Применение PR-методов в шоу-бизнесе

 

Подводя итоги, можно сделать вывод, что, даже имея прирожденный талант, без знания системы PR добиться успеха невозможно. Поэтому PR является непременным условием успешного развития данного вида бизнеса. При этом важно учитывать правила эффективного PR-общения. При этом предполагается обязательное использование СМИ для рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей, с целью достижения ими высокой общественной репутации.

Разворачивая PR-кампанию, каждому исполнителю и шоу-компании важно стремиться к достижению долгосрочного эффекта, т.е. идеи, заложенные в произведениях, предлагаемых целевой аудитории еще на этапе формулирования цели, не должны расходиться с делами и через долгий срок. Имидж данной конкретной шоу-личности должен поддерживаться, поскольку он уже позиционирован на самом начальном этапе воздействия на аудиторию в ее сознании. Имидж может корректироваться, но происходить это должно с учетом ожиданий аудитории, видоизменения ее спроса, т.к. последний всегда предполагает появление видоизмененного предложения. В этом состоит коренное отличие PR от рекламы, агитации и пропаганды.

В зависимости от вида шоу-бизнеса, используется тот или  иной вид PR. При этом явные или скрытые интересы шоу-компаний всегда зашифрованы в самих  
PR-ходах, не взирая на то, какие коммуникативные каналы при этом используются (СМИ, реклама и т.д.). Связи с общественностью всегда будет рассматриваться как специальная налаженная система создания имиджа, влияния PR-кампании на общественное сознание, управления им, налаживания связей между обществом и организациями из мира шоу-бизнеса, между обществом и СМИ, продвижение личности, услуги или компании.

В свете сказанного выше огромное значение приобретает имиджмейкинг. Назначением всех мероприятий имиджмейкинга, как системы формирования имиджа, личности является жесткая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных акций, направленных на общественное сознание. При формировании имиджа особое внимание также следует уделять его позиционированию, поскольку самая распространенная проблема шоу-бизнеса — в отсутствии четкого позиционирования. Исследования психологов подтверждают, что только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны долго оставаться популярными.

Таким образом, одной из центральных задач шоу-бизнеса является формирование и своевременная корректировка неповторимого имиджа производителя услуг, каковым является та или иная звезда шоу-бизнеса. Это весьма сложная как в творческом, так и экономическом аспектах задача.

 

Глава 3. PR-кампании в шоу-бизнесе

 

3.1. Планирование PR-кампании

 

При решении проблем, касающихся влияния на большие группы людей, организуются масштабные PR-кампании, в которых принимают участие  сотни людей. Во время таких кампаний используются практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Однако следует учитывать, что в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. В частности следует различать внешние и внутренние технологии.¹²

Внешние технологии в  общем случае нацелены на работу с  населением. Внутренние — на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ). В силу своей специфики шоу-бизнес как часть массовой культуры использует в основном внешние технологии.

При планировании следует  предварительно сформулировать цель кампании и определить аудиторию.

На практике сотрудники РR-служб стараются опираться  на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача — достичь взаимопонимания в сообществе большего количества людей в рамках реальных условий и обстоятельств.

Основой любой PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми влиятельными группами населения, организациями и личностями, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

Цели коммуникационной программы — привлечь внимание к проблеме, вопросу или участнику шоу, предложить пути достижения максимального воздействия на аудиторию, привлечь к обсуждению или решению задач максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства массовой коммуникации: печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (телевидение, радио, информационные агентства, интернет).

Как правило, идеи несут в массы лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций — слухи. Как правило, в PR-кампаниях шоу-бизнеса используются каналы неличной коммуникации, то есть массовые каналы — это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

 

3.2. Разработка PR-кампании

PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки. Сначала в узком кругу специалистов и единомышленников, затем в более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы — журналистов, критиков, специалистов и т.д.¹³

Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

• Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно изначально понять: какие условия складываются для проведения кампании; каковы задачи кампании; провести анализ окружения; определить целевые группы; сформулировать общую цель кампании.
• Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Необходимо четко сформировать продвигаемые идеи и образы.
• Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Проводится, чтобы разработать адекватные сообщения для целевых групп.
• Разработка сообщений. Эти сообщения должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
• Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям. Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями, каналами, инструментами продвижения составляют стратегию кампании.
• Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для небольших творческих коллективов, у которых нет средств на проведение масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять — реально ли провести задуманную кампанию.
• Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения  рекламного сообщения состоит в следующем:

• Определяются целевые группы, на которые будет направлена PR-кампания.
• По каждой целевой группе формулируются задачи, которые будут решаться в ходе кампании.
• Под каждую целевую группу и PR-задачу разрабатывается соответствующее сообщение, которое будет доводиться до целевой группы в процессе PR-кампании.
• Определяются методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).
• Анализируется эффективность (социальная и экономическая) разработанной стратегии продвижения. Вводятся необходимые коррективы.

3.3. Методы продвижения информации в PR-кампании

 

3.3.1. Сообщение

 

Любое сообщение, направленное на целевую аудиторию, предполагает возникновение с их стороны ответных действий. При этом желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации — сообщения.

Сообщение должно, как минимум, иметь:

• содержание (что сказать);
• структуру (как сказать);
• форму (как выразить идею).

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует  три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.
2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения необходимо ответить на вопросы:

1. Делать в сообщении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории?

2. Изложить только аргументацию «за» или предложить контраргументы?

3. Когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце сообщения?

4. Включать ли цитаты известных людей, «крылатые» выражения?

5. Приводить ли статистические данные?

6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?

 

 

3.3.2. Каналы коммуникации

 

Это один из самых ответственных  моментов в ходе PR-кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта, потому что оно не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или были использованы каналы, которые не доходят до представителей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.

Самыми эффективными являются каналы личной коммуникации. В них участвуют двое и больше людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как  правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп). Поэтому эффективность  обращений будет выше, если они  будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Неличные каналы коммуникации и распространения информации применяются в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию:

• Специфическая атмосфера. Специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации или персоне.
• Мероприятия событийного характера. К таким мероприятиям относятся: презентации, пресс-конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия, выставки и т.д.

В основе каждого из PR-мероприятий должен лежать ряд моментов:

• Информационный повод — событие, связанное с основной проблемой  
  PR-кампании. Главное требование к информационному поводу — интерес у максимального количества людей из числа целевой аудитории.
• Непрерывность. Как правило, не удается достичь понимания и должной реакции аудитории с первого раза. Однако PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью — непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в сложных и противоречивых ситуациях.
• Конфликт интересов, часто возникающий на практике, следует превращать в повод для общения. В процессе планирования и реализации PR-кампании возникают ситуации противоречия в подходах к решаемым задачам, как между организаторами и участниками, так между гражданским и государственным секторами. Такие противоречия часто вызваны разницей в явных и скрытых интересах сторон.
• Принцип дополнительности. Можно привлечь к PR-кампании сторонние творческие коллективы. Причем их творческое направление, стиль и убеждения не важны. Единственное условие участия для всех — никакой рекламы себя.
• Творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка задачи, создание «информационного повода», реализация целей требуют постоянного творческого поиска.

 

 

3.4. Средства массового и избирательного воздействия

 

Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства  местных организаций или персон самыми полезными каналами могут  стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения членам целевой аудитории, принадлежащей конкретному региону и объединяющей определенную профессиональную или социальную группу. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации — издаваемые организацией или персоной информационные листки, переносные стенды, рассказывающие об организации или персоне, и т.д.