Роль и значение рекламы

В этой главе на основе опыта работы подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Маркет” определяется как экономическая, так и психологическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Тема 7 Рынок информационно-коммуникационных технологий Украины. Особенности формирования и развития

От идеи - до IPO

"Украина появилась на радаре иностранных инвесторов", - сказал на минувшей неделе генеральный директор в Украине и вице-президент по развитию бизнеса корпорации "Квазар-Микро" Богдан Купич. "Сюда едет много людей, которые хотят развивать свой бизнес, и среди других мест, где можно вкладывать средства, рассматривают Киев. Возможно, не все они сделают здесь свои инвестиции, но ведь год назад они вообще сюда не приехали бы".

Многие инвесторы заметили нашу страну после оранжевой революции. Политические риски отпугивают некоторых из них, однако это не является помехой для наиболее рисковых, так называемых венчурных инвесторов.

Дело благородное.

Венчурные (от слова venture - риск, шанс) инвестиции - разновидность прямых вложений в акционерный (уставный) капитал компании в обмен на ее акции. То есть инвестор вкладывает средства без обеспечения (залога, банковских гарантий и пр.), и в обмен получает определенные права по управлению предприятием. Благодаря таким инвестициям небольшое предприятие получает возможность выйти на новый уровень своего развития, из-за чего его стоимость многократно повышается. После этого (обычно через 5-10 лет) венчурный инвестор продает свой пакет акций по новой стоимости. Популярный на Западе путь выхода из компании - продажа ее акций на бирже. Иногда только благодаря IPO стоимость компании многократно повышается, и последний такой пример - выход на биржу проекта Google (мощная поисковая интернет-система. - Ред.).

Современная венчурная инфраструктура стала складываться после того, как американские власти, обеспокоенные застоем в послевоенной промышленности, создали в начале пятидесятых институт SBA (Small Business Adminstration) и приняли закон об инвестициях в малый бизнес. Закон предполагал создание так называемых SBIC (Small Business Investment Companies), собственный капитал которых обеспечивался не только частными источниками, но и государством (да еще и на льготных заемных условиях). То есть, если SBA одобряла некий проект, то к вложенным инвестором трем тысячам долларов могло добавиться еще девять тысяч государственных.

В шестидесятых начинают действовать первые такие компании, создатели которых очень скоро понимают, что главное в этом бизнесе - не финансовая помощь неоперившимся фирмам, а инвестиции в них собственных бизнес-знаний и опыта. Благодаря этому молодая компания получает не только средства, необходимые для развития, но и необходимые связи, а также возможность правильно построить свои бизнес-процессы.

"Настоящие венчуристы приходят не из инвестбанков, где люди сидят в офисах и просто анализируют цифры. Нам необходим постоянный контакт с выращиваемой фирмой. Поэтому лучше всего, если она вообще находится на соседней улице", - говорят венчурные капиталисты.

Довольно часто венчурный бизнес ассоциируется с инновациями. Именно инновационные идеи и технологии могут быть в сжатые сроки выведены на рынок, где сразу же становятся востребованными и способны принести существенную прибыль. В то же время у энтузиастов - изобретателей этих технологий - зачастую нет средств или навыков, чтобы довести свою идею до коммерческого использования. Неудивительно, что большинство американских венчурных фондов сейчас сосредоточено в Силиконовой долине.

Специалисты выделяют три венчурные волны, связанные с появлением новых технологий. Первая волна инвестиций связана с лавиной открытий в сфере полупроводниковой техники. Ее пик приходится на 70-е годы, и к восьмидесятым она пошла на спад. Вторая волна возникла в восьмидесятые годы и связана с разработкой и производством персональных компьютеров. В девяносто втором году венчурный бизнес даже пережил кризис.

