Психологические приемы при разработке рекламного продукта (архетип, миф, сказкотворчество)

 

         Каждому человеку присущи все  архетипы, но "активизируются" лишь  востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными  особенностями индивида: его возрастом,  полом, социальным положением  и множеством других факторов.

 

Мужское и женское

Наиболее "знаменита" пара архетипов, соответствующих темам  мужского и женского начал. Эти архетипы широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.

 

Ключевые слова "Мужского" архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, четкие грани, твердость, абсолютная точность, (визуальный) чистый образ...

 

В изобразительном ряду - это имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения  водонапорной башни, пальмы или кинжала  будут отнесены к фаллическим  символам.

 

Ключевые слова "Женского" архетипа: покой, принадлежность, комфорт, надежность, защита, обладание...

 

В изобразительном ряду это  округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к "женскому" типу символов.

 

К какому из этих двух архетипов  мог бы читатель отнести постер издания "Коммерсантъ"? Помните, на белом  фоне четкая черная надпись, одно слово - "ПРОРВЕМСЯ!"? Смотришь - и без  слов все понятно.

 

Согласно современным  воззрениям человеческая психика это комплексная система обработки информации, которая позволяет удовлетворять любые потребности индивидуума. По факту существует внутренняя потребность, которая настраивает психику на восприятие соответствующей информации.

       

Сказки и реклама имеют  много общего. Они создают мир, одновременно похожий на привычную  реальность и в то же время иной, особый. Этот особый мир кажется даже более "настоящим", чем реальность обыденной жизни, и существует он по законам, которые неуловимо знакомы каждому. В "идеальном" пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей... Это мир "детского", мифологического восприятия мира.

А дети растут в мире сказок, и соответственно воспринимают окружающий мир словно сказку, и сопоставляют свое поведение с поведением любимых героев. Именно поэтому, уже с детства, по средством восприятием национального фольклора и медийных сообщений у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира (мультфильмы, детские фильмы, сказки), и в нашем сознание остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие пытаемся свести события окружающей действительности. Поэтому  рекламная коммуникация построенная на основании сказочного сюжета воспринимается аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее декодирование, т.к. у нас уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации.

 

"Сказочные" элементы  производят сильное впечатление  на массового потребителя. Но  в прямом использовании сюжетов  есть риск, они требуют точности  исполнения, при нарушении этого  принципа реклама воспринимается  как пародия или просто негативно.

Например, видеореклама продуктов  питания рассказывает безусловно сказочные  истории о том, что может хорошего произойти: "Съел Sniсkers - и порядок", "Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом "Vispa". Прелестная Девочка приезжает в Германию к Принцу (Петеру), и они радостно едят йогурт... Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета... Где зеленая трава и веселые люди и животные.

 

 

Но у сказки и рекламы есть и различия. "Картинки" народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем - уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко "ошибается". А реклама  рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание потенциальных потребителей. Но иногда и - "промахивается". Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, — проект "Пей Легенду" компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и "гора родила мышь".

 Многочисленные "сбои" сюжета относительно "стандарта  сказки" снижают или полностью  разрушают эффект от использования  архетипических элементов.

 

 Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию "оживления" героя, то есть функцию "живой воды". Но в сказке это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В рекламном ролике же напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. И мы получили эффект приятного и по-своему забавного "капустника" в место ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание. В профессиональном смысле немного жалко идею.

 

Наиболее удачная сильная "убедительная" реклама использует широко известные сказочные "сюжетные ходы" (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Самые "ходовые" варианты - это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального “родового дерева” сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь...

 

Отдельные архетипы можно  распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях.

Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, композиция, тип графики, выбор цвета, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего эффект от удачного использования архетипических элементов можно наблюдать в "имиджевой" рекламе.

Современному потребителю  больше по душе целые сюжеты. И бывает недостаточно ввести одного героя, или придумать слоган который бы апеллировал к тем или иным чувствам, устоявшимися веками. Чаще всего "эксплуатируются" следующие сценарии:

Герой или Героиня благодаря  чудесному Подарку встречают  своего Принца или Принцессу. Эта  тема популярна для рекламы средств  против перхоти.

 

"Волшебный помощник". Кто-то или что-то помогают  Герою в трудной ситуации. Тема  популярна в рекламе лекарственных  средств.

 

"Избежание опасности". Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек.

 

"Умный и Глупец". "Умные" жители Виллорибо  используют средство Fairy, а "Глупые" из Дилобаджо не догадались.

