Связи с общественностью в политических структурах

При планировании PR-деятельности нужно учитывать  следующие особенности телевидения  как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные программы "живут" в прямом эфире, большинство  программ выходит в эфир в записи; На работу над телевизионными программами  иногда уходят месяцы;

Телевизионный материал можно "отложить" и использовать позднее; Монтаж может привести к  разрушению последовательности или  даже к изменению смысла видеоматериала; Работа над телевизионной программой требует выполнения ряда условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного оборудования, инженерное обеспечение.

Телевидение играет доминирующую роль в избирательных  кампаниях в России.

Хотя  контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение  обладает огромными возможностями  для формирования содержания кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного  канала и эксплуатация этого СМИ  для политических целей.

В России существует смешанная система государственных  и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую  особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные  телеканалы. Находящиеся под контролем  государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами  практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая  большую, чем любой другой канал, аудиторию.

Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.

 

2.3 Радио.   

      Радио после телевидения является  также  эффективным средством  информационного  воздействия  на избирателей. Особенно хороши  радиоматериалы, направленные на  пенсионеров и домохозяек, а также  вахтеров и представителей других  профессий, которые во время  работы не выключают радио.  Как и телевидение, радиопропаганда  имеет свои существенные специфические  особенности, которые обязан знать  каждый профессиональных менеджер  и имиджмейкер. 

 

Глава 3. Общий  сценарий проведения пиар кампании

Прежде  всего формулируется реальная, адекватная настоящему моменту, цель, то есть то, что  требуется добиться от членов целевых  групп или группы; Затем определяются социальные свойства целевых групп  или группы – число членов, набор  ценностей, запросов и потребностей, основные групповые фобии; Далее  определяется существующий информационный интерфейс и проводятся меры в  случае необходимости его модернизации для максимально возможного охвата членов целевой группы; По результату выполнения предыдущих этапов формируется  план действий по необходимому информированию членов целевой группы с максимально  полным охватом, изменению, если это  необходимо, ценностной шкалы восприятия членов целевой группы, для подготовки и однозначного восприятия основного  информационного мессажа.

По такому сценарию проходит всё – от политической рекламы и выборных кампаний, до революций. Революция характеризуется  полной и кардинальной сменой одних  общественных порядков и устоев другими  и всегда имеет в своей основе внутренние экономические причины (экономический конфликт классов). Однако в силу того, что во время революции  происходит кардинальный слом общественного  сознания (тех самых ценностных оценок и привычных способов общественного  поведения), когда один класс утрачивает ведущую роль в формировании общественного  сознания и оказании влияния на общественное поведение, а другой приобретает, происходить  подобные изменения могут только на фоне внешнего общественного кризиса, связанного с войнами, экономическими кризисами – то есть, на фоне массового  общественного шока. У революции  всегда есть лидеры, которые осознано или неосознанно реализуют описанный  выше сценарий. Если где-то происходит сбой, революция терпит поражение, выборы проигрываются, а реклама является недейственной.

Умение чётко  осознать конечную цель, выделить целевые  группы, обладающие различными социальными  свойствами и соответственно требующие различных практических подходов, умение оценить, модернизировать или достроить информационный интерфейс, и затем сформулировать достаточный для достижения конечной цели набор действий с учётом организационных возможностей, умение последовательно реализовать на практике запланированное – вот залог успеха пиар кампании.

      Очень часто в информационных  кампаниях  используются мифологические  схемы  воцарения героя. В  сокращенном  виде они выглядят следующим образом:

1) Перед  героем встает задача  отомстить  за нанесенное (необязательно   ему) оскорбление.

2) Герой встречает  ведьму или  старого человека  и после проверки  получает  от нее/него магическое  средство.

3) Герой  встречается в решающей  схватке  со злодеем и с помощью магического  средства одерживает победу.

 4) Герой воцаряется.

  5) Герой может удалиться, но обязательно вернется, если его призовут подданные.

      Именно  эта схема была использована  имиджмейкерами А. Лебедя в  текстах, описывающих  борьбу  красноярского губернатора с  директором КрАЗа А. Быковым.  Александр Лебедь исполняет роль  былинного богатыря, роль колдуна  отведена Березовскому, магическое  средство – поддержка Кремля, злодей – Анатолий Быков. 

      При описании кандидата, которого  поддерживает журналист (или СМИ), независимо от издания и региона  обязательно используется практически  один и тот же набор признаков  и качеств:

 – доброта,  человечность, внимание к людям  (“человечен и притягателен”,  “человек незлобивый”);

– близость к народу, простота, понимание  нужд народа (“не боится идти в народ”, “не святой, но простой”, “старается для людей”, “работает по-крестьянски”, “хороший мужик”, “ему доверяют”);

  – честность,  прямота, умение признавать ошибки  и делать из них выводы;

– сильный  характер, воля, целеустремленность, напористость, умение мобилизоваться в критический  момент;

– опыт, предсказуемость  поступков, проверенность (“знаешь, чего ждать от него в будущем”).

  – работоспособность,  хорошие физические данные (“высокий, красивый, ладный”, “крепкий, решительный”, “в прекрасной форме”, “богатырь”).

      Что касается отрицательных характеристик,  то и они повторяются с удручающей  одинаковостью: жадность, властолюбие,  несдержанность, грубость, принадлежность  к ненашим (некоренная национальность, выходец из другого города или региона, иное социальное происхождение, иная внешность и др.)

