Методы и эффективность баннерной рекламы

      Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от  рекламного баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить  пользователя перейти на нее - совершенно другое. По  словам  Мариуса  Меланда,  аналитика Forbes.Com,  в первое   время   после   появления   технологии   Macromedia большинство  наиболее  популярных  Интернет-служб  и  контент-серверов   США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!)  отказались  поддерживать  новый формат  рекламных  носителей,  мотивируя  это  тем,  что  переход  на  такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей,  столкнувшихся  с проблемой отображения подобной рекламы.

      Проблема содержала два основных  аспекта:  поддержка  Macromedia  Flash  браузерами и психология пользователя.  Первый  заключался  в  том,  что  при загрузке   веб-страницы,   на   которой   содержался   Flash-ролик,    взору пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило  что-то  типа: "Ресурс, который вы  хотите  просмотреть,  содержит  компоненты  Macromedia Flash".  Далее предлагалось  установить  программу-  интерпретатор с веб-сервера компании-разработчика  на  компьютер пользователя.  И вот   здесь актуализируется  второй  аспект  данной  проблемы  -  психология  восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.

      Во-первых,  переход  на  новые   технологии  (какими  бы  они   не  были

совершенными)  по-  прежнему  вызывает  у  многих   недовольство   (основные аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если  я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо  всякой  рекламы?",  "если здесь нужна установка дополнительного  ПО,  лучше  я  подыщу  другой  сайт", "переход на технологию, подобную Flash,  потребует дополнительных  ресурсов для моего компьютера", "завтра придумают еще что-нибудь  более  эффектное  и мне  снова  придется  пичкать  свой  браузер  модными  штучками",  "я  боюсь устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу у меня нет денег").

      Во-вторых,  загрузка  Flash-баннеров  требует  определенного  времени,

тогда как множество пользователей  Сети (особенно в развивающихся странах,  в том числе и в Украине) считают каждую минуту своего пребывания  на  просторах WWW на вес золота.

      В-третьих,   постепенно    перед    потребителем    сетевой    рекламы

вырисовывается  практическая  необходимость   перехода   к   широкополосному доступу. Многие не имеют возможности или не  видят  необходимости  в  такой, надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке  исследовательской  компании Jupiter Communications, 77% пользователей Интернета в 2003  году  все еще будут входить в Сеть, используя коммутируемые линии.

      Все вышеперечисленное можно  в какой-то  мере  назвать   предрассудками, однако, с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и  стараться на практике показать им, какие перспективы открываются перед ними  в  случае перехода на новую технологию. А  излишняя  самоуверенность  рекламодателя  в данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет  кнопку  отмены на  инсталляционном  окне  Macromedia  Flash  и  в  результате   не   увидит

рекламного  объявления.

2.3. CGI-баннеры

      CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных  требований к ПО  компьютера пользователя,  представляют  оптимальный  вариант  для  консервативных   или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер,  пользователю  не нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку  CGI-баннера на странице, сведено к минимуму.

      CGI-баннер представляет собой традиционное графическое  изображение  в формате JPEG, GIF или PNG, но в отличие от простого баннера, состоит  он  из нескольких объектов: часть которых - графика, часть -  интерактивные  формы. Причем формы самые что ни  есть  настоящие.  Не  псевдо-полосы  прокрутки  и ниспадающие  системные  меню,  а   реальный   набор   функций,   позволяющий пользователю  взаимодействовать  с  рекламодателем.  Другими  словами,  CGI-баннер - это группа обычных HTML-тегов,  наряду  с  графическими  объектами,

реализующих интерактивные механизмы.

      Итак,  никаких  требований  к  программному  обеспечению   и   времени

загрузки. Но что тогда могут предложить  CGI-баннеры  взамен?  А  предложить они,  честно  говоря,  могут  достаточно  много:  организация  навигации  по баннеру  (пользователь   самостоятельно   выбирает   пункт   назначения   по конкретной   ссылке),   занесение   информации,   проведение    всевозможных анкетирований,  опросов  и  голосований,  вывод  запрошенной   пользователем информации прямо из кода баннера и многое другое. 

