Техники и приёмы создания слогана в PR кампаниях

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Однако можно попытаться выявить УТП самостоятельно. Для этого существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира.[5]

Вот некоторые из них:

1. «Начать с себя»

Наименее трудоемкий способ - проанализировать свое собственное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если вы являетесь постоянным потребителем товара.

Если вы входите в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне вероятно, ваше поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товаров.

2. «Опросить ближних»

Если изучение собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе.

3. «Наблюдение»

Существует действенный метод исследований рынка, который называется "включенное наблюдение". Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара.

Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное.

4. «Поговорить с продавцами».

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение тысяч людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего нас товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Иногда случается, что преимуществ у товара несколько, обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили лечебная косметика). В этом случае часто существует  соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу, чем больше - тем лучше.

Но, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых.

Поэтому лучше выбирать то, которое наиболее актуально для потенциального потребителя.

      слоган должен быть написан на языке целевой аудитории

В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде.

      слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд

Любое новое УТП на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому перспектива креатива в России – поиск и выражение УЭП (уникального эмоционального предложения). Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Так, рекламный слоган пива "Патра" «Пиво Патра— пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

      желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла

Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).

Глава 2.

2.1. Техники и приёмы создания слогана.

Некоторые слоганы благода­ря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на неко­торое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Изменим жизнь к лучше­му»!; «Я ведь этого достойна»!

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

•   призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо): «Полный вперед»! — или косвенно: «Время покупать»!; «Время ме­нять (сменить) обувь»; «Пришел, увидел и... купил»!;

•   эмоционально окрашенное выражение положительной эмо­ции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табач­ные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным на­слаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: «Понимание приходит с возрастом»);

•   высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Им­перия меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермар­кете или торговой ярмарке).                                    

Лексический состав слогана тематически не «привя­зан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предмет­но-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: «Живи с улыб­кой»! (реклама помады, зубной пасты), «Не дай себе засохнуть»! (рекла­ма напитков), «Вливайся»! (реклама напитка «Фанта) и т.п.»

Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформу­лировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.

Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

•   безглагольные предложения («Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в так назы­ваемом фирменном стиле;

•   назывные предложения (в них представлено только подлежа­щее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Напри­мер: Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Lipton всегда под рукой.

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтак­сическом строе представлены конструкции, передающие информацию:

      нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности — рационалистически.

Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удоб­ствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для та­кого текста типичны простые повествовательные предложения и рас­пространенные предложения.

      экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоцио­нальной тональности

Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти — райское наслаждение! Текст начинается пригла­шением потребителя получить необычайное удовольствие. Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выра­жающими высокую степень качества. Они придают фразе дополнительную выразительность, и усиливается эмоциональ­ная характеристика рекламируемого товара.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного.  Среди них целесообразно различать:

•  специальное, осознанное использование ненормированных ре­чевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразова­тельных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свой­ственных диалектам, жаргонам, просторечию;

•   нарушение литературных норм, отступления от них в силу не­достаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незна­ния литературной нормы;

•   отступление от строевых основ русского языка (которые со­ставляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамма­тические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки ква­лифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Например:

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и со­четаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя — «1.Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, ли­шенных экономической и политической самостоятельности и управ­ляемых из единого центра. Римская и., Британская и. ... 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности. Газетная и.».

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируе­мом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном зна­чении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как полагали создатели слога­на, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государ­ство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное зна­чение) и имеющее достаточно компактную территорию.

Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сход­ство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современно­го русского языка. И слову мех была произвольно приписана воз­можность соединяться со словом империя.

                            Для того чтобы слоган вызывал эмоции и содержал несколько уровней смысла, необходимо использовать разнообразные изобразительные средства. Они рассчитаны на адекватную реакцию потребителя: сопереживание, сочувствие, сопричастность.

ЭПИТЕТ

Это слово, определяющее предмет или действие, подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество. Именно данная особенность делает эпитет наиболее употребительным тропом в рекламных текстах. Примеров огромное количество - от надоевших «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата»,  до более оригинальных – «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».

Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

СРАВНЕНИЕ

Это сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (туалетная вода «Woman of the Earth» от AVON). Иногда используются не сравнения, а противопоставления: "Тают во рту, а не в руках". Однако эти случаи довольно редки - частица НЕ до сих пор  для многих она под запретом.

МЕТАФОРА

Это  слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства предметов или явлений по самым разным ассоциативным признакам. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Но важно не утратить чувства меры и не потерять смысл. Например: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

                            Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой особенность – быстро становиться штампом. Этот троп, как никакой другой, передает именно эмоцию, и именно поэтому в использовании этого тропа наблюдается перебор, когда красивость выражения затмевает товар, а само выражение никак с товаром не ассоциируется.

ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА

Гипербола - слова, заключающиеся в чрезмерном, нарочитом преувеличении свойств, размеров, возможностей изображенного объекта, процесса или явления.

К примеру: "Вселенная в твоем компьютере", "Мир принадлежит тебе", "Почувствуйте себя богиней".

Реже используется обратный прием – литота.

Литота - слова, употребляющиеся в двух значениях:

      троп, близкий к иронии и выражающийся путем двойного отрицания (отрицания противоположного)

      троп, представляющий собой нарочитое преуменьшение свойств или размеров объекта, процесса или явления.

Например: «Капля радости», «Кусочек Италии каждый день», «Глоток блаженства».

ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

Олицетворение - стилистический прием, состоящий в том, что неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, живому существу, не наделенному сознанием, приписываются качества или действия, присущие человеку.

Например: «Тефаль всегда думает о нас», «Автомобиль, который тебя понимает».

ИРОНИЯ

Этот троп редко употребляется в рекламе так, как ирония - употребление слова и выражения в смысле, обратном буквальному. Поскольку ирония используется для снижения впечатления, в рекламе она вряд ли уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать над своим товаром.

Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ.

В качестве примера можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и реакция и поведение людей по отношению к нему, становится ясной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.