Для организации рекламной кампании, например, необходимо выбрать направление  и категории пассажиров. Ниже приведен расчет пассажирооборота и времени  на рекламную кампанию на Ленинградском  вокзале. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 5. Расчеты эффективности  рекламы, используемой на Ленинградском  вокзале

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает при планировании рекламных  акций, как в среде рекламистов, так и в процессе переговоров с заказчиком. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. Тем актуальней данная тема, поскольку основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.

     Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.¹⁰

     В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность  отдельных рекламных акций или  кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

     Относительная экономическая оценка эффективности  рекламной кампании может быть проведена  путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В РФ - это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета является весьма и весьма актуальным. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину в соотношении реализации и реальных доходов, общей выручки и прибыли.¹¹

     Если  каждое физическое лицо рассматривать, как потребителя рекламы, то в нашей стране наиболее емкой и эффективной целевой аудиторией, безусловно, будут пассажиры транспортных средств пригородного и дальнего действия. Маркетинговое воздействие на них оказывается в определенном месте (транспортное средство), в определенное время (согласно расписанию) и к определенному множеству потенциальных клиентов (пассажиров).

     С Ленинградского вокзала ежедневно  в города РФ и страны Ближнего и  Дальнего зарубежья  отправляется порядка 45 поездов, с 34020 посадочными местами. Даже при загруженности вагонов  только на 50%, пассажирооборот составляет порядка 17000 человек в день, из них 15500 по РФ. В летний период % загруженности  возрастает до 80-85%. Подобный охват целевой  аудитории при учете приемлемых рекламных расценок делает рекламу  в конверте-буклете особенно привлекательной.

     Особенно  эффективно проведение рекламной кампании будет в период летней активности граждан, вызванной их перемещением в места отдыха. Об этом красноречиво свидетельствуют итоги летней пассажирской кампании 2009 года.

     Для обеспечения летних пассажирских перевозок в 2009 году было задействовано 24619 пассажирских вагонов (или 96,2% от всего инвентарного парка пассажирских вагонов ОАО «РЖД»). В пиковый день летних перевозок в поездах дальнего следования было задействовано 19162 вагона.

     Всего за три летних месяца по сети железных дорог России проследовало более 190 тыс. пассажирских поездов. Пассажирооборот  в дальнем сообщении за этот период составил 46,8 млрд. пасс-км, что выше уровня 2008 года на 3,4%. Выручка от пассажирских перевозок по итогам этого периода составила 41,4 млрд. рублей (что на 3,5% больше, чем было запланировано).

     Всего в летний период 2009 года перевезено 49175828 пассажиров, что на 3% выше уровня 2008 года. В летний период 2008 года было перевезено 47570935 пассажиров.

     Надо  отметить, что за этот период сторонними организациями было оформлено 7363794 проездных документа, что на 15% выше уровня 2008 года (6358223 проездных документа).

     «Пик» пассажирских перевозок пришелся на 4 августа. В этот день было отправлено 580000 пассажиров, что на 2% больше, чем  в августовский «пик» 2008 года.

     Размещение  рекламы с использованием объектов железнодорожного транспорта дает гарантированно высокий охват целевой аудитории  и возможность контролировать процесс  и результаты рекламной кампании. Производители и продавцы потребительских  товаров и услуг должны учитывать  данный рекламный носитель при разработке маркетинговой стратегии предприятия, и использовать его максимально  эффективно путем выбора времени, места, направлений и категорий пассажиров, на которых будет направлена кампания.¹²

     Приблизительную эффективность рекламы можно  измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

     В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к ней можно/нужно стремиться…¹³ 

Заключение

     Железнодорожный транспорт - это целый комплекс с  развитой инфраструктурой. В него входят транспортные средства - электропоезда, вокзалы, станции, платформы, привокзальные  площади, кассовые залы, залы ожидания. Железнодорожный комплекс предоставляет  широкое поле деятельности для рекламного бизнеса. Здесь применимы различные  виды наружной рекламы.

     Размещение  рекламы на вокзалах и на прилегающих  к ним территориях позволяет  привлечь внимание жителей и гостей города к рекламируемому продукту. Вокзалы круглосуточно являются наиболее оживленными местами в  городе. Ежедневно через них проходит большое количество пассажиров, прибывающих  из пригородов, других городов или  стран. Непосредственный потребитель, приехавший в город (страну), будет  информирован о Вашей компании и  услугах по прибытии. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

     Аудитория рекламы на объектах РЖД не исчерпывается только пассажирами. Вокзалы, вокзальные торговые и развлекательные комплексы, станционные платформы, точки общепита и т.п. - посещают ежедневно сотни тысяч никуда не уезжающиx людей: провожающие и встречающие, планирующие поездку, просто прохожие. На вокзальных комплексах довольно часто проводятся промо-акции и другие рекламные мероприятия с применением оригинальных рекламных конструкций и нестандартных рекламных решений.

     Многообразие  и разнообразие рекламных решений на объектах железной дороги лишний раз подчёркивает очевидный вывод: Реклама в железнодорожном транспорте - мощный инструмент рекламной кампании.

     Ленинградский вокзал – один из девяти вокзалов Москвы. Это самый старый железнодорожный  вокзал столицы, построенный в середине XIX века для организации железнодорожного сообщения между Москвой и Санкт-Петербургом. Этот вокзал является копией Московского вокзала в Санкт-Петербурге. Оба здания были построены по проекту одного архитектора - К. Тона.  

     Сегодня маршрут Москва-Санкт-Петербург является специализированным направлением для Ленинградского вокзала. Две трети поездов отправляются с Ленинградского вокзала именно в Санкт-Петербург. Среди них – легендарный фирменный поезд «Красная стрела», скоростной «Невский экспресс» и высокоскоростной поезд «Сапсан», всего за 3 часа 45 минут доставляющий своих пассажиров из Москвы в Петербург. 

     На  Ленинградском вокзале останавливаются  поезда, курсирующие и по другим северным направлениям: в Мурманск, Петрозаводск, Псков, Великий Новгород.  

     Существуют  и международные маршруты Москва-Таллин, а также Москва - Хельсинки. До Таллина  следует фирменный «Таллин-Экспресс», а до финского города Хельсинки –  фирменный поезд «Лев Толстой». 

     Ежедневно с Ленинградского вокзала отправляется 43 поезда дальнего следования и 110 пригородных  поездов.

     Объем рынка всех видов рекламы на железнодорожном  транспорте в 2009 году составил порядка 2 млн. долларов и в настоящее время  продолжает расти. Наибольшую долю в  этом объеме (до 80%) составляет именно наружная реклама. На Ленинградском вокзале  можно размещать рекламу, направленную как на продвижение брендов, так  и на розничный бизнес.

     Своего  покупателя найдут и товары широкого потребления, и продукты питания, и  садово-огородные инструменты. Правда, согласно принятому в конце июля федеральному закону с 2006 года на вокзалах полностью запрещается распространение "азартной" рекламы.

     К преимуществам рекламы на железнодорожных  вокзалах можно отнести:

• охват пассажиров практически со всей территории России;
• четкая целевая аудитория и возможность ее дифференциации по географическому признаку;
• расположение рекламоносителей в строгом соответствии с наибольшими пассажиропотоками.

     Поезда  отправляются и прибывают днем и  ночью, поэтому и реклама на Ленинградском  вокзале работает непрерывно. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" / "Российская газета", N 51. - 15.03.2006 // ред. от 28.09.2010
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: РусПартнёр Лтд, 2010. - 260с.
3. Железнодорожный транспорт: Энциклопедия. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1994.- 559 с. 
   История железнодорожного транспорта России. Т. I: 1836-1917 гг. – СПб.: Питер, 2004. – 426 с.
4. История железных дорог / Ленинградский вокзал г. Москвы. Ресурс:  http://history.rzd.ru/isvp/public/history?STRUCTURE_ID=5064
5. Московская железная дорога. Через годы, через расстояния / Под ред. И. Л. Паристого. - М.: Железнодорожный транспорт, 2005. – 572 с.
6. Привокзальные площади Москвы начали очищать от торговых точек / РосБизнесКонсалтинг. Ресурс: http://top.rbc.ru/society/01/10/2009/333803.shtml
7. Реклама на транспорте набирает обороты // "Нью-Тон". Ресурс: http://www.transitreklama.ru/index.php?id=44
8. Стенографический отчет выступления Президента РФ В.В. Путина на заседании Первого железнодорожного съезда // Ресурс: http://guryevandrey.narod.ru/artikals/Putin.html
9. Уперов В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства. - СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 2008. -132с.
10. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. - М.: РИА-холдинг,2009.- 210с.