                               Проблема выбора

      Возникает вполне  закономерный  вопрос:  почему  не  CGI-технология  в аспекте Интернет- рекламы сегодня пользуется такой  популярностью,  а  Flash (Java-реклама, по сравнению  с  остальными  элементами  Rich-media,  сегодня распространена весьма мало)?

      Одни полагают, что причиной тому  является по-прежнему слишком   большое количество  фальшивых  CGI-баннеров  в  Сети:  однажды  "клюнув"  на   якобы интерактивные элементы рисованного баннера и не найдя  на  конечном  ресурсе никакой полезной информации, у  пользователя  сформируется  явно  выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и он в  следующий  раз  не  обратит внимание  на  настоящий   CGI-баннер.   Другие   считают   функциональные возможности  CGI  недостаточными  и  малоэффективными.  Третьи  относятся  к разряду непреклонных новаторов, которые,  лишь  появится  что-либо  новое  в мире  информационных  технологий,  безоговорочно  отдают  свое  предпочтение перспективе "ноу-хау".

      На самом деле, каждое из этих мнений  имеет право на  существование.

Беда  в  том,  что   преобладающее   число   рекламодателей   сегодня   мало

задумываются  о конечном результате подобных нововведений.  Сравнивая  CGI  и Flash-технологию в Интернет- рекламе,  можно провести  следующую аналогию. Издревле человек стремился к красивому, закрывая глаза на некоторые  жертвы, на которые ему приходилось  идти.  То  же  самое  и  с  баннерной  рекламой: соотношение  "красота-функциональность"  рекламного носителя   определяется людьми,  исходя  из  индивидуальных  предпочтений  пользователя,   а   также поставленных перед рекламодателем задач и выбранной рекламной стратегии.

      Если делать ставку на обеспеченную  часть  Интернет-аудитории   или  на "продвинутых" специалистов  в  области  современных  web-технологий,  то  на передний план выступает эстетическая сторона  -  пусть  лучше  наша  реклама будет   более   наглядной   и   эффектной   (что,   несомненно,    привлечет пользователя), но потребует дополнительных  условий  для  визуализации,  чем простой  и  невзрачной,  однако  не  вынуждающей  пользователя  мучиться   с установкой специального ПО.

      Такой  подход  сегодня  широко  распространен  и  это   на  самом  деле

несколько  удручает.  С  одной   стороны,   рекламодатель   изыскивает   все

возможности, чтобы более убедительно и  красиво преподнести  свой  товар  или услугу потребителю. С другой - автоматически делает себе антирекламу,  порой без  всяких  на  то  оснований,  исследования  рынка  и  целевой  аудитории, переходя на  новые  технологии.  Такое  невнимательное  отношение  к  своему потребителю  основывается  на  полной  уверенности  в  том,  что  та   часть аудитории, которая в силу тех или иных обстоятельств не хочет или  не  может перейти на использование последних технологических достижений, является, во-первых, минимальной, во-вторых, малоперспективной.

      В российской части Сети Rich-media не очень сильно распространено  (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты.  RLE  поддерживает Flash, Java и CGI, многие рекламные площадки также размещают у себя  такую рекламу. Тем не менее, тот же Яndex не спешит переходить на Flash или  Java. И причина тому - явно не  отсутствие  возможности  приобретения  технической базы  для  таких  показов,  а,  видимо,  неуверенность  в  том,  что   число пользователей после такого нововведения не уменьшится. 

2.4. Будущее баннерной рекламы за Rich-media

      Уверенность многих в скором  воцарении Flash на троне средств  баннерной рекламы практически ничем не обосновано, так как, во-первых,  нет  гарантий, что не сегодня- завтра появится нечто  более  совершенное,  чем  Flash,  во-вторых,  при  возрастающем  желании  рекламодателя  преподнести  свой  товар наиболее   эффектно    степень    негативного    восприятия    Flash-рекламы пользователем остается по-прежнему высокой.

