Социальная реклама

Введение

      Восстановление общественных  связей в данный момент становятся  актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают  методы, помощью которых пользуются  общество и социальные институты. 

      К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

      Как можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной

      В России социальная  реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов,  хотя за рубежом социальную  рекламу активно размещают некоммерческие  и коммерческие организации. Примером  социальной рекламы некоммерческих  организаций является реклама  Красного Креста  «Жизнь прекрасна.  Я только что сдал кровь.  Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

      Социальная реклама  становится областью различных  исследований, обсуждается на всевозможных  конференциях. В данном направлении  проводятся конкурсы, фестивали,  конференции и семинары, происходит  обмен опытом с зарубежными  партнерами и коллегами. Но  вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе.

      В России, при общем  отставании, информационные структуры  и информационная насыщенность  развиваются быстрее, чем другие  отрасли. 

Возможно, общая заинтересованность поможет развивать тему социальной рекламы не только в теории, но и  на практике. При этом огромную роль продолжают играть СМИ, которые в  век информатизации получают новые  возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет - все используется при  работе с социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании  социальной рекламы как инструмента  в политических кампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесом и другими  институтами.

      Итак, несомненно, социальная  реклама становится не только  популярным, но и важным элементом  современной жизни.

      Цель данной курсовой работы: выяснить теоретические и практические основы социальной рекламы.

       Для достижения  поставленной цели необходимо  решить следующие задачи:

- Рассмотреть основные  понятия социальной рекламы.

- Рассмотреть объекты  рекламирования в социальной  рекламе.

- Дать основные направления.

- Проанализировать практическое  осуществление социальной  рекламы  на примерах.

        Объектом исследования является социальная реклама

       Предмет исследования: освещение социальных проблем методами социальной рекламы

       Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составляют работы отечественных ученых в области маркетинга и рекламы. Использовались материалы научных периодических изданий, нормативные документы, регламентирующие информационную и рекламную деятельность, интернет ресурсы и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические основы социальной рекламы

1.1. Основные понятия  социальной рекламы

      В настоящее время  в России много внимания уделяется  вопросам места и роли социальной  рекламы в жизни общества. Необходимость  решения социальных проблем в  стране повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи  ее дальнейшего развития.

      Согласно главе  1 ст. 10 Закона РФ «О рекламе»  «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. [1, С. 20]

       Вероятно, пользуясь лишь термином "социальная реклама", мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. [3, С. 32]

      Социальная реклама — та же реклама, и она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными изменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, как надо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщики либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая все социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать — не сказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничего не менять.

Задачами социальной рекламы  выступают:

- Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

-  Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Функции социальной рекламы:

- информационная (например, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

- формирование новых поведенческих  установок (отказ от курения,  антиалкогольная пропаганда и  другие элементы здорового образа  жизни);

- создание положительного имиджа  социальных служб;

- формирование каналов "обратной  связи" между социальными организациями  и клиентами для контроля действия  системы и внесения необходимых  корректировок.

      На основе анализа  социальной рекламы в России  и за рубежом были выделены  несколько групп социальной рекламы. [6, С. 16]

1. Реклама определенного образа  жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» -- это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение -- «Позвони родителям» -- тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.

2. Реклама законопослушания, конституционных  прав и свобод человека. В качестве  примеров подобной рекламы можно  привести такие телевизионные  рекламные ролики, как «Заплати  налоги и спи спокойно», «Пора  выйти из тени», «Образование  будет неполным, если налоги платить  наполовину», «Впиши себя в  историю России» (реклама о  переписи населения). Однако в  большинстве случаев такая реклама  носит политический оттенок. 

3. Патриотическая реклама. К  ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная  объединять нацию. В частности,  реклама к 300-летию Санкт-Петербурга  «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

      Прекрасно работает  в социальной тематике вирусный  маркетинг. При минимальных затратах  здесь часто можно достичь  значительных результатов. Например, носителем выбирается картинка  или фотография, распространяемая  через Интернет, содержание которой  должно «зацепить» человека. Если  это произойдет, он отправит ее  другу, и так далее по цепочке.  Другой вариант — распространение  информации через блоги. В любом случае, основная задача — создать такое сообщение, которое непременно затронет эмоции человека.

1.2. Объекты рекламирования  в социальной рекламе

      Особенностью социальной рекламы является отсутствие в ней упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах. Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. [4, С.26]

      Объектом  рекламирования социальной рекламы  могут быть:

- права организаций или  граждан;

- охраняемые законом интересы  или обязанности организаций  или граждан;

- здоровый образ жизни;

- меры по охране здоровья  населения;

- меры по охране безопасности  населения;

- меры по социальной  защите;

- профилактика правонарушений;

- охрана окружающей среды;

- рациональное использование  природных ресурсов;

- развитие белорусской  культуры и искусства;

- развитие международного  культурного сотрудничества;

- государственные программы  в сфере: здравоохранения, образования,  культуры, спорта;

- иные явления (мероприятия)  социального характера, направленные  на защиту или удовлетворение  общественных и государственных  интересов.

      Виды и форматы объектов социальной  рекламы: Вывеска, щит; плакат, листовка; календарь; открытка; наклейка; видеоролик.

1.3 Основные направления  в социальной рекламе

     До сих пор далеко не каждый в России знает, что такое социальная реклама. Тем не менее именно русской «социалке» уже около 350 лет: еще в середине XVII в. иностранные купцы завезли к нам лубочное ремесло, которое очень скоро стало использоваться в благотворительных и просветительских целях. В советское время появились и другие тематические направления (например, пропаганда здорового образа жизни и патриотическое воспитание). Многие из них актуальны и сейчас. Правда, если тогда это были по большей части плакаты, то теперь виды носителей гораздо разнообразнее - печатная продукция самых разных форматов и форм, телевизионные ролики, интернет-сайты, баннеры. [2, С. 58]

      Пожалуй,  самая популярная тема в наше  время - пропаганда здорового  образа жизни с элементами  просветительства. Чаще всего такая  реклама ориентируется на это  подростков и молодежь.

      Наиболее  обширный раздел в этой тематике - профилактика СПИДа. Например, проводилась кампания «Безопасный секс - мой выбор». В рамках этого проекта распространялись информационные буклеты, в которых подробно рассказывалось о том, что такое СПИД и ВИЧ-инфекция, каким образом они передаются, как избежать заражения и где можно провериться на наличие болезни и т. д. На телевидении периодически транслировался видеоролик, в котором обычные молодые люди и популярные поп-исполнители призывали своих ровесников к безопасному сексу. Правда, акцент делался не на просветительской миссии рекламы, а скорее на ее эмоциональной убедительности.

      Два года  спустя проводилась похожая кампания  «Разумный человек - разумный  выбор». А в 2000 г. организаторы  проекта «Эта мелочь защитит  обоих» решили пойти дальше  и не ограничиваться телерекламой - они устроили крупномасштабный  рок-концерт, посвященный Всемирному  дню борьбы со СПИДом, на который пришло больше 3 тыс. человек, и еще несколько миллионов посмотрели его по МТВ. Кроме того, перед Новым годом были проведены две клубные вечеринки - каждый посетитель получал пакет с сувенирной продукцией (включая информационные буклеты), устраивались различные конкурсы и викторины.

      Позже появился  менее масштабный, но уже ежегодный  проект «Возьми с собой»: посетителям  интернет-кафе вручались - в зависимости  от даты - валентинки или открытки к 8 Марта, которые так же призывали к безопасному сексу в целях предотвращения эпидемии СПИДа в России.