Задачи и функции рекламы

Коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

  Контролирующая  и корректирующая (увещевательная). Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

  Управления  спросом. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции можно управлять потоком информации, способами воздействия на потребителя и на приобретаемые товары.

  Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

  Образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

  Общественная. Передается сообщение, адресованное одновременно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

  Экспрессивная. Она проявляется через дизайн, светотехнические ^и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой. 

В соответствии с функциями рекламы реализуется  ее стратегия:

1. знание о предлагаемом товаре через распространение информации;
2. понимание, что товар нужен потребителю через ознакомление с его свойствами;
3. позиционирование товара для формирования удовлетворен ных потребителей;
4. формирование намерений купить товар;
5. облегчение процесса первой покупки.

  Выделяют  три отдельных направления развития рекламы (привлечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирование условий для достижения успеха в бизнесе), а также их комплексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что именно является объектом рекламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором через указания на определенные характеристики фирмы, например на ее величину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупателей ко всей продукции. 
 
 

  Классификация рекламы.

  Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы. Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения,

  К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации. По видам распространения реклама подразделяется следующим образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.

  Носители  рекламной информации, т.е. все то, что помогает сообщать о торговых предложениях возможным покупателям.

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1) потребительская — рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;

2. профессиональная — ее цель заключается в продвижении потребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
3. торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
4. для розничных торговцев — занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
5. финансовая — обслужи мет банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;
6. о найме — ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

  «Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть заключается в ироническом отношении к другим рекламным роликам и методам продвижения.

  Недобросовестная  реклама, которая, к сожалению еще нередко встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов.

  Значительные  затраты на рекламные кампании иногда вынуждают фирмы отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продуктов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

  Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный на разных предприятиях.

  Использование рекламы в различных секторах экономики имеет свои особенности. Рекламная деятельность предприятий по производству промышленной продукции основана на гипотезе, что покупка средств производства базируется на рациональных решениях, в центре находится передача информации. Реклама публикуются в основном в профессиональных изданиях.

  Многие  государственные предприятия, такие, как почта, железная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, профсоюзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой. 
 
 
 
 
 

  Виды  рекламы

1. Печатная реклама

 

  Печатная  реклама — один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие.

  Всю гамму печатных изобразительных  рекламных материалов можно подразделить на две основные группы:

  рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка, бролсайт, флайер, пресс-релиз; в последнее время активным носителем печатной рекламы стали телефонные справочники); в художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделиться различные элементы фирменной Символики организации-заказчика, указываться ее почтовый адрес, номера телекса, факса, телефонов, интернет-почты и т.д.;

  рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

  В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках и  записных книжках специальные рекламные  полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах,

  К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести  упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.

  Получает  все большее распространение  реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты, спичечные коробки, планинги, записные книжки, еженедельники и т.д.), выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы. В табл. 2.1 представлен анализ изобразительной рекламы.

2. Реклама в прессе

  Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.

Газетная  реклама

  По  географическому  охвату газетные издания подразделяются на общероссийские, региональные и местные.

  По  тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.

  По  частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы.

  Объем газеты зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет.

  Газеты  выбраны национальным средством  массовой информации. Сейчас они конкурируют с другими СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу.

  Существует  три типа рекламы в газетах: рубричная, демонстрационная и приложения.

  Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размещается в газете в соответствии с интересами читателей, например: «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир* и тд.

  Демонстрационная  реклама — это оплачиваемые сообщения, которые бывают любого размера и могут распадаться в любом месте страницы, за исключением редакторской. Демонстрационная реклама может быть местного и республиканского уровней.

  Приложения  представляют собой общую или местную рекламную вставку, которая появляется через определенный промежуток времени. Видом приложения является свободная рекламная вставка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

Рекламу в газетах  можно разделить на три вида:

1. реклама в обычной газете, преимущественно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;
2. реклама в специально предназначенной для нее газете — если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать Рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;
3. реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

   Чтобы выбрать  наиболее подходящие издания для  проведения рекламной кампании в  прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических  изданий, способных достигнуть желаемой группы потенциальных покупателей. Это могут быть местные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты, специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах производителях.

Журнальная  реклама

  Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размер полосы и по периодичности (еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые). Наибольшее количество журналов — ежемесячные, на втором месте находятся еженедельные, удельный вес остальных незначителен.

  По  признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые.

  Журнальная  индустрия классифицирует журналы  также но географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

  В зависимости от аудитории журналы  различаются следующим образом: потребительские — для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые — для бизнесменов, промышленные — для производителей, профессиональные — для представителей различных профессий.