Реклама как коммуникационный процесс

· коммуникация в малых группах (3-9 участников);

· публичная  коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная  аудитория;

· организационная  коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может  быть меньшим, например, в небольших  предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций - от высшего управленческого звена  до низших (подчиненных);

· массовая коммуникация (число участников превышает 1000) - большие скопления людей (митинги, зрелищные мероприятия и т.д.), средства массовой информации.

В подавляющем  большинстве случаев реклама  относится к массовым коммуникациям. Основными функциями социальной коммуникации являются:

· информационная (передача информации);

· экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

· Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Очевидно, рекламе  как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. И все  три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на получателя.

Таким образом, реклама может рассматриваться  как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями  и аудиториями рекламных сообщений  с целью активного коммуникационного  воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем  сообщения преобразуются в конкретные сигналы, то есть кодируются. Далее  эти сигналы по каналам связи  передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к  адресату. Предполагается также наличие  определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение  и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.

Следует особо  отметить, что схема рекламной  коммуникации принципиально ничем  не отличается от схем других средств  массовой коммуникации.

Специфические черты рекламной коммуникации в  значительной мере определяется функциональным назначением рекламы: воздействуя  на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим  основные элементы рекламной коммуникации.³ Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованны его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель  изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным  инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической  установки коммуникатора на целевую  аудиторию является сообщение (послание, обращение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламе содержание и выражение  позволяет система кодирования, которая в свою очередь основывается на положениях семиотики - науки, которая  изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Как уже отмечалось, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.

При формировании сообщения могут использоваться приемы как вербально, так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы.

Возвращаясь к рекламной коммуникации, следует  отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить их того, что используемый код хорошо знаком получателю. Иначе эффективность коммуникации будет низкой.

Особенно  важна проблема ˝кодирование/декодирование˝ при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете (характерном для данного народа образе видения мира, его восприятии и отображении), архетипах (врожденных психических структурах, составляющих для каждой нации собственное коллективное бессознательное), стереотипах (типовых, стандартных сценариях, которые описывают схемы восприятия тех или иных явлений, субъектов), иерархии культурных ценностей могут вызывать в разных странах различную реакцию на одно и то же сообщение.

Таким образом, формирование сообщений, соответствующих  основным характеристикам национального  менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет  преодолеть многочисленные психологические  барьеры, стоящие перед рекламным  посланием. Использование же архетипов  и стереотипов позволяет <включить подсознательное> в восприятие рекламных  сообщений.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров. Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия адресата к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой при этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать  определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата.

Поэтому успешное преодоление барьеров - одна из важнейших  задач отправителя. Естественное нежелание  получателя контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального  представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается благодаря использованию юмора  в рекламе.

Важное место  в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В то же время  передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что  сочетание каналов приводит к  дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность  коммуникации значительно возрастает.

Применительно к рекламе, каналом коммуникации выступает её носитель, в соответствии, с чем выделяют виды рекламы. Ни в  мировой, ни в отечественной практике нет ни единой классификации каналов  рекламы, что затрудняет их выбор  при проведении рекламных мероприятий.

Наиболее  приемлемой из них можно считать  классификацию, предлагаемую Международной рекламной ассоциацией: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия public relations; компьютеризованная реклама.

В настоящее  время наблюдается большое многообразие каналов рекламы, используемых рекламодателями  и рекламными агентствами для  достижения целей рекламных кампаний. При выборе каналов рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим  охватить?

2) где они  находятся? 

3) что представляет  собой обращение? 

4) когда  размещать объявления?

Общепринятых  правил здесь практически не существует, так как каждому виду рекламы  присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь  отличается от другого. Поэтому решение следует принимать исходя и конкретных требований, конкретной обстановки.

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного  знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому рекламодатель сегментирует рынок, то есть выбирает, описывает  наиболее вероятных потенциальных  покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем  отбираются каналы рекламы, наиболее полно  отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват  наибольшего числа потенциальных  покупателей.

В некоторых  случаях рекламное обращение  воспринимается получателями, которые  не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые  не могут способствовать решению  маркетинговых задач, стоящих перед  рекламным обращением.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит  от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное сообщение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность - популярный актер или актриса, известные спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и ˝озвучивающий˝ текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

Система декодирования обеспечивает ˝расшифровку˝ послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием ˝кодов˝, уровнем интеллекта и т.п. в том числе и наличием чувства юмора).

Ответная  реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Обратная  связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной  коммуникации могут возникать различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей  массе помех выделяются три большие  группы: физические, психологические  и семантические. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной  информации на другую, повреждения  носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат  различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т. п.). Недооценка значения психологических  помех или простое пренебрежение  к идеалам хотя бы части аудитории  не только идет вразрез с Международным  кодексом рекламной практики, но и  во многом снижает эффективность рекламного послания. Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе ˝кодировка - декодирование˝.