Понятно, что  не следует переоценивать  возможности  манипулятивного воздействия. Большинство  людей в принципе обладают достаточно мощными защитными  механизмами. Однако и преуменьшать эффективность  манипулирования  тоже не следует. Именно поэтому пресса должна вести постоянную, бескомпромиссную и очевидно изнурительную (вроде чистки авгиевых конюшен) борьбу с политическим манипулированием. Иначе  мы получим такие деформации сознания, при которых свобода мнений и  свобода индивидуального выбора будут рассматриваться тоже как  миф, а рассуждения об объективности  СМИ, их роли арбитра политических и  социальных процессов – как сказка для простофиль. Жить в таком обществе, может быть, и можно, но противно.

   Поэтому  российской журналистике придется  уходить от традиционных отношений  между политиками и прессой,  при которых первые предпринимают  действия, а последняя только  реагирует на них. Придется  обратить свое внимание на  избирателей, развивая такие методы  освещения избирательной кампании, которые привлекают аудиторию  не только в качестве потребителей  информационной продукции, но  и в качестве партнеров в деле освещения выборов. Придется противодействовать любителям манипулировать настроением, мнением, поведением людей.18

Опыт  проведения избирательных кампаний в России в последние годы свидетельствует, что политические партии и движения, а также отдельные кандидаты  активно стремятся использовать средства массовой информации для ведения  негативной кампании против своих оппонентов, особенно если последние занимают высокие  должности в органах законодательной  или исполнительной власти. При этом весьма эффективно используются следующие  мотивации избирателей и особенности работы СМИ:

  – народ в России, как, впрочем, и  в большинстве стран мира, всегда относится к власти весьма критично,

– любая  негативная информация о власти, ее отдельных представителях, как, впрочем, и о лидерах оппозиции, вызывает у избирателя больше доверия, чем  рапорты об успехах,

 – отмечается  определенное “привыкание” к  жесткости и интенсивности нападок  политических деятелей друг на  друга, что ведет к ужесточению  негативных кампаний,

 – возможности  средств массовой информации  распространять негативную информацию  в мощной эмоциональной форме,

– предметом  критики все чаще становится не отношение  политика к серьезнейшим проблемам, а его поведение, личная и семейная жизнь, его доходы и законность их получения,

 – преобладание  эмоций и чувства страха за  собственное будущее над логикой   и прагматизмом,

  – стремление выбрать “меньшее зло”, а не перспективную программу выхода страны из кризиса.

      Средства  массовой информации  в ходе освещения  избирательных  кампаний чаще всего  используют  следующие параметры  для критики  кандидатов, политических партий  или избирательных объединений:

 

1. Общественная репутация:

  – заявления политика,

  – голосование  по тому или иному  вопросу,

  – позиции по наиболее важным вопросам,

  – невыполненные обещания,

      – неадекватное поведение на  общественных мероприятиях и  на публике в целом  и  т. п.

  2. Неудачные заявления:

      – косноязычие,

      – использование ненормативной лексики,

      – прогнозы, не подтвержденные дальнейшим развитием событий,

     – неспособность кратко сформулировать свою позицию по тому или иному вопросу.

 3. Непродуманное голосование в законодательных органах:

      – факты голосования по тому  или иному вопросу, противоречащие  публичной позиции политического  деятеля или движения.

4. Предвыборные обещания, которые   невозможно выполнить:

      – обещания общего характера  без бюджетного обоснования и  анализа затрат,

     – обещания, заведомо невыполнимые из-за отсутствия средств,

    – обещания, которые изначально не будут поддержаны в обществе.

 5. Отказ занять определенную позицию по конкретному вопросу.

      Например, некоторые фракции в  Государственной  Думе неоднократно  уклонялись от публичного осуждения  заявлений своих членов, в то  же время и не поддерживая  их публично.

  6. Отказ раскрыть источники собственных   доходов (в частности, использованных  для покупки недвижимости, иномарок  и т. п.).

  7. Стремление уклониться от раскрытия источников финансирования избирательной кампании.

 

      8. Факты использования бюджетных   средств для избирательной кампании.

      9. Получение средств на избирательную   кампанию от конкретных организаций   и лиц, ранее обвинявшихся в   финансовой нечистоплотности (уклонение   от уплаты налогов, перевод  средств за рубеж и т. п.).

  10. Использование служебного положения для оказания содействия в любой форме (налоговые и/или таможенные льготы и т. п.) фирмам  и организациями, оказывающим финансовую поддержку избирательной кампании.

   11. Безразличие к реальным проблемам населения. Например, игнорирование требований забастовочного движения и т. п.

  12. Уголовное прошлое.

      Избиратели  имеют право знать  о таких  фактах в биографии  нынешних политиков, как мошенничество,  растрата, алименты или нарушение  правил дорожного движения, повлекшее  тяжелые последствия, даже если  судимость уже снята.

  13. Увольнение со службы (государственная служба, служба в вооруженных силах или силовых структурах) за серьезные нарушения.

  14. Отсутствие квалификации или   опыта для работы на искомом  посту. 

      Внимание  избирателя акцентируется  на том, каков  уровень опыта  и квалификации соперника (работа  на конкретном участке  в  экономике или просто партийный   кабинет).

  15. Отсутствие знаний о фактах  повседневной жизни. Часто лица, занимающие высокие посты, не знают, сколько стоит батон хлеба или проезд в метро.

16. Непоследовательность.

      Конкретный  политик часто не  имеет твердых  взглядов, подобен  флюгеру. Успешно  используются  результаты голосований  в  органах законодательной власти.

 

   17. Позиции по спорным вопросам. Выявляется вопрос, по которому у соперника нет четкой позиции, он ставится в положение, когда вынужден уклоняться от изложения своих взглядов.

18. Поддержка позиции, против которой   выступает большинство населения.