Франчайзинг

1.6.3.Оценка (профиль) добавляемого объекта. Для оценки воз­действия необходимо собрать как можно больше подробной инфор­мации о дополнительно вводимом объекте. Если речь идет о гости­ничном объекте, уже функционирующем на рынке и только меняю­щем свой статус, то информация о нем будет собираться по тем же критериям, что и для уже существующих гостиниц (см. табл. 2). Если добавляемый объект представляет собой новую гостиницу, еще не действующую на рынке, тогда ее оценка будет содержать как уже имеющуюся фактическую информацию, так и предположения отно­сительно планируемого развития. В табл. 4 (См. приложение) приведены основные характеристики и специфическая информация, которую нужно со­брать в этом случае. Аналитику необходима подробная информация как основа для оценки общей конкурентоспособности добавляемого объекта на уже сложившемся рынке.

Таким образом, эта информация позволяет определить конку­рентные преимущества и недостатки добавляемого объекта по срав­нению с уже имеющимися на рынке, идет ли речь о вновь строящем­ся объекте или о переводе уже существующего отеля под новое уп­равление.

1.6.4.Оценка (профиль) франчайзинговой компании. Так как

воздействие прироста оказывает негативный эффект на гостинич­ный бизнес, проигрывающий из-за добавления на рынок опреде­ленной марки гостиниц, аналитик должен иметь полное представ­ление о франчайзинговой компании и оцениваемой марке (мар­ках). Информация о торговой марке включает следующие компо­ненты:

        количество гостиниц, находящихся под управлением, как уже по­строенных, так и запланированных на ближайшие пять лет;

        оценка маркетингового бюджета и описание, где и как эти суммы будут потрачены;

        оценка работы системы бронирования и статистическая ин­формация по следующим параметрам: нетто-оборот через сис­темы резервирования, модели сезонного резервирования, ко­личество отказов по системе, сроки и причины их возникнове­ния, расценки и скидки, применяемые в этой системе брони­рования, и т.д.;

        приоритетные партнеры, программы для постоянных клиентов, прочие инсентив-программы для туристов;

        сроки издания новых директорий с указанием данных о новых гос­тиницах;

        демографический срез постоянных клиентов.

Сбор подобной информации полезен, поскольку каждая фран-чайзинговая компания имеет различные стандарты и системы отчет-

ности, а также предусматривает различные услуги для туристов. Сильные и слабые стороны франчайзинговых компаний также раз­личны. Задача аналитика состоит в том, чтобы понять, какие факто­ры влияют на выбор клиентом той или иной гостиницы и/или гос­тиничной марки.

1.6.5.Сравнение воздействия с похожими рыночными ситуа­циями. Обсуждение с гостиничными компаниями последствий пе­рехода гостиниц под новое управление или появления новых отелей той же марки, вызывающих эффект воздействия, может быть полез­ным для оценки схожих ситуаций и их изучения. Трудно найти ры­ночную ситуацию, абсолютно похожую и позволяющую проводить прямое сравнение. Однако беседы с гостиничными менеджерами, уже столкнувшимися с проблемой воздействия на занимаемом ими участке рынка, могут показать, как воздействие прироста повлияло (или не повлияло) на их положение и какие ответные меры предпри­няла гостиница. Подобная информация часто помогает подтвердить факт существования воздействия и определить этот феномен.

1.6.6.Предполагаемая загрузка и среднесуточные расценки.

Как только необходимая информация собрана и проанализирована, можно перейти к прогнозу загрузки и расценок за проживание. Про­гноз может строиться по трем сценариям:

1) как есть: принятие предположения, что добавляемого объекта не существует;

2) основное воздействие: принятие предположения, что новые номера (или новые конкурентоспособные номера) будут относиться к другой торговой марке;

3) воздействие прироста: принятие предположения, что новые номера будут относиться к той же торговой марке.

Разница в доходах от одного гостиничного номера по сценарию 1 или 2 равна величине основного воздействия: на эту сумму умень­шится доход существующей гостиницы при появлении нового кон­курентного предложения. Разница между результатами по сценарию 2 или 3 соответствует величине воздействия прироста и выражается величиной дополнительного дохода, который будет потерян как в результате обострения конкуренции между гостиницами одной и той же торговой марки, так и по причине использования одних и тех же систем бронирования.

1.6.7.Определение воздействия. Шаги по оценке воздействия должны предприниматься систематически и напрямую. Действительно, если вышеописанные мероприятия будут выполнены компетентным аналитиком, то выводы, полученные при прове­дении исследований воздействия, будут более достоверными при использовании качественных параметров оценки, таких как воз­действие прироста, общее воздействие или отсутствие воздейст­вия.

