Реклама как форма массовой коммуникации. Процесс разработки и реализации рекламной кампании

     Для осуществления эффективного акта рекламной  коммуникации рекламодатель (отправитель) обязан четко определить цель рекламного обращения, правильно выделить и очертить тип коммуникативного пространства, на которое рассчитано обращение, а так же по возможности более точно спрогнозировать ожидаемую ответную реакцию. 

     1.3 Цели и задачи рекламной коммуникации

     Планирование  рекламной кампании или стимулирование сбыта немыслимо без определения  цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: цель в области сбыта, цель в области коммуникаций.

     Цели  рекламной коммуникации – убеждение  потенциального потребителя в необходимости  для него  рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

     При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

1. аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам;
2. доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или её товарам;
3. агументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Таблица 1

Цели  рекламной коммуникации

Продолжение таблицы 1

Источник: [4].

     Цели  коммуникации – это необходимость  достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. Цель коммуникации = эффекты коммуникации + заданная реакция потребителя. Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой или продуктом. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы, и др.). Всего выделяют пять элементов коммуникации (см. таблицу 1). 

     Возвращаясь к определению понятия «реклама», мы можем утверждать, что реклама  – это любая платная форма неличного представления и продвижения идеи, товара или услуги, опосредованная СМИ, от имени известного спонсора.

      Глава 2 РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ

1. Структура рекламного рынка

     Рынок рекламы включает в себя несколько  отдельных рынков (см. таблицу 2), каждый из которых существует по своим законам.

     Таблица 2

     Участники рекламной коммуникации

Источник: [3]. 

     Основным  элементом является рекламодатель. Без рекламодателя не существовал бы рынок рекламы. Рекламодатель, обладая определенным бюджетом, обращается в рекламное агентство, к посреднику, а рекламное агентство уже сотрудничает с рекламными СМИ, с помощью которых и доносится потребителю информация. Вся работа нацелена на потенциального покупателя. Так мы видим, что, рекламные агентства являются посредником в отношениях организации, которая оплачивает рекламу, и потребителя, на которого направлена эта реклама.

     Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

     Реклама начинается именно с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

     Типы  рекламодателей:

     Существует  ряд не похожих друг на друга типов  рекламодателей. Одни производят продукцию  или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

     1.Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

     2. Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

     3. Индивиды. Индивидуальный рекламодатель - это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

     4. Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель- не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!».

     Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

     Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

     Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Рекламодатель использует стороннее рекламное агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Рекламное агентство - независимая организация как творческих, так и деловых людей, которые специализируются на разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах. Кроме рекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с целью привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы, фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции. 

2. Посредники  в рекламе

     Посредники  в рекламе – организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы(полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности. Рекламные организации являются полноправными участниками рекламного рынка. Они имеют сои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы и представлять их интересы на различных уровнях: ассоциации коммуникативных групп, ассоциации рекламных агентств, национальные ассоциации телевещателей и так далее. Эти организации являются частью национальных структур рекламного бизнеса.

     Одно из коммуникационных объединений в России - Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) учреждена в 1993 году. АКАР — ведущая профессиональная ассоциация участников рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций (ранее - Российская Ассоциация Рекламных Агентств, РАРА). Участники АКАР предоставляют услуги в сфере рекламы(ATL, BTL, TTL), паблик рилейшнз, прямого маркетинга, спонсорства, маркетинговых исследований, дизайна и упаковки, организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу в прессе, на радио, телевидении, в кинотеатрах, на улицах и площадях, на транспорте, в Интернете. Цель Ассоциации — защита интересов рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества.

     По  мере расширения в различных государствах сети общественных организаций саморегулирования, повышения их авторитета и роли становилась все более очевидной необходимость интеграции этих организаций на межгосударственном уровне. Например, Международная ассоциация рекламы (IAA) объединяет рекламные ассоциации из 60 стран; в Европейскую ассоциацию рекламных агентств (ЕААА) входит 20 национальных рекламных ассоциаций стран Европы; Европейский союз по этике в рекламе (Европейский альянс по стандартам в рекламе — EASA) включает 17 комиссий европейских стран по этике в рекламе; Международное коммуникационное объединение - World Federation of Advertises (WFA) - Всемирная федерация рекламодателей (WFA) включает в себя сеть национальных объединений рекламодателей и более 60 крупнейших маркетологов в мире.