Психология пропаганды: сходства и отличия с Pr-деятельностью

В современной пропаганде присутствует и такой социально-психологический  феномен, как имидж. Имидж создается  путем навязывания эмоциональных  и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных. Многие исследователи  называют имидж средством психологического воздействия и даже манипулирования  сознанием человека. Профессор Феофанов считал, что имидж – это основное средство «психологической обработки  потребителей, манипулирования их сознанием». «Оперируя «имиджами», - отмечает автор - можно творить чудеса. Словно по мановению волшебной палочки, он превращает малоизвестный товар  в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска «баронов-грабителей», успешно продолжающего  дело отца, - трогательным другом бедняков. Превратить компанию «Дюпон», изготавливающую  напалм, в компанию, производящую «с помощью химии лучшие вещи для  лучшей жизни».  

Российский специалист в области СМИ Г. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую  установку, определяющую поведение  человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде (да и рекламе в том числе) использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, в моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике. Имидж называют «ударной силой коммерции, политики, рекламы». Например, создатели рекламы утверждают, что люди курят не сигареты, а их образ, «женщины покупают не товар, а обещание быть красивой», «человек покупает не просто автомобиль, а покупает престиж». Телеэкраны и страницы газет заполняются псевдособытиями, которые подаются ярче, чем реальность. Они создают иллюзорный мир, по которому, в конечном счете, начинает жить мир.  

Большое значение для  психологии пропаганды имеют исследования возникновения всевозможных слухов как способов социального явления, которые распространяются, например, с политическими или коммерческими  целями с помощью средств массовой информации. Как отмечает профессор Журавлев: «слухи относятся к числу наиболее распространенных массовых явлений в больших диффузных группах, хотя они имеют и более широкое распространение, обязательно возникая в толпах и других больших социальных группах, включая общество в целом». По его мнению, слухи могут возникать спонтанно внутри групп, например, как некая защитная реакция людей на малопонятные им события, или они могут распространяться преднамеренно с целью социального влияния. В любом случае слухи чаще всего приобретают власть над людьми лишь в условиях неопределенности и социально-психологической нестабильности, которая в обществе часто создается, например, в период предвыборных кампаний.  

По некоторым мнениям, особенностью пропаганды в отличие  от традиционной коммерческой рекламы  является то, что она в ряде случаев  осуществляется без сознательной цели воздействовать на ситуацию и выглядит как некое «объективное» информирование населения о происходящих в мире событиях. При этом такая нецеленаправленная пропаганда часто выдается за «безобидное» желание удовлетворить познавательную потребность людей. Иногда это приводит к результатам, которые пропагандист не формулирует для себя в виде сознательно поставленной цели. В  рекламе, наоборот, рекламист всегда знает, что он хочет получить в  результате ее воздействия на потребителей.  

По мнению ряда ученых, связи пропаганды с коммерческой рекламой имеют важное психологическое  значение. Торговая реклама иногда сбывает товары клиентам, невзирая на их качество и меру потребности  в них. Пропаганда, вбирая в себя черты рекламы, выполняет аналогичную  функцию, прививая общественности идеи, которые как будто бы соответствуют  ее насущным потребностям, а в действительности навязывают людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов. Применяемые в пропаганде рекламные  приемы дают возможность более эффективного распространения пропагандистских материалов, невзирая на их качество и  идеологическое содержание, поскольку  они рассчитаны на некоторые стереотипы мышления и навыки восприятия человека, сформированные рекламой.  

Специалисты в области  пропаганды считают, что рекламное  оформление политических кампаний должно создавать соответствующий психологический  климат для пропагандистской обработки  общественного мнения. Пропагандистская кампания имеет структуру, аналогичную  традиционной рекламе: на первом этапе  осуществляется психологический анализ установок, мнений, эмоций, к которым  может быть обращена пропаганда. Второй этап включает создание образа кандидата. Теоретики пропаганды полагают, - чем  выше уровень, на котором совершаются  выборы, тем меньше роль рациональной аргументации и тем выше значение эмоциональных реакций.  