 

"Путешествие" хорошо  знаком по рекламной кампании "Marlboro". Его символика - перемены, достижение неизведанного, смена впечатлений, движение...

 

Следующий пример, для контраста, -

"Разрушение" соответствуют  темы: притягивающая смертельная  тайна, криминальность, чуждый таинственный мир, (в том числе наркотики), недостижимость, непонятное, судьба, борьба, опасность, мистическая опасность ТОГО света...

 

Это конечно отрицательный “негативный” архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и “правильности” чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

 

Следующий пример - архетип "Смерть-возрождение", его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой  жизни, преобразование...

 

В завершение стоит упомянуть самый "лукавый" архетип "Трикстер". Это - плут, шут, веселый обманщик, двойник... (это персонаж рекламы МММ, он же "Иван-Дурак" Леня Голубков). И так далее.

 

Эффект усиления воздействия  в большинстве своем зависит не так от внешней формы сказки, как от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним опять же, хотя бы ту же известную сказку, рассказанную в рекламной кампании МММ об Иванушке-Дураке  Лёне Голубкове.

 

Все эти примеры для проектирования или экспертизы рекламы дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов.В эскизе рекламы используя метод "архетипического анализа"можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения и эти элементы будут "выпадать" из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе.

 

Для того чтобы выбрать  нужный архетип для конкретного  рекламного проекта, чтобы он провоцировал нужную тему у воспринимающего, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов) чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения. А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья.

 

 

   2.3.   Параллели и проблемы

 

На рубеже XIX-XX веков реклама  в психологии рассматривалась как  некий монолог, как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. Даже в настоящее время эта точка зрения все еще поддерживается некоторыми современными авторами. Проблемами психологического влияния рекламы на человека занимались такие ученые как: К. Т. Фридлендер который прежде всего интересовался психологией людей, у которых изначально не было желания купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем "бессознательное внимание". Этот автор полагал, что рекламист только в этом случае наиболее ярко может проявить свой профессиональный уровень.

 

Т. Кёниг утверждал, что  торговая реклама — это не что  иное, как планомерное воздействие  на человеческую психику в целях  вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Им практически не рассматривалось такого главного условия эффективной рекламы как наличие у потребителя объективной потребности (актуальной или потенциальной) в рекламируемом товаре.

 

Б. Витиес считал, что любое  услышанное слово, сообщение часто  оказывают бессознательное влияние  на поведение потребителя.

 

Проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных как для психологии рекламы, так и для некоторых других психологических дисциплин, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психологов считают, что реклама и психологическое воздействие - это, по сути дела, одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нерешенных спорных вопросов.

 

Достаточно много сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния, манипулирования и пр. Проблема этики - это первая проблема. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику.

 

с технологией рекламы  и маркетингом связана уже  другая проблема. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брендингом. Здесь его потребности выходят на первое место, а не психологические воздействия на потребителя.

 

Таким образом, в психологии рекламы одной из важных проблем является соотношения внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что именно методы и способы решения этого вопроса определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний, а следовательно и эффективность конечных результатов.

 

Сегодня многие практики все  еще убеждены что, коммерческая реклама, способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно воздействуя на сознание или подсознание людей. Основной проблемой психологии рекламы сегодня считают проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе. Политиков, менеджеров, психотерапевтов, маркетологов и т.д. всегда привлекала возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия.

 

Особое внимание уделяется проблемам воздействий в рекламе таким как осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривается различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

 

Рекламная деятельность также  может рассматриваться с точки  зрения, социального влияния или психологических воздействий. Ведь социальные влияния или психические воздействия, широко распространены и проявляются в отношениях мужчин и женщин, детей и родителей, учеников и учителей, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно не знакомых друг с другом.

Проблема психологических  воздействий в рекламе тесно  связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

 

Например, применение различных технологий гипноза в рекламе возможно, теоретически. Но эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, на управление которыми, обычно тратится гораздо больше материальных средств, чем на обычную рекламу, а эффекты в обоих случаях по сути дела одинаковы. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать и какие средства для этого применяет тот или иной рекламодатель. А самое подходящее для этого средство, в таких случаях обычно выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с "установкой на чудо"

 

Гипноз. Гипнотическое состояние, есть состояние усиленной внушаемости, и наиболее важная и существенная его черта — это лишь наличие веры в возможности гипнотизера.