Система маркетинговых коммуникаций

б) в комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать такой  прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара;

в) в практике сбыта широко применяется всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;

г) для внедрения на рынок  новых товаров фирма может  передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу»;

д) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Элементы лотереи применила  фирма «Марс», известный производитель  шоколадных батончиков. Она объявила о том, что участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков «Марс» или  «Сникерс», поместив на них данные о  себе, получат шанс бесплатной поездки  на чемпионат мира по футболу 1994 года в США;

е) в качестве приемов  стимулирования сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать  некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

ж) как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления  их содержимого, тоже являются средством  стимулирования сбыта.

2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяются следующие:

а) скидки с цены при оговоренном  объеме партии товара;

б) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки  определенного его количества;

в) премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

г) организация конкурсов  дилеров;

д) участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);

е) организация съездов  дилеров. Например, корпорация «Форд-Моторз» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;

ж) фирма-производитель может  предоставить «сбытовой зачет». В  этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы  в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

з) производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются:

а) премии лучшим торговым работникам;

б) предоставление лучшим продавцам  дополнительных дней отпуска;

в) организация развлекательных  поездок для передовиков за счет фирмы;

г) конкурсы продавцов с  награждением победителей;

д) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

е) проведение конференций  продавцов;

ж) всевозможные моральные  поощрения являются эффективным  средством стимулирования сотрудников  даже в развитых странах (например, в Японии).

Основными чертами  системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

· привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

· информативность (в некоторых  случаях получение бесплатного  образца товара, его опробование  несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими  средствами СМК);

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

· многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения  к покупке;

· многообразие средств и  приемов стимулирования сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта  в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком  этапе жизненного цикла товара, как  внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

Значительный рост эффективности  стимулирования сбыта наблюдается  в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами.

4. Личная продажа.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться  в двух основных аспектах: с одной  стороны, – это средство налаживания  планируемых взаимоотношений с  покупателем, с другой стороны, –  это непосредственное осуществление  сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого  сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

· в отличие от основных элементов СМК, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

· наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют  гибко реагировать на запросы  потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом  и покупателем, которые могут  принимать различные формы в  зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

· личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны  покупателя, т.е. прямое обращение требует  от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

· личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно  заканчивающийся покупкой товара;

· в то же время, личная продажа  – наиболее дорогостоящий (в расчете  на один контракт) тип коммуникаций.

В организационном  плане личная продажа может принимать следующие формы:

а) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса;

б) торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может служить деятельность американской фирмы «Мери Кей продактс», специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают.

К этому типу организации  личных продаж «торговый агент –  группа потребителей» следует отнести  работу стендиста у экспозиции фирмы  на выставке;

в) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически, речь идет о коммерческих переговорах при заключении крнтракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений;

г) проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

д) проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

По данным исследователей, личная продажа – это наиболее значимая и распространенная форма  маркетинговых коммуникаций при  реализации товаров производственного  назначения.

Общение коммивояжеров с  покупателями позволяет накопить ценнейшую  маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, например, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с половиной процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в три раза.

Личная продажа, как и  все описанные выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает участие фирм в выставках и ярмарках. 

 

Участие фирм в  выставках и ярмарках[1] 

 

Основные  типы ярмарок и выставок 

 

Выставка – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

В соответствии с классификацией ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации выделяют десять типов ярмарок: 

 

1. Сельское и лесное  хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим отраслям.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы  и соответствующее оборудование.

3. Текстиль, одежда, обувь,  кожевенное производство и соответствующее  оборудование.

4. Общественные работы (гражданское  строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование.

5. Жилище, быт и соответствующее  оборудование.

6. Здравоохранение, гигиена,  техника безопасности, охрана окружающей  среды и соответствующее оборудование.

7. Транспорт и транспортное  оборудование.

8. Информатика, средства  связи, оргтехника, книжное дело  и соответствующее оборудование.

9. Спорт, отдых, досуг.

10. Торговля и бытовые  услуги и соответствующее оборудование.

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:

1. Международные отраслевые  выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка», «Сельхозтехника» и т.п.).

2. Международные специализированные  выставки (салоны), тематика которых  охватывает отдельные направления,  подотрасли науки и техники («Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарнборо и т.п.).

3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов – «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов – «Кардиология» и т.п.).

4. Национальные выставки, организуемые в соответствии  с межправительственными соглашениями  по научно-техническому и культурному  сотрудничеству.

5. Дни (недели, декады) науки  и техники конкретной страны.

6. Юбилейные выставки, приуроченные  к годовщинам установления межгосударственных  отношений, юбилею фирм или  деятельности на определенном  рынке и т.п.

7. Выставки-симпозиумы, в  ходе которых организаторы обеспечивают  чтение курса лекций, научных  сообщений, сопровождающихся демонстрацией  экспонатов по раскрываемой проблеме.

8. Выставки каталогов  отдельных фирм или групп фирм. Они требуют меньших затрат  и могут быть передвижными.

9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно  учитываться фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в  целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.