Манипулятивные возможности вербальной составляющей рекламы

       б) Манипулятивные возможности  слова «первый»

     «Blend-a-med». Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».

     «Нет более сухих подгузников». (Подгузники «Huggies»)

     г) Нерелевантный параметр

     «Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» - настоящий кофе из Бразилии».

     В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

     «Подушечки  «Orbit» - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами «Orbit». «Orbit» помогает предотвратить кариес. Вот почему «Orbit» - первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов».

     В последнем примере слово «первый» употреблено дважды. Один раз - в информационно пустой функции, аналогично слову «единственный» в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая значит лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией, было бы абсурдом.

     д) Двойные сравнения

     «Шевроле». Получите более совершенную машину за меньшую цену!» То была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современное: так же, как и в модели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

     Таким образом, в качестве второго объекта  сравнения в рекламе выбрана  не одна, а сразу две модели. С  одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам, а с другой - по другим. Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy'78» - менее совершенной (хотя и более дешевой).

     е) «Ложные» противопоставления

     «У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Schlitz»).

     Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.

     «Its toasted!» -«Его подрумянивают!». (Реклама сигарет "Lucky Strike"). Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

     Вывод: В представленных примерах рекламных сообщений активно используется различные способы вербальной манипуляции, подробно расписанных в главе I.

     Во  второй главе была выполнена практическая задача исследования процесса манипуляции сознанием потребителя на примерах рекламных сообщений. Все четыре классификации манипулятивной техники были представлены наиболее интересными приемами, а также рассмотрены и проанализированы на реальных рекламных сообщениях.

     Манипуляция является эффективным способом убеждения потребителей в необходимости приобрести рекламируемый товар. Для того чтобы рекламное сообщение максимально воздействовало на целевую аудиторию потребителей с определенной интенсивностью, необходимо выявить, посредствам маркетинговых и психографических исследований характеристик и потребностей этого целевого сегмента и зачастую навязать новую потребность или определенный «психологический образ» товара. Только при четко составленном портрете потребителя, можно применять весь спектр возможностей вербальной манипуляции и получать положительные результаты.

      Заключение

     Реклама – это социальное явление. Она оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Реклама призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара или услуги другими словами реклама носит манипулятивный характер. Рекламные сообщения используют целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Рекламистам известно, что человек не может объяснить причину своих чувств и ничего не знает о своем состоянии и причинах вызвавших подобное состояние. Это область анализа мотивов. Исследование мотивов позволяет воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

     В данной работе показаны различные подходы к вербальному манипулированию рекламным сообщением. Мы рассматривали наиболее интересные с нашей точки зрения классификации манипулирования четырех авторов. Р.И. Мокшанцев предлагает классифицировать манипулирование по критерию выбора из имеющихся альтернатив. С.Н. Литунов базируется на способах использования средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. И. Имшинецкая предлагает деление манипулятивных приемов по возможности представления рекламируемой продукции в выгодном свете. Ю.К. Пирогова разделяет манипуляцию в рекламе на основании различных способов сравнения продукта рекламы. Здесь  трудно выделить наиболее удачный подход, так как  все четыре классификации основываются на совершенно разных критериях и скорее дополняют друг друга

Представленные  приемы удачно используют стереотипное мышление и особенности психики индивида. В процессе исследования проблемы удалось выявить наибольшую зависимость восприятия рекламы от стереотипов человека, чем от информации, которую он получает в рекламном сообщении. Полученный тезис подтверждает эффективность использования манипулятивных возможностей в рекламном сообщении..

Главным достоинством вербального манипулирования является подача рекламной информации в такой форме, что у потребителя складывается впечатление о самостоятельности его выбора. Это делает рекламный текст наиболее действенным, и достоверным, он не вызывает раздражение у потребителя своей явной навязчивостью. Способов подобного воздействия, как мы выяснили выше, имеется огромное количество. Это открывает специалистам в области рекламы огромное количество возможностей воздействия на потребителя в рамках закона.

     Представленные, в практической части работы, примеры рекламных сообщений активно используют различные способы вербальной манипуляции, подробно расписанные в главе I. Все четыре классификации манипулятивной техники были представлены наиболее интересными приемами, а также рассмотрены и проанализированы на реальных рекламных сообщениях. В данной работе были выполнены все поставленные в начале исследования задачи

     Манипуляция является эффективным способом убеждения потребителей в необходимости приобрести рекламируемый товар. Для того чтобы рекламное сообщение максимально воздействовало на целевую аудиторию потребителей с необходимой интенсивностью, важно выявить, посредствам маркетинговых и психографических исследований характеристики и потребности этого целевого сегмента, а зачастую навязать новую потребность или определенный «психологический образ» товара. Только при четко составленном портрете потребителя можно применять весь спектр возможностей вербальной манипуляции и получать положительные результаты.

      Список литературы

Основные  источники

1. Альманах Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations// №6. 2008.
2. Е.Л.Доценко Манипуляция: психологическое определение понятия// Психологический журнал. - 1993. - № 4.
3. Маркетинг:Учебник/Коллектив авторов; Под ред.проф. Н.П.Ващекина.-2-е изд., - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.
4. НЛП: Практическое руководство для достижения желаемых результатов/Джозеф О`Коннор. - Пер. с англ. Т.Новиковой. – М.: Издательство ФАИР», 2007.
5. Основы рекламы/ Е.Л. Головлева. - Изд. 2-е,- Изд-во «Феникс»,2005.
6. Психология рекламы/ Р.И Мокшанцев, - Изд-во «Инфра-М», 2008.
7. С. Н. Литунов Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе// Рекламодатель: теория и практика. №7, 2007.
8. Ю.К.Пирогова Имплицитная информация в рекламном сообщении// Реклама и жизнь - 1999 - №9.

Интернет  источники

9. Интернет энциклопедия «Википедия» ru.wikipedia.org
10. Портал о рекламе  Adme.ru
11. Портал о финансах General-Money.ru
12. Энциклопедия о рекламе Advertka.ru

Словари и справочники

13. Большой психологический словарь/под ред. В.Г. Мещерякова, В.В.Лопатин, Л.Е. Лопатина Русский толковый словарь-4-е изд., стер.М.: Рус. яз.,1997.
14. В.П. Зинченко - Прайм-Еврознак, 2007.