В 1994-1995 годах началась третья волна, невиданный ранее венчурный бум. Профессиональные венчуристы никогда столько не зарабатывали, а новички, ринувшиеся в этот сектор, никогда столько не проигрывали. Средний возраст компаний, проинвестированных венчурным капиталом и выводимых на IPO, сократился с шести-семи лет в 80-90-е до трех лет к концу 1998-го - началу 1999 года. Специалисты утверждают, что пройти за три года все стадии выхода на рынок невозможно.

В ожидании новой волны.

Окончание третьей волны и лопнувший в 2000-м году мировой интернет-пузырь заставили венчуристов сокращать рабочие места. Невозврат инвестиций, вложенных в молодые компании, и обязательства перед сторонними инвесторами достигали угрожающих размеров. Переоцененные и слишком молодые компании разорились, финансовый капитал, охладев к Интернету, на венчурные игры стал смотреть довольно косо. Тем не менее именно сейчас инвесторы ждут очередной волны.

По их словам, ситуация напоминает начало 1990-х годов. Пока финансисты вздыхали о последствиях продолжающейся депрессии, бизнесмены уже активно развивали новые проекты, составившие основу бума второй половины 90-х, - целый ряд компаний, основанных тогда, процветает и ныне.

Сейчас идет тот же самый процесс. Пока инвесторы сетуют на рост стоимости энергоносителей и торговый дефицит, предприниматели говорят о больших возможностях: высоком спросе на свою продукцию, низких процентных ставках, доступной рабочей силе.

С какими технологиями будет связана очередная волна, пока не ясно. MoneyTree, ежеквартальный обзор венчурных инвестиций PricewaterhouseCoopers, недавно определил лидеров по количеству инвестиционных проектов в этом году: программное обеспечение, биотехнологии, полупроводники и сетевые технологии.

Модные в прошлом сезоне социальные сети (службы, позволяющие заводить знакомства и общаться по интересам через Интернет) уже не пользуются спросом у инвесторов; те, в которые были вложены инвестиции, не в состоянии ни развернуть платные услуги, ни привлечь большое количество рекламы. Переполнено и поле компьютерной безопасности, где сосредоточено несколько сотен компаний (у большинства из которых, по выражению одного из обозревателей, есть шансы в лучшем случае стать одной из функций в пакете Symantec).

Популярным направлением еще недавно была IP-телефония, инвесторы вкладывали средства, ориентируясь на высокую популярность Skype, однако сейчас эта мода идет на спад. Кстати, инвестировавший Skype Тим Дрейпер как раз сейчас находится в Украине, пытается начать здесь новый крупный проект.

Из новинок наиболее популярен так называемый подкастинг. Это когда в Интернет выкладываются не текстовые записи, а аудиофайлы - музыка вперемешку с речью авторов. Из-за высоких цен на энергоносители набирает обороты и альтернативная энергетика.

Шанс для Украины.

Обратите внимание на узкую технологическую привязку венчурного бизнеса: в Силиконовой долине девять из десяти проектов были (да во многом и остаются) связанными с информационными технологиями. Биотехнологии или альтернативная энергетика в Калифорнии не слишком популярны. Да и саму Силиконовую долину многие считают неконкурентоспособной - ведь зарплаты здесь в 1,5 раза выше, чем в целом в США. Инвесторы ищут более конкурентоспособные страны, и в их списках значится и Украина.

В нескольких наиболее перспективных отраслях (например, микроэлектронике, медицинских, био- или нанотехнологиях) у нашей страны имеется довольно большой задел, оставшийся еще со времен Союза. Конечно, о том, чтобы производить микропроцессоры в Украине, пока и речи быть не может, однако разработка топографии таких микросхем вполне по плечу отечественным инженерам.

"У нас есть ряд разработок, созданных в отечественных институтах и подготовленных нами к коммерциализации, на которые мы ожидаем высокий спрос на Западе, - говорит президент венчурной компании "Техинвест" Сергей Лобойко. - Были даже случаи, когда технология, которую западному инвестору необходимо разработать, в Украине уже существует и может быть в сжатые сроки подготовлена к коммерческому использованию".

По его мнению, разработки отечественной прикладной науки и высокий уровень квалификации программистов и инженеров вполне могут стать конкурентными преимуществами Украины. "Нельзя инвестировать в тех украинских разработчиков программного обеспечения, которые, пытаясь повторить успех Индии, своим преимуществом видят использование дешевой рабочей силы, - говорит он. - Эта дешевизна - временное явление. Необходимо развивать направления, которые требуют высокой квалификации, инвестировать в те компании, которые владеют уникальными конкурентными преимуществами, в том числе за счет научно-исследовательских разработок".

Между тем до сих пор в нашей стране большинство венчурных инвестиций было сделано в компании, производящие продукты питания и стройматериалы, а также сетевые магазины и рестораны быстрого питания. Всего таких проектов насчитывается несколько десятков, однако законченных (то есть тех, где венчурный фонд вышел из состава собственников) - считанные единицы.

Об одном из таких успешных примеров с удовольствием рассказывают сотрудники Western NIS Enterprise Fund (WNISEF). В марте минувшего года WNISEF вышел из состава собственников "Слобожанской строительной керамики", одного из ведущих украинских производителей высококачественного фасадного керамического кирпича, полностью продав свою долю австрийской инвестиционной компании Raiffeisen Investment AG (RIAG). Эта сделка принесла венчурному фонду 13,5 млн долларов - в два с половиной раза больше первоначального вложения. (Хотя если учесть, что WNISEF был акционером семь лет, такое вложение средств соответствует банковскому депозиту с доходностью 14% годовых в валюте. Для венчурных инвестиций это не очень много.)

Венчурные инвестиции в информтехнологии и hi-tech в Украине пока невелики, однако с каждым годом их доля по отношению к остальным проектам возрастает. Так, за три последних года в Украине начали работу ряд венчурных компаний, специализирующихся именно на высокотехнологических проектах (см. таблицу 1).

Требуются звезды.

В пользу Украины говорит высокая квалификация рабочей силы при ее сравнительно небольшой стоимости (хотя здесь она и обходится дороже, чем в Азии), близость к Европе (как географическая, так и культурная), высокий уровень грамотности населения и существенные объемы научных разработок (в нашей стране ученых больше, чем в Великобритании). Препятствуют появлению инвестиций плохая инфраструктура и сложные процедуры сертификации иностранного оборудования, а также неконкурентная (по сравнению с западными странами) налоговая нагрузка.

При этом основной вопрос - не ставки налогов, а позиция налоговых органов. Например, отечественные налоговики отказываются возмещать НДС при экспорте программного обеспечения и высокотехнологических услуг. Таким образом, государство вынуждает отечественных программистов работать нелегально.

Отечественные общественные организации, объединенные в общественный совет по информационно-коммуникационным технологиям (ИКТ), разработали ряд мер, реализовав которые государство стимулирует приток инвестиций в высокотехнологические отрасли экономики Украины, и весной представили их президенту Украины в докладе "О неотложных мерах по развитию информационного общества". В частности, по их словам, необходимо убрать НДС с экспортируемого программного обеспечения и упростить его таможенное оформление, уменьшить таможенные платежи при ввозе компьютерного оборудования, а также - по примеру Индии и Ирландии - ввести временный режим налоговых льгот для ИКТ.

По мнению общественных организаций, это позволит как минимум сотне hi-tech компаний выйти из "тени". Перестав скрывать свою деятельность от госорганов, отечественные компании смогут привлечь инвестиции для своего развития и выхода на внешние рынки. Возможно, среди этих компаний окажется несколько успешных.

А две-три по-настоящему звездные истории венчурных инвестиций в Украине - и от инвесторов отбоя не будет. Ведь американский венчурный бум спровоцировали всего лишь несколько историй успеха.