PR-кампания в интернете

   В Интернет существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.  
Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети (off-line конкурсы). Они проводятся, как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д.). Таких внесетевых наград не много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды. Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание, оформление страниц. Обычно награждение представляет собой помещение на награждающем сайте специальной ссылки или просто включение награжденного сайта в определенный список. Однако считается, что, сетевые награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют, и инициирует награждение. Поэтому такие организации часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы (чтобы на награжденном сайте появилась ссылка на награждающий).[22]

   Существуют  Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме on-line-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени.    В средних и крупных организациях Интранет-ресурсы компании внутреннего пользования широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам компании, которая содержит базовую информацию о каждом минимум - ФИО, дата рождения, занимаемая должность. Другие распространенные инструменты - это корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интранет.

   Социологические исследования показывают, что приоритеты российских PR-специалистов в использовании  инструментов PR в Интернет располагающиеся  следующим образом. На первом месте – разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса – сайта компании. Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мы предлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. В некоторых случаях она может включать и материальные потоки – в случае, когда продуктами компании являются информационные продукты, которые могут быть переданы с использованием электронных каналов передачи информации.[23]

   Если  компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она  продает, тем более если в компании есть PR -служба, то Интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними PR-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации. Например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании.[24] Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

   1. Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

   2. Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

   3. Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте. 

   Поэтому он должен соответствовать следующим  критериям:

   1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, тратят свои время и деньги.

   2. Функциональность. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

   Удобная навигация - это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши. [25]

   3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом один из показателей, отличающий любительский веб-узел от профессионального - единый стиль оформления.

   4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

   5. Надежность и безопасность. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации.

   Таким образом, разработка и внедрение  на сервере единой политики администрирования  и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного образа.

   6. Использование интерактивных компонент и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. "Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях.

   К интерактивным составляющим сайта  можно отнести: средства сбора и  представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система  голосования, средства осуществления  обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы.[26]

   7.Оригинальность. Для PR-деятельности это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

   8. Адрес для web-сайта. Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезный подход к делу.   Адрес должен отвечать следующим требованиям:

   - запоминаемость

   - краткость

   - простота в написании

   - простота в произношении (воизбежании ошибок при наборе)

   - содержание в себе названия  компании, либо ее основной сферы  деятельности, продукта, услуги и  т.п.

   9.Работа  с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории.

   10. Этичность. Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. Чтобы не портить впечатления посетителей от своего сайта, всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля.

   Сайт  организации – ее лицо в сети Интернет .[27] Сайт должен содержать  все сведения, которые компания считает  нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Часто корпоративный сайт фактически заменяет собой офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают веб-дизайнерам оформление, схожее с офисными интерьерами.

   Но  сам по себе сайт не гарантирует  интерес к организации. Ведь чтобы  посетитель зашел на сайт, он либо должен знать его точный адрес в Интернет, либо попасть на него по ссылке с  другого, более известного сайта. Чаще всего роль «проводников» во всемирной паутине выполняют поисковые программы (поисковые машины). Одним из наиболее значимых инструментов PR в Интернет  российские специалисты назвали продвижение сайта в поисковых системах. Только после регистрации сайта в основных поисковых машинах, можно говорить о нем как об эффективном инструменте public relations. аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы в эксплуатацию, ее состав и качественные характеристики необходимо периодически проверять.

   Для количественной оценки аудиторий отдельных  сайтов используются два основных показателя:

   - Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей,  побывавших на сайте за определенное  количество времени. Если web-сайт  постоянно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих его с определенной частотой (Site Frequency).

   - Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая  как часто посетители возвращаются на web-сайт.

   Наиболее  типично структура сайта  выглядит так:

   - Информация о фирме (ее цели, деловой облик, история, философия,  отличие от конкурентов)

   - Информация о продукции и услугах  (их свойства, преимущества, особенности,  примеры использования, фотографии, рисунки)

   - Поддержка (дополнительная техническая  информация, списки "часто задаваемых  вопросов", советы по устранению  неисправностей)

   - Новости (анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы)

   - Обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты)                                    

     Дефиниция public relations, предложенная классиком маркетинга Ф.Котлером, определяет PR как создание хороших новостей о компании (товаре) и нейтрализации плохих.[28] Это  утверждение, разумеется, применимо и к носителям новостей в Интернет. Такими носителями являются Интернет - СМИ (средства массовой информации). Интернет - СМИ могут существовать как в виде специализированных сайтов (онлайновые СМИ), так и в виде интернет - ресурсов традиционных (оффлайновых) СМИ. Основные критерии оценки интернет - СМИ – их аудитория и индексируемость сообщений поисковыми программами. Аудитория ресурса говорит о количестве посещений страниц сайта, выделяют также число уникальных посетителей (обратившихся к ресурсу с разных ip-адресов, а значит, с разных компьютеров). Индексируемость сообщений СМИ поисковыми машинами – ключевое свойство новостных Интернет-ресурсов. Ресурс, не зарегистрированный в поисковых системах, может быть доступен пользователю, только если ему известен точный адрес сайта. Индексация сообщений СМИ поисковыми машинами делает эти сообщения видимыми для всех пользователей, ищущих что-либо по ключевым словам. Выстраивая по запросу пользователя список сообщений, поисковая машина сортирует их только по содержанию и по дате, уравнивая в правах общепризнанных лидеров медиарынка. Одно из основных свойств Интернет - аккумулятивность – позволяет информационным сообщениям накапливаться со временем, образуя своеобразное «досье», доступное любому пользователю. Достаточно лишь набрать в поисковой системе название предприятия или товара, чтобы увидеть всю его «подноготную» начиная с первого сообщения, помещенного в Интернет. Работа pr-специалиста по формированию имиджа в Интернет в основном состоит в том, чтобы аккумулируемые Интернет сообщения содержали как можно больше позитивной информации. [29]Поэтому работа с Интернет - СМИ должна вестись весьма осмотрительно. Многие новости перепечатываются другими ресурсами, и, даже при удалении негативного сообщения с сайта первоисточника, его содержимое может быть растиражировано другими сайтами.