидность  структуры агентства. Основное  отличие такого агентства –  проведение исследовательской работы (исследование рынка, потребителей, конкурентов), по результатам которой разрабатываются маркетинговая стратегия клиента и только после этого – рекламные кампании. Такие РА уже ближе к консалтинговым фирмам. Но, поскольку постсоветский рынок еще не готов достойно оплачивать эту работу, то основная часть заработка таких агентств состоит из разработки и проведения рекламных кампаний. 

Из всех перечисленных  в данный момент наиболее сильны структуры "Менеджерская", "Специализированная" и "Маркетинговая". Последняя, по сути, тоже специализируется на одном направлении рекламной деятельности – маркетинге.  

Как найти лучшее РА?

Одно любопытное наблюдение: чем более профессионально агентство, тем меньше оно занимается поиском  клиентов. Последние, как правило, сами находят агентство по его работам и рекомендациям партнеров. Так что хорошее агентство Вас вряд ли найдет, Вы должны его сами поискать. 

Небольшое агентство  обслуживает, как правило, не очень  больших клиентов, которые, в свою очередь не могут позволить себе содержание профессионального отдела маркетинга. Такой отдел обходится фирме довольно дорого. Но без него невозможно проработать и согласовать такие маркетинговые вопросы, как ценовая политика, товарная политика, закупки, склад, логистика, кадровая политика, миссия фирмы, согласование устремлений владельцев с целями действующего руководства, отношения с партнерами, властями. Все эти вопросы должны быть хоть как-то согласованы между собой, и даже небольшая фирма должна строить свой бизнес не только на интуиции или книжных правилах, но и на знании законов конкретного рынка. 

Именно рекламное  агентство, способное оказывать  помощь в оценке потребителей, конкурентов, рынка, да и оценке самого рекламодателя  и его товара, может быть наиболее полезным для небольшого рекламодателя. Особо ценно то, что всегда можно сверить два взгляда на одни и те же вопросы, взгляд изнутри фирмы и взгляд снаружи, со стороны агентства. 

Агентство должно обязательно:

1. Разбираться в  бизнесе рекламодателя, неплохо  знать его товар;

2. Ориентироваться  на местном рынке, знать законодательство (рекламное, торговое, защиты прав потребителей и т.п.);

3. Изучить конкурентов;

4. Изучить потребителей;

5. Иметь опыт работы  с похожими по объему и уровню  сложности проектами;

6. Не работать с  прямыми конкурентами клиента;

7. Иметь минимальную текучесть кадров;

8. Иметь на настоящий  момент и ближайшее будущее  не слишком много заказчиков. 

Если агентство  предлагает рекламодателю свои услуги, не проведя предварительной работы по пунктам 1-4, то можно смело выпроводить  таких дельцов за дверь. Если агентство не может или не хочет раскрывать пункты 5-8, то ему нечего делать у рекламодателя. Открытость должна быть обоюдной. 

Но, внимание! Это требования с точки зрения владельца фирмы-рекламодателя. Иногда за рекламу в фирме отвечает наемный директор по маркетингу. А  часто – менеджер по рекламе. И  у них, как правило, совершенно иные интересы. Про "откаты" написано столько, что не буду о них упоминать. Есть и более серьезные проблемы. 

Если для хозяина  фирмы требование к рекламе одно – увеличивать прибыль, то у наемного работника - менеджера по рекламе, требования к рекламе другие. Чтобы его  не обвинили, что он плохо справляется  со своей работой. Чтобы кто-то сделал за него часть его работы. Чтобы его "не грузили". Чтобы ему было удобно работать. Чтобы подчеркивалась его значимость. Это естественное желание почти каждого подчиненного. И если именно такой работник принимает решение о выборе рекламного агентства, то, скорее всего, он будет руководствоваться именно вышеперечисленными критериями. В таком случае реклама не обязательно будет полезна для владельца фирмы. 

Поэтому, я положительно отношусь к практике назначения на должность менеджера по рекламе, например, племянницы директора (владельца). Она может и не разбирается в рекламе, но откровенно растранжирить рекламный бюджет ей не позволят узы родства. Конечно, это далеко не лучшая ситуация, но, с учетом недостатка профессиональных менеджеров по рекламе, не самая плохая. Желательно, чтобы кто-то из владельцев фирмы провел несколько встреч с владельцами различных РА. Если с одним из них будет найден общий язык, то есть надежда, что реклама будет делаться исходя из интересов хозяина фирмы, а не его наемного работника. И если некомпетентность "племянницы" начнет слишком сильно мешать работе, то директора между собой всегда договорятся. 