      Что касается CGI как наименее ресурсоемкого  средства  Rich-media,  эта

технология  может стать на одну ступеньку  с Flash  при  двух  условиях:  если Консорциум W3C примет единый стандарт  HTML,  который  будет  поддерживаться абсолютно всеми браузерами (что позволит при помощи  CSS  представлять  CGI-баннеры  в  более  привлекательном  виде);   если   рекламодателям   наконец разъяснят все тонкости этой технологии и составят соотношение "плюс-минус".

      По поводу Java-рекламы можно сказать,  что в сознании более  или   менее разбирающихся в информационных  технологиях  людей  такие  баннеры  навсегда останутся ничем иным,  как  простыми  апплетами  (а  это,  вероятно,  долгая загрузка, отсутствие  оформительских  изысков  (как  альтернатива  первому), небезопасность данных и пр.). А "простой" рекламодатель  просто  не  заметит Java-технологию  на  фоне  стремительно  развивающегося,  по  мнению  многих аналитиков, Macromedia Flash. 
 

3. Методы и эффективность баннерной рекламы 

      Существуют три основные метода  баннерной рекламы:

      Использование  специальных   служб  обмена  баннеров  (Banner  Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров  на  других  страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

      Баннерная сеть  –  это   объединение  различных  сайтов,  на  страницах

которых  размещаются  баннеры участников  сети,  а также   баннеры   любой  компании, которая  заплатила   владельцу  данной  баннерной  сети.  Наиболее распространененной банерной  сетью  считают  сегодня  в  РУНЕТЕ  RLE  Banner Network (WWW.RLE.RU)

      Система  показа  баннеров  обеспечивает  размещение  баннеров   внутри

определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

      Некоторые из  систем  позволяют   проводить  рекламную  кампанию  более гибко:

      - показывать Ваши  баннеры   только  на  определенной,  выбранной  Вами группе серверов;

      -  показывать  баннеры  с   заданной  интенсивностью   или   только   в

определенные  вами промежутки времени;

      - не показывать повторно баннер  пользователю, который его уже  видел.

      Вы можете напрямую  договориться  с  вебмастером  другой  страницы  на размещение баннеров друг у друга.  Желательно  обмениваться  со  страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что  обмен  баннерами  с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

      И наконец, Вы можете заплатить  баннерной системе, поисковому  серверу, каталогу или просто популярному за показ ваших баннеров на их страницах. 

Эффективность баннеров

      Одной из самых важных характеристик  баннера является  отношение  числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация когда пользователь  загружает WEB – страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера.  Если же пользователь навел указатель мыши на баннер и «кликнул» по нему,  перейдя по  связанной  с  баннером  гиперсылке,  то  данный  факт  считается   одним переходом  по  баннеру  или  одним  «кликом».  Колличественно  эффективность баннера  оценивается  коэффициентом  кликопоказов  –  CTR,   который   равен отношению колличества переходов по баннеру («кликов») к  количеству  показов баннера.  Чем  больше  CTR,  тем  выше  выше  оценивается   результативность рекламной кампании. Так если Ваш баннер был показан на  какой-либо  странице 1000 раз, а нажали  на  него  и,  соответственно,  попали  на  ваш сайт  50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

      По статистике средний отклик ("click/through ratio", CTR) у  баннеров,

используемых  в WWW - 2,11%. Разумеется,  если  у  вашего  баннера  отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных  на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во  столько  же  раз меньше покажете чужие баннеры.

      Но CTR не является абсолютным гарантом  эффективности  баннера.  Баннер может быть красивым и интригующим,  заставляющим  пользователя  кликнуть  на него. Но начав загрузку Вашего  сайта  и,  приблизительно,  поняв,  куда  он попал,  пользователь  может  с  легкостью  нажать  кнопку  "back"  на  своем браузере.