Особенности выбора средств рекламы

     План 

     1. Понятие средств распространения рекламы

     2. Критерии выбора оптимальных  средств распространения рекламы

     3. Рекламная кампания ресторана

     Литература  

 

      1. Понятие средств распространения рекламы 

     Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.

     При выборе средств распространения  рекламы важно определиться: какими из них может быть достигнут требуемый  уровень охвата целевой аудитории, существует ли для данной рекламной  кампании какое-либо одно главное средство (или группа средств), какие средства целесообразно использовать как дополнительные.

     В настоящее время возможности  выбора средств распространения  рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных технологий. При  размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Internet и т.д.

     Жестких рекомендаций здесь практически  не существует, так как каждому  средству распространения рекламы  присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего»  средства, пригодного для всех ситуаций.

     При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория), бесполезный (холостой) тираж.

     Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

     К примеру, для газет – это читательская аудитория, для телевидения – телезрители, для Internet – пользователи.

     Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

     Например, при размещении рекламы для садоводов  в местной газете новостей, часть  читательской аудитории, не относящаяся  к садоводам, будет бесполезной.

     Дополнительная  аудитория (вторичная аудитория) – случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

     Примером  разработки и размещения рекламы  с учетом дополнительной аудитории  может послужить реклама копировальных  машин марки «Ксерокс» в женском  журнале «Бурда», который в конце 80-х–начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс» всегда в моде».

     Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата. 
 

     2. Критерии выбора  оптимальных средств распространения рекламы 

     Рассмотрим  критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных  средств распространения рекламы.

     1. Ограничения на использование  тех или иных средств. Данные  ограничения могут иметь как  внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются региональными телекомпаниями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.

     2. Соответствие средств распространения  рекламы характеристикам целевой  аудитории.

     1. К примеру, программы «Авторадио»,  дорожные рекламные щиты можно  отнести к наилучшим средствам для аудитории автомобилистов.

     3. Соответствие рекламируемому товару. Избираемое средство передачи  обращения должно иметь максимум  возможностей для наглядного  и достоверного представления  товара и результатов его использования.

     Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, компьютерных программ – в Internet и специализированных журналах и т.п.

     4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.

     Для объявлений, содержащих конкретную информацию (к примеру, перечень услуг или спецификации товара) и использующих рациональные мотивы, подходят газетные и журнальные публикации, директ мейл, печатная реклама, Интернет. По телевидению и радио восприятие такой информации может быть затруднено.

     5. Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.

     Это требование особенно актуально при  необходимости разместить рекламу  о мероприятиях (распродажах, концертах, выставках и т.п.), которые должны состояться в конкретные сроки. Для  этих целей удобно размещение рекламы в региональных средствах распространения – радио, газетах, телевидении, рекламных щитах на улицах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные и еженедельные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и рекламных блоков на телевидении и радио дает рекламодателям возможность выбрать оптимальное время для публикации рекламы.

     6. Сравнительная стоимость использования  выбранных средств распространения рекламы.

     Выбирая средство распространения рекламы  важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

     Стоимостные показатели целесообразно использовать при оценке предпочтений в выборе средств распространения рекламы со сходными достоинствами.

     При оценке особенности покупки рекламного места или времени прорабатываются следующие вопросы:

     •    Каковы расценки на размещение объявлений в средствах распространения рекламы, соответствующих целевой аудитории, в том числе с учетом требуемого расположения объявления на полосе, времени трансляции, количества публикаций и т.д.?

     •    Каковы условия размещения рекламы и требования к предоставлению материалов в предварительно отобранных средствах распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

     •    Каковы условия размещения рекламы в других (альтернативных) средствах распространения рекламы?

     •    Какие можно получить скидки?