При оценке РА можно воспользоваться  следующими рекомендациями. 

Оцените РА по десятибалльной шкале. 

Общая информация

• Совпадает ли величина РА с величиной Вашей фирмы (сравнение оборотов, разница более 50 раз не рекомендуется)
• Уровень организации труда в РА (совпадает ли с Вашим уровнем)
• Финансовая стабильность РА (если другой клиент вдруг задолжает агентству, то не повлияет ли это на Ваши проекты, каков оборотный капитал агентства)
• Не помешает ли работа РА с другими клиентами работе с Вами (кроме прямых конкурентов нежелательна работа с фирмами, через которые может произойти утечка информации к Вашим конкурентам, что, к сожалению, вполне реально в небольшом РА)
• Количество и перечень услуг РА (все ли необходимые Вам услуги оказывает РА, какую часть – своими силами)
• Стоимость работ, политика расчетов (ясность калькуляций, условия оплаты)

 

Маркетинг

• Способность РА консультировать Вас по рыночным вопросам
• Знание Вашего рынка (как Вашего регионального, так и по Вашей специализации)
• Наиболее удачные проекты агентства (что РА само считает удачным, являются ли эти критерии важными для Вас)

 

Творческий  потенциал

• Продуманность творчества, приемлемо ли оно для Вашей стратегии (не делается ли реклама ради красоты или самовыражения)
• Художественная сторона работ РА (эстетичность конечного результата, совпадает ли она с уровнем эстетики Вашей фирмы)
• Тексты работ РА (ясность мысли, легко ли их читать)
• Общий творческий уровень работ РА (субъективно, нравится или нет)
• Эффективность по сравнению с работами конкурентов (если нет возможности это грамотно оценить, то лучше пропустите этот пункт)

 

Производство

• Вера в возможность найти лучшее решение или лучший план (РА должно искренне верить в то, что задача, за которую оно берется, выполнима)
• Точность калькуляций и сроков выполнения работ (это можно оценить по пробным небольшим заказам)
• Способность агентства контролировать субподрядные работы (готово ли агентство за отдельную оплату осуществлять эту работу, или действует по принципу "по возможности присмотрим забесплатно")

 

Личностные  факторы

• Характер РА, способ мышления, позиционирование агентства (насколько вы друг друга понимаете, к чему стремится само агентство)
• Насколько сочетаются управление работой агентства и обслуживание клиентов (не должно быть большого расхождения в их уровне, вроде клиента обслуживают в шикарном офисе, а дизайнеры переругиваются с менеджерами через стенку)
• Возможность и желание привлечения к работе над проектами ключевых фигур агентства (как правило, в небольших РА это само собой разумеется)

 

Оценки

• Оценка работы РА со стороны его клиентов (текущих и прошлых)
• Оценка отдельных работников РА или их отношения к работе

 

 

Как работает небольшое  РА?

Золотое правило небольшого РА – работы постоянного клиента  всегда проходят без очереди. Если Вы, как рекламодатель, даете больше 20% объема работ агентства, то, скорее всего Вы попадаете в эту категорию. Остальные заказчики ждут своей очереди, получают меньше внимания, а разовые клиенты, вообще могут быть выпровожены ответом "Мы не делаем этих работ". Вы можете практически любую работу получить очень быстро. У каждого небольшого РА формируется перечень работ, которые оно выполняет более-менее постоянно. Все остальные работы – разовые, и производятся, как правило, только для постоянных клиентов. 

У крупных агентств есть свои стандарты работы с клиентами, которые определяются в первую очередь  большими суммами заказов и большим количеством участников процесса. Поэтому работа разбивается на несколько этапов, каждый следующий начинается только после утверждения предыдущего и т.д. Если к небольшому заказчику применить такой подход, то, скорее всего, кампанию провести не удастся. Поэтому, небольшое агентство решает многие вопросы на ходу, по телефону, зачастую все держится просто "на честном слове бизнесмена". 

