МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

РОСТОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» 

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА 
 
 

 

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

На тему: «Телевизионная реклама»

 
 
 
 

Выполнил:

студент группы_______________

зачетная  книжка №____________

_____________________________

Проверила:

_____________________________ 
 
 
 
 

Ростов  –на –Дону

2010

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

1. Достоинства и недостатки телерекламы……………………………………5

2. Виды телерекламы……………………………………………………………6

3. Схема  создания рекламы на телевидении…………………………………..8

4. Особенности телевизионной рекламы в России…………………………..11

Заключение……………………………………………………………………..15

Список использованных источников…………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение

    Телевидение  - самое разностороннее из рекламных  средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных  покупателей наибольшим количеством  способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

    Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

    По  сравнению с другими видами рекламы  телевидение имеет — или может  иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

    Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

    Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

    Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 1. Достоинства и  недостатки телерекламы

  Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать такие:

  1)     одновременное визуальное и звуковое  воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

  2)    мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения обращения;

  3)    возможность выбирать конкретную  целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

  4)    личностный  характер  обращения,   что   делает   это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

  5)    огромная аудитория.

  Среди недостатков данного средства рекламы  следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу.¹ 
 
 
 
 
 
 
 
 

 2. Виды телерекламы

  Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные  рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

  Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

  По  времени трансляции и степени  подробности изложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

  Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще используется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.

  Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

  Помимо  упоминавшихся выше типов рекламных  роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из производственных цехов рекламодателя, а также представление объектов недвижимости.

  По  типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

  1. описательные (информационные) — содержат, в основном, определенную информацию без использования эмоциональных приемов;

  2. благополучно-сентиментальные —  создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;

  3. парадоксальные и шоковые - противопоставляют  в сюжете неудобства и бедствия  без рекламируемого товара и  преимущества, приносимые им.

  Производство  всех типов рекламных роликов  является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

  Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

  Рекламные   телепередачи   могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

  Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.² 
 
 
 
 
 
 

    3. Схема создания  рекламы на телевидении

   При создании телерекламы специалисты  принимают в расчет следующие моменты:

   - тематика должна быть конкретной;

   -   аудитория - массовая;

   -   функция - ознакомительная;

   -   характер изображения, показывающий  всесторонне объект рекламы;

   -   характер воздействия - навязывание.

   Можно руководствоваться схемой, которая  нашла широкое применение в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:

   -   коммерческие идеи, закладываемые  в основу рекламы;

   -   основные подходы к передаче  рекламного сообщения;

   -   приемы демонстрации товара или  услуг.

   Коммерческая  идея (что предстоит демонстрировать)

   1.  Замысел нового товара.

   2.  Новая модель товара.

   3.  Новая особенность товара.

   4.  Новая форма, размер, упаковка.

   5.  Компоненты.

   6.  Процесс производства.

   7.  Фирма (образ).

   8.  Место производства товара.

   9.  Основные способы применения.

   10.  Универсальность товара.

   11.  Удобство.

   12.  Качество.

   13. Экономичность.

   14.  Проблема, породившая создание товара.

   15.  Результаты отказа от использования.

   16.  Результаты использования:

   а) осязаемые;

   б)  неосязаемые.

   17.  Образ жизни пользователей.

   18.  Преданность, приверженность пользователей.

   19.  Удовлетворенность пользователей.

   20.  Количество пользователей.

   Основной  подход

   1. Прямой.

   2.  С легким юмором.

   3.  С сильным преувеличением.

   Приемы  демонстрации

   1.  "Одинокий товар". Самый простой  способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

   2.  Ведущий. Обычно показ "одинокого  товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.