Содержание 

1.(11). Функции рекламы 3

2.(35). Функции марки для потребителя 5

3.(65). Структура рекламного агентства 8

Список использованной литературы…………………………………………...14

 

11. Функции рекламы

 

      Среди функций выделим следующие: информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы); экономическую (стимулировать распространение  товаров); эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.); просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое); социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

      Доказательством того, что в России реклама утвердилась  в качестве социального института  является и то, что она представляет из себя и систему видов деятельности, и систему произведений, и совокупность учебных дисциплин, и сферу науки.

      В диссертации намечены связь и  различие рекламы, журналистики и паблик рилейшнз (связи с общественностью). Важно разделять их "сферы влияния", начиная с осознания целей: у ПР - это создание имиджа и управление им, у рекламы - создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу, у журналистики - отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем. Важно определиться и с объектом: у ПР - репутация, в рекламе - товар (услуга), в журналистике - социальная информация. Таким же образом уточняется специфика каждого из перечисленных видов деятельности по другим критериям: типовым каналам воздействия, постановщикам задачи, характеру труда и мышления субъектов деятельности, основным методам, ключевым профессиям и др.1. Это облегчает и классифицирование видов профессиональной деятельности: в ПР - информационно-творческая, информационно-коммуникационная, информационно-аналитическая, информационно-управленческая, информационно-социологическая и др.; в рекламе - маркетингово-рекламная, рекламно-управленческая, рекламно-торго-вая, рекламно-производственная, художественно-творческая, рекламно-информаци-онная, культурно-просветительская, аналитическая, научно-исследовательская, экс-пертно-консультационная; в журналистике - авторская, организаторская, редакторская, программирующая, производственно-технологическая.

      В работе анализируются особенности  современной пресс-рекламы, проблемы, связанные с освоением сравнительно нового для российской газеты вида информации, вида текста, проектной деятельности, вида бизнеса, от которого во многом зависит благополучие периодического издания. Особое внимание уделяется потребителю - основному звену рекламной коммуникации.

      Задумываясь об эффективности будущих рекламных  акций, необходимо исследовать поведение  потребителя, и прежде всего мотивацию  его поступков. Ясно, что одним  субъективным опытом здесь не обойтись - существует опасность, когда "психологический  багаж" рекламодателя, рекламопроизводителя может заметно отличаться от мнений, верований, стереотипов массового потребителя, и рекламное обращение не достигнет цели, не вызовет ожидаемых реакций. Дальновидные заказчики рекламы обращаются за помощью к социологам и психологам, но такой научный подход к проведению рекламных кампаний отличает немногих наших бизнесменов.

      Ученые  выделяют несколько важнейших черт русского психогипа: художественность, импульсивность, эмоциональность, интровертированность, релятивность. Влияние русского менталитета на менталитеты других этносов в России очевидно. Следовательно, мы можем говорить если не о российском архетипе, то хотя бы о своеобразии российской рекламной аудитории с учетом существования коллективного психологического архетипа, проявляемого порой бессознательно, генетически воспроизводимого в рамках этноса и закрепляемого в культуре и традициях народа (см. также понятия "советские", "совки", "русские" применительно к жителям всех стран СНГ). "Российский" архетип отличается тем, что мы нередко действуем эмоционально, "за компанию" - под влиянием других людей, И это, казалось бы, на руку рекламе.

      Но  с другой стороны, успехи массовых рекламных  акций финансовых структур типа МММ, РДС, "Русская недвижимость" и  т.п. породили столь же массовое неприятие, отторжение рекламы как таковой. А процент инноваторов, то есть тех, кто любит все новое и предпочитает делать выбор самостоятельно, как и процент людей со стабильным достатком, у нас поистине мизерный. Хотя столкновение с недобросовестной рекламой, надеемся, явится хорошей школой для простодушного потребителя, уроком того, что прежде чем совершить действие, на которое тебя подвигает объявление, следует провести собственную "экспертизу" на соответствие качества пропагандируемых услуг, той или иной продукции реальному положению дел. Например, в западных странах развито движение в защиту потребителей - консьюмеризм, и доверие людей к рекламе, несмотря на природно здоровый скептицизм по отношению к ней, все же довольно велико. 

 

35. Функции марки  для потребителя

 

      Одним из символов, используемых в рекламе, является торговая марка.

      Решение о торговой марке – основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем ее создавать, компания должна представить  себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение  товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что  сильные позиции на рынке принадлежат  компаниям, владеющим торговыми  марками.

      Разработка  торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как создать, так и уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются.

      Хорошо  известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую  ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых  устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке  являются Kodak, Wrigley's, Gillette и другие известные марки.

      Целесообразность  создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она  дает фирме:

      − торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

      − торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

      − торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

      − марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка «P&G» может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

      − сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

      В случае, если компания принимает решение  о целесообразности присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть  ряд вопросов, касающихся предполагаемого  объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования  названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

      Торговая  марка не всегда влияет на выбор  покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать  во внимание и другие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят  на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая  необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий? Потребность  в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для  здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она  становится не больше чем названием  на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного  значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее  другие последствия неправильного  выбора. Так, покупка товара длительного  пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой  стоимостью товара. Некоторые медикаменты  не приносят быстрого облегчения и  могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут  нанести вред здоровью потребителя, то есть по своей сути несут в  себе долю риска. Таким образом, функция  марки − уменьшать эту опасность  и риск. Отсюда и необходимость  марок на крепких алкогольных  напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками следует учитывать специфику  самого товара. Согласно классификации  Нельсона и Дарби Карни, связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, различают 3 типа товаров:

      1) товары, качество которых ощутимо  еще до их покупки;

      2) товары, качество которых становится  очевидным или ощутимым при  использовании товара, то есть  после его покупки;

      3) товары, качество которых невозможно  ощутить даже после их использования,  нужно верить на слово, что  оно существует (товары класса  люкс, дорогие автомобили).

      Эта классификация качества хорошо очерчивает специфическую территорию марки: она  – знак, функции которого уловить  невидимые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте. Она  как компас на незнакомой местности, который не дает заблудиться во множестве  истинных и ложных предложений. Рынок  товаров первого типа меньше, чем  остальные нуждается в торговой марке. Функция марки «информировать»  реализуется с учетом категории  продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные  ориентиры и ему становится все  труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение  цена/качество, более качественный товар.

      Важность  имеющихся рисков, как рычагов  легитимности марок, сегодня выражается в новой тенденции – усилении марок дистрибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Торговые фирмы применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

      Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций.

      Таблица 2 

      Функции марки для потребителя (Потребительские  функции марки)