Как правило, с клиентом общается один менеджер, который является связующим звеном между рекламодателем и РА. От уровня доверия к менеджеру зависит, какой объем работ подлежит согласованию. Одна крайность – РА согласует с клиентом каждый шаг в процессе работы, каждую визитку, каждое слово, каждый макет, каждый ролик, и менеджер вынужден быть "Фигаро тут, Фигаро там". В этом случае, часть рекламного бюджета неизбежно уходит на оплату этой "челночной" работы. Другая возможность – РА получает весь бюджет рекламной кампании, перед ним ставятся цели, и согласуется только конечный вариант рекламы, готовой к опубликованию и точная калькуляция проекта. Текущие вопросы, вроде утверждения визитки, подготовки макета на "горящую площадь" в журнал, указатель очередного магазина менеджер агентства решает сам. Это очень рациональный подход, но он требует полнейшего доверия, которое приходит через годы совместной работы. 

Не все работы агентство  делает само, очень много заказывается на стороне. Совершенно нормально, когда  клиент проверяет, соответствуют ли цены на субподрядные работы средним  ценам на рынке. Иногда клиент даже может подсказать своему РА, где выгоднее заказать работу. А вот торговаться с агентством по стоимости работ, как субподрядных, так и самого агентства не только нехорошо (типа "нехорошо художников обижать"), но и не выгодно. Ни один рекламодатель не в состоянии проверить 100% всех работ и калькуляций. А вот агентство имеет 101 способ вернуть сторгованные клиентом деньги, если не прямо, то косвенно. И тут всё зависит, строятся ли отношения на том, что "все равно агентство свое урвет", или на том, что "агентство из кожи вылезет, отстаивая интересы своего клиента". 

Вечный вопрос, выполнения каких работ может требовать  клиент от своего агентства, а что  требовать неприлично. По-моему, прилично просить все (в рамках приличия). Неприлично не платить за это. Простой  пример из жизни. Клиенту надо для оформления торгового зала к Новому году десять елок. Он звонит менеджеру своего РА – надо! Следует ответ, что это может быть слишком дорого. Сколько? Стоимость елок, плюс стоимость транспорта (эти расходы документированные), плюс 15% агентских, плюс 3 часа работы менеджера. И если клиент точно представляет, из чего складывается заработок агентства, то у него никаких лишних вопросов не возникает. А иногда он решит сам за елочками съездить. 

На  чем зарабатывает небольшое рекламное  агентство? 

Основные источники  заработка РА: 

1. Руководство проектами  ("ведение" проектов);

2. Производство  собственно услуг РА;

3. Посредничество. 

1. "Ведение" проектов.

Основное, для чего нужно РА, это руководство проектами. "Ну вот еще, за это платить!" - воскликнет директор небольшой фирмы и будет неправ. Возьмем для примера строительство. Только тот, кто построил дом без проекта, сможет позже подтвердить, что лучше 10-20% доплатить за проект и технический надзор, чем вместо дома получить сарай. Реклама, даже без привязки к маркетингу, достаточно сложный процесс. И если у Вас есть желание делать рекламу, то лучше передать планирование, координирование и надзор за этим процессом в руки агентства. 

Даже менеджер по рекламе  небольшой фирмы не всегда справится  с этим. С него достаточно, если он подготовит для РА всю исходную информацию и доведет до работников фирмы цели и задачи той или иной рекламной кампании, соберет информацию для подведения итогов кампании. Агентство же вправе приложить к любому счету "за елку", за размещение рекламы в прессе или за наклейки свой счет с 10-15% агентского вознаграждения ("agent fee"). Это оплата за сэкономленное клиенту время, за то, что текущие вопросы с производителями решает РА, а не рекламодатель и за то, что есть один ответственный за все проблемы, возникшие в ходе процесса. 

Процент оговаривается  заранее. В среднем, при больших  объемах работ, крупные агентства  добавляют 5-15% к стоимости субподрядных работ, выставляя отдельный счет, который прилагается к счету  субподрядчика. Счет субподрядчика может быть выписан напрямую клиенту или агентству, в зависимости от договоренности клиента с РА. При небольших проектах для небольших клиентов, небольшое РА добавляет также примерно 10-15%.