Глава 3. Реклама в Древней Руси

     Долгое  время среди историков бытовало мнение, что народ в Древней  Руси был в массе своей неграмотен. Находки берестяных грамот в Великом  Новгороде и других городах, включая  Москву, сильно поколебали это мнение. Оказалось, что, по крайней мере, среди городских жителей процент грамотных людей был весьма велик.

     Однако  главное достоинство голосовой  рекламы состоит не в том, что  ее может понять даже неграмотный, а  в том, что голосовая реклама  в принципе более доходчива. И  в Древней Руси, как и в большинстве  средневековых государств, очень  важное значение имела устная реклама.

     Глашатаи  на Руси играли ключевую роль в оповещении народа о любых событиях, и в  первую очередь – о решениях власти и церкви. В XV  веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы  с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. Выкрикивать сообщения приходилось очень громко и зычно, дабы перекрыть шум толпы, роящейся под стенами Кремля. Именно с тех пор и появилась в русском языке поговорка «Кричать на всю Ивановскую».

     Но  не только глашатаи выступали проводниками важной рекламной информации. Они, если так можно выразиться, занимали нишу политической и общественной (социальной) рекламы. А коммерческой рекламой занимались, прежде всего, рыночные торговцы и ярмарочные зазывалы.

     Широко  задействовались также те каналы, которые сегодня используются в  сетевой рекламе – то есть молва, слухи и сплетни. Именно молва  создавала хорошую репутацию  одним торговцам и лавочникам и отвращала покупателей от других.  

     Вторым  традиционным «информационным центром» было Лобное место. Здесь провозглашались  самые главные манифесты, сообщения  об очередных коронациях, иногда проводились  публичные казни. В  конце XVI века, с развитием книгопечатания на Руси, у Спасской башни в Москве возникает еще одно место постоянного распространения информационной продукции.

     Древнерусскую рекламную среду отличали два особых явления. Это существование юродивых и остатки вечевой культуры.

     Юродивые  – нищие с внешними признаками безумия, считались на Руси «людьми  Божьими», и им зачастую дозволялось  во всеуслышание говорить безнаказанно то, за что другие быстро угодили  бы в застенок, на дыбу или на плаху. В результате мнение юродивых серьезно сказывалось на репутации самых  разных людей – от мелких торговцев  до великих князей. Известно, например, что некий юродивый прилюдно осуждал великого князя Ивана Калиту за стремление к расширению его владений и преумножению богатства, а знаменитый юродивый Василий Блаженный в глаза порицал царя Ивана Грозного за душегубство. Таким образом, юродивые играли немаловажную роль, как в политическом пиаре, так и вообще в распространении молвы.

     Не  меньшее значение в политической рекламе играли вечевые традиции. Сама вечевая система к XIV – XV веку пришла в упадок повсюду, даже в Великом  Новгороде. Но многочисленные бунты  и народные движения вновь и вновь  возрождали вечевые традиции в форме  митингов и собраний, на которых  пассионарные личности произносили страстные речи. Именно такой речью нижегородский торговец Кузьма Минин в 1611 году увлек народ на борьбу с поляками, занявшими Москву.

     Устная  и голосовая реклама господствовала на Руси во всех сферах, как общественных, так и коммерческих, вплоть до Петровских времен. Однако с изобретением книгопечатания с устной рекламой стала конкурировать  печатная.

3.1  XVII век: лубок и листовки

     Изготовленные литографическим способом картинки с сопроводительным текстом, известные  под названием «лубок», приобрели  широкую популярность в XVII веке. В  основном лубочные картинки носили развлекательный  или назидательный характер, но некоторые  лубки широко использовались, говоря современным языком, в пиар-акциях того времени. Например, известны лубки, посвященные борьбе с раскольниками и еретиками.

     К числу главных достоинств лубка  можно отнести тот факт, что  их сюжет был хорошо понятен даже тем, кто не умел читать. Ведь центральную  роль играли все-таки рисунки, а текст  лишь дополнял их. Если сравнивать лубок с современной печатной продукцией, то можно отметить, что наиболее близки к лубочным картинкам в современном мире комиксы.

     Язык  лубка был, как правило, простонародным, наиболее понятным для широких масс. Многие выражения могли бы показаться современному читателю неприличными и  даже нецензурными. Но именно эта сниженность языка и простота картинок делала лубок особенно популярным в народной среде.

     Впрочем, и высокопоставленные лица этим видом  печатной продукции не брезговали. Большим любителем лубка был, например, царь Алексей Михайлович, отец Петра Великого. Он  любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. При Петре лубок играл немаловажную роль в деле пропаганды и пиара. Они входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. В доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. А самое главное – в XVIII лубок стал инструментом коммерческой рекламы. С его помощью рекламировались различные товары, прежде всего иноземные, а также новые обычаи – например, питье кофе и курение табака.

     Интересно, что сам лубок был завезен  в Россию из-за рубежа. Поначалу лубочные листки на Руси называли «фряжскими», то есть итальянскими. Но наибольшее распространение  лубок – такие листки, где рисунки  играют более заметную роль, нежели текст, приобрели именно на российской почве.

     Имели хождение и листки другого рода. При царе Алексее Михайловиче  в Московском государстве появилось  довольно много немцев – мастеров разных ремесел, строителей, инженеров, корабельщиков, торговцев. И вместе с ними в Россию стала проникать  протестантская религиозная пропаганда. Первый запрет на приобретение, и распространение подобных листков был провозглашен указом самого Алексея Михайловича в 1674 году, а затем борьба с такой печатной продукцией продолжалась при его сыновьях – Федоре Алексеевиче и Петре Великом.

