Особенности рекламной практики в России

     Значение  рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама выполняет две основные задачи: (1) информирует потребителей об альтернативах выбора; (2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

     Вместе  с тем никакая реклама не может  обеспечить долгосрочный успех товарам, не завоевавшим расположения потребителей. Несмотря на крупные затраты и  массированную рекламу, менее десятка из 50 наиболее известных марок автомобилей, разработанных в этом веке, дошли до наших дней, и лишь 2 из 10 крупнейших промышленных фирм 1900 года по-прежнему остаются в ведущей десятке.

     В той же мере, в которой реклама  способствовала развитию здоровой экономики, она одновременно стимулировала  и формирование платежеспособного  потребителя — хорошо информированного, образованного и требовательного. Одним из наиболее распространенных требований потребителей была ответственность производителя за свою рекламу, что привело к беспрецедентному уровню общественно-правового регулирования. 
 
 
 
 
 

     3. Особенности рекламной практики в России

     В отличие от западных стран, реклама  в России имеет несколько особенностей.

     1) Стадия развития рекламы.

     Исходя  из теории развития, каждый процесс  проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама  стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни  должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство.

     В развитых странах давно поняли, что  не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.

     2) Уровень развития рынка.

     Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

     3) Экономические и политические.

     Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься  от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы  в теле- и радио передачи, большое  количество рекламы на страницах  газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают.  
 
 

     4) Образ рекламы.

     Эта особенность тесно связана с двумя предыдущими. Реклама в России долгое время была безальтернативной; навязывающей товары, которых много, без учета вкусов потребителей; рекламой без товара

     Реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества.

     Реклама сегодня в России – это уже  шаг вперед, даже по сравнению с  совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими  потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных  программ или чтении газеты. В этом есть определенная вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российского гражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

     В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на это дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

     Есть  еще несколько особенностей, присущих гражданам СНГ: национальные и региональные особенности.

     При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы  необходимо учитывать национальные традиции проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей). И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований.

     Региональные  особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно  отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, нельзя ориентироваться на потребности населения в своем городе – необходимо изучать рынок в намеченном регионе.

     Существует  мнение, что спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.

     Последнее можно проиллюстрировать тем, что  в одном и том же номере, скажем «Известий» и «АиФ», еще недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые пирамиды и тут же, рядом, размещали их рекламу. Да и сегодня в самых разных изданиях можно встретить массу весьма сомнительных рекламных объявлений. А наше население оказалось исключительно доверчивым ко всему, что напечатано типографским шрифтом или показано по ТВ, в том числе и к рекламе. Это - наследие тоталитарного прошлого. В результате около 40 млн. человек оказались обманутыми финансовой рекламой и доверие ко всей рекламе было подорвано. Невежественность рекламодателей выражается в одобрении и демонстрации ими самой что ни на есть рекламной чуши и выбрасывании при этом денег на ветер. Что же касается продукции рекламистов, то в ней в большинстве случаев можно обнаружить вопиющие ошибки с точки зрения психологии восприятия, а то и с точки зрения русского языка.

     Конечно, все эти проблемы - временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране - дело сравнительно новое, так же как  и составная часть этих отношений - реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Растет число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, приложений и т. п., издается немало книг и пособий по рекламе, проводятся многочисленные мероприятия: ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы. Нельзя не заметить и бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучают в десятках школ, курсов, специальных учебных заведений.

     Учитывая  все описанные выше специфические  черты рекламной практики в нашей  стране, можно обозначить следующие  основные мероприятия по активизации  и улучшению рекламной деятельности на современном этапе:

     а) Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе.

     б) Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.

     в) Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

     г) Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.

     д) Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

     е) Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

     ж) Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламной, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта. 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

     Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный  какой-либо фирмой, потребитель, как  правило, ставит перед собой ряд  вопросов. Что представляет собой  фирма? Какую продукцию вообще она  выпускает? Кто является постоянными  клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.

     Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой «престижа» (имиджа). Реклама «престижа» из всех видов рекламы самая сложная.

     Различают два вида такой рекламы.

1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны.
2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается.

     Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама «престижа», объем которой увеличивается с каждым годом.

     Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ «авторитет фирмы»:

     - публикации выступлений председателя  на общих ежегодных собраниях;

     - объявления о стипендиях, конкурсах  и наградах;

     - сообщения о найме на работу и т.д.

     Американский  специалист по рекламе Р. Ривс в своей  работе «Реальность и реклама» приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание покупателей. Закон этот гласит: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.

     Эффективное предложение покупателю состоит  их трех частей.

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю совершенно новое какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхищение товаром, не витринная или щитовая реклама. Любое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Это должно быть связано либо со своеобразием товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько энергичным, что бы привести в движение сотни и миллионы людей, то есть привлечь к потреблению предлагаемого товара или услуги новых потребителей.