Многие ученые подчеркивают, что, используя в пропаганде психологические  методы, пропагандисты не изменяют функций психики (т.е. протекания психических  процессов), но лишь формируют взгляды  человека на окружающую его социальную и политическую действительность. Поэтому  система взглядов может быть не только закреплена, усилена или изменена психологическими приемами пропаганды, но и при определенных условиях подвергнута  рефлексии самим человеком, особенно если его индивидуальный опыт и мнение авторитетных для него лиц не совпадают с предлагаемой точкой зрения.  

В современном обществе многие исследователи подчеркивают опасный характер пропаганды и роль средств массовой информации в этом, потому, что они фактически превратились в высокоразвитую отрасль промышленности, которую еще называют «индустрией  сознания». От других отраслей промышленности «индустрия сознания» отличается только непосредственным идеологическим значением  своей продукции. Она поставляет миллионам людей соответствующие  чувства, мысли и мнения об окружающем их мире; она информирует их не для  того, чтобы способствовать развитию их мышления и свободному формированию их суждений, а принуждает к мышлению в определенном направлении, распространяя  уже готовые суждения. Немецкий поэт Иоганнес Бехер так описал это  явление: «Никто не говорит, что думать запрещено или собственные мысли  нежелательны. Но желательные мысли  производятся в таких масштабах, что собственное мышление тонет  в их массе, а эти желательные  мысли так тонко вводятся в  сознание, что люди принимают это  чужое мышление за результат работы собственной мысли и в высшей степени личное идейное достояние».  

Сегодня информация превратилась в инструмент власти, который используется как товар, а последние достижения в области  технологий делают его структурным  элементом стратегии имперского государства, предначертанным для  ротации структуры бюрократической  жизни, т.е. управленческого аппарата государства. Именно поэтому информация поступает к потребителю в  усеченном виде. Средства массовой информации навязывают определенные правила  прочтения социальных отношений, стоящих  на службе существующего порядка.  

Сегодня на практике термин «пропаганда» иногда пытаются подменить термином « PR ». Многие не видят в них особой разницы. Однако отождествление данных терминов, мягко  говоря, не корректно. Пропаганда и PR имеют  существенные технологические различия, хотя и часто преследуют одни и  те же цели.  

Известный специалист в области PR Сэм Блэк приводит аргументы  в пользу различения понятий PR и  пропаганда. Он считает, что для пропаганды, в отличие от PR , не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели.  

PR же, напротив, признает  долговременную ответственность,  стремится убедить и достичь  взаимопонимания, основываясь на  добровольном восприятии идей  и мнений. Он может достигать  успеха, только если осуществляется  честными средствами и в их  основу заложены этические нормы.  Цель, к которой стремится PR , никогда  не может быть оправдана использованием  лживых, вредных или сомнительных  средств.  

Целью PR , по мнению С. Блэка, является достижение согласия. В то время как цель пропаганды – формирование движения. Методы PR предполагают полную открытость, в  то время как пропаганда при необходимости  прибегает к сокрытию фактов. «Паблик  рилейшен» стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи.  

Знакомясь с содержанием  кодексов профессионального поведения  и этики специалистов ПР, можно с легкостью найти подтверждение различий между деятельностью пропагандиста и пиарщика. В каждом из Кодексов, принятых международными ассоциациями в разное время, самым первым пунктом идет главное требование к профессиональному поведению «пиарщика». Позволю себе в заключение процитировать пункт 1 из Кодекса профессионального поведения Института ПР (Англия), принятого 9 апреля 1986 года:  

«Член Института  ПР должен считать своим долгом соблюдение самых высоких норм профессионального поведения в области ПР. Более того, член ИПР несет личную ответственность при любых обстоятельствах за честное и откровенное ведение дел с клиентом, нанимателем и служащим, бывшим или настоящим, а также с коллегами, со средствами массовой информации и, самое главное, с общественностью»  

А также главу 3 из Европейского кодекса профессионального  поведения в области ПР (т.н. Лиссабонский кодекс) от 13 мая 1989 года:  

«В своей деятельности практический работник ПР должен проявлять честность, интеллект и лояльность. В частности, он обязан не использовать информацию или комментарии, если он считает или уверен в том, что они являются ложными или вводящими в заблуждение. Таким же образом, он должен соблюдать осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим кодексом».