     Глава 4. Афиша в XIX — начале XX века.

     Фотореклама в России.

     В XVII-XVIII  вв. стали появляться афиши, рекламировавшие, как правило, частные и правительственные мероприятия. С 1783г. по 1883г. право производства театральных афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации города.

     В XVIII в.  Многие российские дворяне организовывали собственные «крепостные» театры, создавались афиши с анонсом подобных зрелищ, обычно подробно излагавших содержание спектакля и перечислявших действующих лиц. В 40-е гг. XIX в. Процесс создания афиш обогащается техникой литографии. Один из первых образцов- плакат, созданный в 1846 г.А.Агиным и посвященный изданию цикла иллюстраций к поэме Н.В.Гоголя «Мертвые души». После 1883 г. государство лишилось монополии на производство афиш.

     В 1890-е гг. типографии переходят на фотомеханические способы воспроизведения. «Возможность фотографически точного  воспроизведения оригинала позволила  художникам расширить палитру, и  поэтому изменился и обогатился образ отечественной печатной графики  в целом».

     На протяжении первого десятилетия XX века фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 5. Реклама в первых российских газетах

     При Петре в России существовало уже  довольно много видов печатной продукции, которая могла использоваться для  рекламных целей. Прежде всего, это гравюры и эстампы, позволявшие совмещать сколь угодно сложные рисунки с текстом.

     Все более заметно преображался и  лубок. Возьмем, например, листок, на котором  изображены образцы парфюмерии и  косметики. Продавщица протягивает  один из флаконов покупателю, а тот, как отражено в пояснительном  тексте, интересуется:

     - Это французское?

     - О да! – отвечает мадемуазель.  – Самое свежее.

     Это уже не потешная картинка, какой  был русский лубок в начале своей истории. Это – настоящая  рекламная листовка. Причем имиджевая, поскольку она рекламирует не конкретный магазин, а именно французскую продукцию.

     Если  «Куранты», которые издавались при  Алексее Михайловиче тиражом  в несколько экземпляров, были, скорее, сводкой мировых событий для  царя и его приближенных, то «Ведомости», которые начали выходить в 1703 году –  это была уже полноценная газета европейского образца. И в ней  уже очень скоро стали появляться рекламные объявления. Правда, поначалу они исходят еще не от частных  лиц, а от людей, приближенных ко двору  – ведь газета «Ведомости» была правительственным изданием.

     Первые  рекламные объявления в петровских «Ведомостях» (1719) сообщали о полезности минеральных вод Олонца и советовали посещать новый курорт. Ценность этого курорта состояла в наличии минеральных источников. При этом престижность курорта подкрепляется информацией о поездке туда таких важных придворных особ, как царица Прасковья Федоровна и фаворит А.Меньшиков.

     Иногда  в «Ведомостях» публиковались списки недавно изданных  книг, представлявшие собой первые образцы российской библиографической рекламы.

     Но  период, когда для публикации рекламных  объявлений в «Ведомостях» надо было иметь вес при дворе, продлился  не слишком долго. К середине XVIII века газета уже охотно принимала  частные объявления за деньги. В  этот период стали появляться специальные  рекламные полосы, а затем и  отдельные рекламные приложения к газете.

     Именно  тогда, сформировался и характерный  стиль рекламных объявлений –  лаконичный, без лишних подробностей и ненужных слов, и в то же время  с упоминанием всех важных деталей. Плата взималась за газетную площадь, отведенную под объявление, и уже  тогда стало очень важно, с  одной стороны, привлечь внимание читателя к объявлению, а с другой, дать максимум информации, затратив минимум  пространства.

     В XVIII века появились две новые  газеты – «Санкт-Петербургские ведомости», которые издавала Академия наук с 1728 г., и  «Московские ведомости» (издавалась под эгидой Московского университета с 1756 г.), «Санкт-Петербургские ведомости», в отличие от «петровского первенца», стали выходить регулярно: первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д.

     В 1756 году начала выходить газета «Московские  ведомости». Ее структура и организация  материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Главным  его новшеством стал обстоятельный  библиографический отдел - рубрика  «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и  всех новинках, продававшихся в Университетской  книжной лавке.

     Для новых газет реклама была важным источником финансирования. По занимаемой площади рекламные полосы сначала  сблизились, а потом и сравнялись с информационными. И если не принимать во внимание некоторую архаичность языка, то в большинстве своем рекламные материалы тех времен во многом напоминали современные. Разве что лошадиных сил в выставляемых на продажу транспортных средствах было поменьше – от одной кобылы, до роскошного выезда из восьми лошадей с каретой.

     Впрочем, характерной особенностью российской рекламы того времени были объявления о продаже людей. Увы, в восемнадцатом  веке закрепощение российских крестьян дошло до той крайней стадии, когда  положение крепостного практически  не отличается от положения раба. Крепостных стало возможно продавать без  земли, и со времен Екатерины II на сто  лет вперед газеты запестрели объявлениями типа: «Продается выезд на шесть  лошадей с каретой и кучер  с женой».

     Государство неоднократно запрещало и ограничивало поток частных объявлений рекламного характера, но это приводило к  появлению «скрытой рекламы», которая  размещалась в виде информационных статей, но оплачивалась так же, как  и коммерческая реклама. В издании  «Северная пчела» (1825-1864), можно найти  первые примеры скрытой рекламы  в прессе.

     Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного  права в 1861 году и ускоренным развитием  капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность "Голос" А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо "Голоса" возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: "Петербургский листок" (1864-1916), "Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства.