Семиотика рекламы

Структура рекламного сообщения

Прежде всего — заголовок  рекламного текста. В среднем заголовок  читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих  денег. В заголовке необходимо обещать  пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться  точкой. Точка блокирует желание  перейти к чтению текста. Далее  — слоган фирмы или рекламный слоган. Об этом будем говорить особо, полагая, что слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть. Затем — сам текст. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Реклама как  креолизованный текст

В современной коммуникативной  среде естественный язык является важнейшим  и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык – язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков – коренного местного и колониального английского – и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Сообщение, заключенное в  тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный  текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается  в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия  для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к  тем или иным средствам выражения  – языковым и неязыковым. Сочетание  вербальных и невербальных, изобразительных  средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.

Кроме того, рекламное сообщение  представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим  образом:

1) сначала они смотрят  на иллюстрацию;

2) затем читают заголовок;

3) и, наконец, читают  текст рекламного сообщения.

Авторы рекламных сообщений, как правило, предпочитают располагать  изображение над основным текстом, что объясняется основной функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации.

Таким образом, распределение  смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными  компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном  объекте ощутима диалогичность  всех составляющих компонентов, функционирующих  как единое целое и подчиненных  главной цели: вызвать положительную  реакцию покупателя и стимулировать  его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж  фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения  с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это  все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

Система знаковых кодов в рекламе.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые  удобно рассматривать как два  различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке  вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).

В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:

1) коды восприятия;2) коды  узнавания;3) коды передачи;4) тональные  коды;5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);6) иконографические коды;7) коды вкуса;8) стилистические коды;9) коды подсознательного.

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.

Миф как феномен  культуры. Знаковые характеристики мифа. Архетипы.

Исследованием культуры с  точки зрения ее знаковости занимается специальная, сложившаяся в ХХ веке, дисциплина – семиотика культуры. Вообще, основные принципы семиотики (от греч. semeion – знак) – междисциплинарной науки о знаковых системах – были сформулированы еще в конце XIX – начале XX века в трудах американского философа Ч. Пирса и швейцарского лингвиста Ф. де Соссюра. Во второй половине ХХ века благодаря усилиям двух школ – французской (К.Леви-Стросс, Р.Барт и др.) и так называемой тартусско-московской (Ю.М.Лотман, Вяч.Вс.Иванов и др.) – удалось привлечь внимание к исследованию символической организации культуры и тем самым расширить исследовательское поле семиотики.

Культура всегда есть нечто общее для какого-либо человеческого сообщества, она образует определенную систему знаков, употребляемых в соответствии с известными членам данного коллектива правилами. За пределами этой системы, т.е. языка культуры, знак утрачивает смысл или меняет его. Большинству из нас ничего не скажет ритуальная татуировка индейца, цвет одежд буддийского монаха, детали японской чайной церемонии.

Впрочем, в прошедших эпохах нашей собственной истории мы тоже оказываемся иностранцами. Блестящие исследования быта русского дворянства, осуществленные Ю.М.Лотманом, не только открыли русской аудитории семантику бала и дуэли, сватовства и брака, провинциальной и столичной жизни, но и показали современному читателю классической русской литературы, сколь мало он сможет понять в казалось бы хорошо известных произведениях, если не проникнет в смысл бытовых деталей, не прорвется сквозь плотную оболочку мира вещей и обыденных действий в мир знаков, составляющих пространство культуры.

Разумеется, пространство культуры – это не произвольный набор знаков. Культура в целом может рассматриваться  как выстроенная последовательность знаков, то есть текст. Причем текст сложно устроенный и организованный, образующий переплетения и иерархию «текстов в тексте». Приобщиться к культуре – значит суметь постичь ее язык, прочесть и понять ее текст. Задача эта осложняется тем, что текст культуры не может состоять лишь из обычных знаков, он насыщен символами. Символ (греч. symbolon – опознавательная примета) – знак особого рода, во многих отношениях являющий собой полную противоположность знаку обычному.

Знаки произвольны и конвенциональны, то есть являются результатом своеобразного  договора: таковы условные знаки дорожного  движения, знаки воинских отличий  или математические знаки. В символе  же обнаруживается действенное присутствие  выражаемого им содержания. (Классический пример Ф. де Сосюра: весы могут быть символом правосудия, по-скольку содержат идею равновесия на уровне образа (находящиеся в шатком равновесии чаши напоминают взвешивание «за» и «против»), а скажем, телега, не содержащая соответствующего иконического элемента, – нет).

Тождественные по своему характеру  образы и мотивы обнаруживаются в  несоприкасающихся друг с другом мифологических системах, и, следовательно, объяснить их возникновение простым  заимствованием нельзя. Раздвигая узкие  границы традиционно-рационалистических трактовок символического, культурология ХХ века пытается обнаружить внутреннюю связь мифа и символа с бессознательной жизнью души. Одна из наиболее смелых и, одновременно, значительных попыток была осуществлена Карлом Густавом Юнгом (1875 – 1961), предположившим, что в основе мифологии лежат некие врожденные психические структуры – так называемые архетипы.

Архетипы

Архетипы находятся в  глубинах коллективного бессознательного, которое представляет собой хранилище  латентных следов памяти человечества. С точки зрения Юнга коллективное бессознательное присуще всем людям  и, по всей видимости, передается по наследству. Архетипы же представляют собой содержание коллективного бессознательного. Они могут быть обнаружены в спутанных и странных образах сновидений, галлюцинаций и мистических видений, где сознательная обработка минимальна; а также в так называемых коллективных представлениях – мифах, сказках и тайных учениях, которые в силу своей безличной природы и архаического характера близки строю души, свойственному не отдельной личности, а человечеству вообще.

Архетипы – вневременные схемы, согласно которым образуются мысли и чувства всех людей, они  составляют основу общечеловеческой символики  и включают в себя все богатство  мифологических тем. Несмотря на название, которое Юнг заимствует из позднеантичных авторов, архетип (от греч. arhetypos – первообраз) не является образом в буквальном смысле этого слова. Скорее он представляет собой структурную схему образа и его психологическую предпосылку. Архетип – это форма, содержательные характеристики он обретает лишь тогда, когда подвергается сознательной обработке. Юнг сравнивал архетип с системой осей кристалла, которая преформирует кристалл в растворе, будучи сама неким невещественным полем.