     Продуманные решения в области медиапланирования, в том числе выбора средств распространения рекламы, позволяют более эффективно расходовать рекламный бюджет, а иногда и добиваться его экономии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Рекламная кампания ресторана 

     Многим  известна знаменитая фраза о том, что половина денег на рекламу тратится зря, но неизвестно, какая именно половина. В ресторанном бизнесе это утверждение особенно актуально. При планировании рекламной кампании ресторана обычно совершаются две распространенные ошибки: на рекламу выделяется очень мало средств (или вообще не выделяется) или рекламоносители подбираются неправильно (в этом случае рестораторы ориентируются на коллег, чей опыт им кажется удачным, а не на особенности своего заведения). Итак, рекламная кампания планируется на основании следующих показателей:

     1. Территория

     «Территориальное  влияние» заведения может распространяться на весь город или на определенный район. Необходимо предельно объективно определить ту территорию, из которой  целевая аудитория будет прибывать в заведение: из каких районов города, с каких улиц и даже домов, Объективность состоит в том, чтобы реально оценить возможность и желание потенциальной аудитории тратить определенное время и силы на то, чтобы добраться в ресторан (кафе, бар и т.д.). Так например, ресторан, расположенный на окраине, не может рассчитывать на аудиторию, проживающую или работающую на другом конце города, если он, конечно же, не является эксклюзивным, особенным для своего сегмента. Определив территориальный ореол «влияния» ресторана, можно выявить и целевую аудиторию, определить, с какой целью она находится в данном районе (проживает, работает, учится, прогуливается, совершает покупки, посещает достопримечательности, проезжает мимо в другой район города или другой город и т.д.).

     2.Транспортная  развязка

     В зависимости от месторасположения  помещения ресторана и его  «территориального влияния» необходимо определить, каким образом аудитория  попадет в заведение: на автомобиле, пешком, общественным транспортом, сколько  времени может занять дорога. Существует определенная закономерность: превалирование пешеходов в непосредственной близости от заведения обуславливает низкую и ниже среднего ценовую категорию заведения, превалирование автомобилистов – среднюю и высокую категорию (за исключением заведений на трассах – здесь действуют другие законы).

     3.Целевая  аудитория

     Зная  территориальный ореол предприятия, можно с большой степенью вероятности  выявить целевую аудиторию заведения  и соответственно способы воздействия  на нее.

     Информация о целевой аудитории должна быть подробной: возраст, доход, места работы, наличие детей и даже домашних животных. Такие подробности можно выяснить с помощью опроса. Если ресторан уже работает, то небольшую анкету можно предлагать вместе с меню. Она не должна состоять больше чем из 5 вопросов, должна быть удобной в обращении. Опробованный метод – вопросы составляются так, чтобы на них можно было ответить односложно. В перечень нужно обязательно включить вопросы о том, откуда клиенты узнают о ресторанах (или об этом конкретном ресторане) – из прессы (какой), рассылки, по вывеске или наружной рекламе, по радио или ТВ, по другим каналам (их необходимо назвать). Если заведение еще не открылось, то опрос проводится по телефону. Для фастфудов приемлем уличный опрос.

     При планировании рекламного бюджета ресторана  нужно учитывать, что расходы  на рекламу нового заведения должны составлять не менее 5 процентов от товарооборота в целом, если заведение  уже работает, то не менее 1,5%, оптимальная  величина – 3% от товарооборота.

     Виды  рекламы для ресторанов

     Перед планированием рекламной кампании нужно четко определить ее цели: привлечение новых гостей, повышение  выторга, создание определенного имиджа. Однако следует помнить, что достичь  всех целей одновременно невозможно, цели рекламы ресторанов меняются в зависимости от: периода жизненного цикла заведения, времени года, маркетинговой политики.

     Наружная  реклама

     Самый эффективный вид наружной рекламы  для ресторана – это его  вывеска. Она должна сочетаться с  фасадной группой и выделяться на ней, подсвечиваться в темное время суток, информация должна легко читаться (на украинском языке). Рестораны с достаточно большим территориальным влиянием или расположенные в труднодоступных (точнее, труднонаходимых) местах должны позволить себе больше: по пути следования в ресторан (зная основные транспортные развязки) можно установить рекламные щиты, биг-борды, лайт-боксы или дорожные указатели. Относительно новый вид рекламы ресторанов - на транспорте (такси, маршрутки). Во время вынужденных остановок на дороге водители и пассажиры волей-неволей прочитают информацию, размещенную на нем. Размещение рекламы в метрополитене (в вагонах, на станции) целесообразно для фаст фудов, привязанных к определенным станциям метро.