Исследование фактора воздействия и формулировка выводов, опирающихся на количественные показатели (такие как расценки и загрузка), - наиболее субъективная часть задачи, которую берется ре­шать аналитик. Такие исследования являются непростой задачей, поскольку анализ воздействия требует наличия эмпирических дан­ных, предлагает многочисленные ситуации выбора и, в конечном счете, требует опыта аналитика, проводящего исследование. Субъек­тивность количественных выводов в исследованиях растет пропор­ционально увеличению исследуемого временного промежутка, на­пример при прогнозировании ситуации на срок от одного года до пяти лет.

Поскольку количественные выводы, получаемые на основе ис­следований фактора воздействия, всегда представляются как лич­ностная оценка, то здесь необходимо применять методы, помогаю­щие оценить адекватность сделанных выводов. Тесты на объектив­ность могут включать следующие пункты:

        количественные данные об оценке подобной ситуации воздействия на других рынках;

        достижение соглашения о принятии на себя конкретных обяза­тельств всеми сторонами, подверженными воздействию;

        подготовка ежегодных отчетов о колебаниях реальных показателей загрузки и расценок за размещение по сравнению с планируемы­ми, учитывая фактор сезонности;

        подготовка проектов проникновения (на основе справедливой конкуренции) на рынки каждого из конкурентов (если возможно);

        разработка матриц проектов загрузки по различным стоимостным категориям номеров.

Пользуясь этими тестами, аналитик может избежать многих по­тенциальных затруднений, часто сопутствующих изучению воздей­ствия.

1.7.Потенциальные трудности, возникающие при изучении воздействия

Независимо от того, инициировано исследование воздействия уже существующей гостиницей, добавляемым объектом, франчай-зинговой компанией или проводится сторонним консультантом, в его ходе могут возникать существенные недостатки, которые могут пагубно сказаться на общих результатах и выводах. Анализ воздейст­вия не может проводиться путем точных математических вычисле­ний. Поэтому выводы, получаемые в ходе его проведения, могут быть неточными по множеству причин. Для минимизирования этих неточностей необходимо соблюдение простых условий: предположе­ния должны быть разумны, факты проверены, а специалист, прово­дящий анализ, достаточно компетентен.

Ниже будут рассмотрены потенциальные недостатки, возникаю­щие при исследовании воздействия, знание которых может быть по­лезным для составления рекомендаций и выводов по проблеме воз­действия.

1.7.1.Предположения относительно добавляемого объекта.

Когда исследование воздействия касается объекта, впервые входя­щего на рынок, то единственной реальной информацией о нем будет его месторасположение. Потенциальные расценки и уровень загруз­ки новой гостиницы должны быть установлены на основании проек­тов и предположений. В случае с объектом, ранее уже действовав­шем на рынке и поменявшем управление, должен быть намечен план усовершенствования продукта, предусматривающий выделение на это определенных средств. Здесь также имеется неопределен­ность, поскольку никто не может сказать, когда все усовершенство­вания будут внедрены.

Время выхода добавленного объекта на рынок - это тоже только предположение. Если время предполагаемого выхода определено не­правильно, то потенциальное воздействие может быть значительно сокращено или увеличено по сравнению с фактическим.

1.7.2.Оценка баз данных систем бронирования. Обычно дан­ных по бронированию, отслеживаемых гостиничными компани­ями и предоставляемых для проведения исследований воздейст­вия, недостаточно для точного определения масштабов резерви­рования, сделанного через данную систему. Например, если сис­тема бронирования имеет функцию регистрации отказов, то можно

предположить, что некоторое количество отказов, имев­ших место в одной гостинице, перешло добавленному объекту той же торговой марки, который также может получить весь объ­ем отказов по системе. Однако регистрируемые системой отказы базируются на сведениях о доступности лишь некоторых катего­рий номеров, которые собственник гостиницы специально раз­мещает в системе бронирования, поэтому эти сведения не могут точно соответствовать действительным отказам. Проиллюстриру­ем это на примере.

Предположим, что потенциальный клиент пытается заброниро­вать два номера на три ночи. Когда он узнает, что один из номеров занят на одну из ночей, то отказывается от бронирования. В этом случае система бронирования дает шесть отказов (два номера на три ночи).

Количество зарегистрированных отказов может ввести в заблуж­дение и тогда, когда не будут учитываться нестандартные случаи. Например, во время пикового спроса сотни отказов могут произой­ти в один день в связи с неким специальным событием (таким, как отмена торжественного события). Однако система бронирования ак­кумулирует эти отказы, скрывая тем самым факт, что все они про­изошли в один день.

1.7.3.Рыночный имидж. Важным фактором оценки воздействия яв­ляется рыночный имидж торговой марки или гостиничной компа­нии, привлекающий клиентов именно в эту гостиницу. Оценка это­го фактора - вопрос субъективный, и относится к компетенции ли­ца, осуществляющего исследование воздействия. Действительно, од­на торговая марка может быть более известна, чем другая из-за таких факторов, как успешность программ маркетинга или количества гос­тиниц в системе. Но в конце концов определение значимости марки и ее привлекательности для клиентов устанавливается лицом, прово­дящим исследование воздействия.

Можно было бы предположить, что все гостиничные компании от­слеживают восприятие клиентами своей гостиничной марки, что мог­ло бы обеспечить аналитика статистически надежными и достоверны­ми сведениями относительно репутации отеля у клиентов. Однако до настоящего времени не разработано стандартной системы оценки и измерения восприятия клиентами торговой марки гостиниц.

1.7.4.Прогнозирование предложения. В исследовании воздействия учитывается только предложение, существующее в данный момент на рынке средств размещения. Однако такая ситуация всегда под­вержена изменениям. Если на рынке возникает неучтенное предло­жение, то становится очевидным, что прогнозы загрузки и уровня расценок не подтверждаются.

1.7.5.Определение будущего спроса. Подобно ситуации с предло­жением, прогноз спроса также базируется на тенденциях экономики и колебаниях туристского потока. Например, основной генератор спроса на конкретном рынке может по тем или иным причинам оста­вить этот рынок. Если аналитик учитывал это при проведении иссле­дования, то этот факт найдет отражение в изменении уровня прогно­зируемой загрузки. Но даже при разумном подходе к этой проблеме прогнозирование спроса остается весьма субъективной оценкой.

1.7.6.Загрузка и расценки. Для гостиниц, которые оценивая фактор воздействия принимают во внимание только загрузку номерного фонда, основным слабым местом проводимого анализа будет прог­ноз расценок на размещение, вытекающего из действующих моделей деловых отношений. Если первичным фактором анализа деятель­ности гостиниц были расценки, то разумным будет предположение, что любые изменения в расценках отражаются также на загрузке.

1.8.Потенциальные недостатки политики воздействия

Из-за изменчивости конъюнктуры рынка гостиничные компании часто не в состоянии обеспечить адекватные действия, которые бы способствовали разрешению конфликтов, возникающих на почве воздействия. Ниже приводятся основные недостатки политики воз­действия и предлагаются пути по их устранению.

1.8.1.Нечеткая формулировка воздействия. Как было упомянуто ранее, одни гостиницы четко определяют политику воздействия, в то время как другие оценивают воздействие на индивидуальной, от слу­чая к случаю, основе. Сегодняшние условия деловой жизни предпи­сывают определять политику воздействия в письменном виде. В слу­чае, если получатель франшизы не закрепил письменно условия присоединения своей собственности к уже действующим на этом рынке торговым маркам, то это создает основания для будущих не­доразумений.

1.8.2.Неадекватное уведомление и просрочка ответа. Как отме­чалось выше, гостиница может выйти из-под франшизы, если ока­жется, что у нее появился конкурент, подписавший с этой компа­нией аналогичное соглашение. В этом случае франчайзинговая ком­пания посылает письмо, чтобы уведомить франшизополучателя об этом событии. Последний отрицает факт получения письма, что ста­новится основой для конфликта. Чтобы избежать подобной ситуа­ции, франчайзинговая компания должна брать на себя всю ответст­венность за письменное и устное уведомление франшизополучателя о потенциально возможной ситуации воздействия.

Более того, создается ситуация, что после получения письма фра-ншизополучатель имеет только 10-15 дней на количественную и ка­чественную оценку потенциального воздействия. В таком случае франчайзинговая компания должна предоставлять необходимые данные для проведения исследований, если хочет получить ответ в такие короткие сроки.

1.8.3.Отбор аналитиков. Большая часть письменных документов о воздействии содержит список аналитиков, которые уполномочены проводить исследование воздействия для определенной гостиничной цепи. Теоретически эти эксперты являются независимыми и имеют опыт в данной области. Составление списка аналитиков представля­ется неплохой идеей, так как позволяет избежать ситуаций, когда франчайзинговая компания или франшизополучатель, желая про­вести независимое исследование ситуации воздействия, приглашает необъективного специалиста.

Но остается вопрос: кто решает, насколько объективен и опытен аналитик, который проводит исследования воздействия? Представ­ляется, что франчайзинговая компания должна взять на себя ответ­ственность и составить список экспертов, компетентных в области франчайзинговых отношений и ситуаций воздействия, получивших хорошие отзывы о предыдущей работе.