Имидж как категория PR

4. Адресная функция имиджа призвана связать его с определенными целевыми аудиториями воздействия.

Глава II. ИМИДЖ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.

2.1 Имидж и PR.

Управление  имиджем – одна из главных  задач PR.

Формирование  и изменение имиджа возможно в  результате изменений и комбинаций следующих компонентов: ⁸

- объективные  внешние данные личности (мимика, моторика, тембр голоса);

- поведенческие  особенности (манера и стиль  речи, стиль одежды, походка и  т. д.);

- социальные  и профессиональные характеристики (социальный статус, профессия);

- самовосприятие (как личность воспринимает себя  в контексте окружения);

- восприятие  референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует  без посредников (посредники - СМИ);

- публичный  образ, созданный с помощью  посредников средств массовой  коммуникации. Публичный образ обычно  ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает  в непосредственное взаимодействие. 

Упрощая многообразие задач Public Relations, можно выделить две основные задачи: ⁹

1. Продвижение  имиджа (т.е. образа, который мы  хотели бы, что бы сложился  у целевой аудитории).

2. Коррекция  репутации (т.е. образа, который  уже сложился у целевой аудитории).  

В идеальном  виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда.

Репутация и имидж готовят будущие приобретения и сделки, поэтому их сочетание  можно определить как отношение  потребителя к товару (услугам, фирме, руководству и т.п.)

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для фирмы, входящей на рынок, озабоченной тем, как ее примет покупатель. Продвижение имиджа и коррекция репутации необходимы и хорошо известной потребителям фирме. Ей нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его.

Рассмотрим  подробнее основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

1. Позиционирование  объекта

2. Возвышение  имиджа

3. Антиреклама  (или снижение имиджа)

4. Отстройка  от конкурентов

5. Контр реклама

Иные  многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства  и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам. 

2.2 Объекты формирования  имиджа.

Объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории: ¹⁰

1. Объекты,  рейтинг которых зависит исключительно  от созданного ими или для  них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты,  рейтинг которых в равной степени  зависит как от имиджа, так  и от качества произведенных  ими товаров или услуг.

Это, в  первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и  т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты,  для которых колебания имиджа  не являются решающим фактором  их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей  степени от качества предлагаемой продукции.

 Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. 

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать  умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 

2.3 Методы создания  образа.

При конструировании  имиджа необходимо умело пользоваться инструментарием имиджмейкера, в  который входят: позиционирование, мифологизация, эмоционализация, дистанцирование, визуализация, и внедрение модели восприятия. ¹¹

1. Позиционирование можно представить как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого. Позиционирование включает в себя еще три операции: трансформация – выбор из всей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю; утрирование – усиление выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителя; перевод – совокупность выбранных характеристик для других каналов.

2. Мифологизация  является «подстройкой» под уже  имеющийся в массовом сознании миф.                                                                                      

3. Эмоционализация  – это переориентация сообщения  на язык и цели аудитории,  т.е. максимально разумная стратегия  с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.

4. Дистанцирование  особу роль имеет в случае  кризисных ситуаций. «Источником  зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе, - так и внутренние: нерадивые подчинённые, оставшиеся с белых времён здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии»

5. Визуализация. Памятуя о необходимости имиджевого  воздействия сразу по нескольким  каналам, отметим, что самым  важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный канал.

6. Внедрение  моделей восприятия. Данный механизм  работы основан на выводах  о том, что для человека гораздо  комфортнее иметь представления,  которые поддерживаются другими,  а не отвергаются ими.  

В процессе имиджирования необходимо учитывать два психологических феномена: фасцинация и аттракция.

Фасцинация  – это словесное воздействие  на людей, при котором достигается  минимизация  потери информации, что  актуально при контакте с неорганизованной массой, находящейся в состоянии неуравновешенности, раздраженности, повышенной чувствительности к неосторожно брошенному слову. Для того чтобы усилить эффект фасцинации, необходимо овладеть ораторским искусством, использовать экспромт в речи, умело выстраивать как конструктивную, так и деструктивную критику.

Аттракция – визуально фиксированное эмоциональное  состояние человека к кому-либо в  виде проявления к нему симпатии или  готовности к общению. Это состояние  людей характеризуется спонтанностью. 

Система формирования имиджа при смене руководства состоит из следующих этапов: ¹²

1. Подготовительный. Это планирование и подготовка назначения. Этот этап проходит в обстановке секретности, информация о предстоящем событии преждевременно не разглашается.

2. «Момент предъявления». Вновь назначенному руководителю пока ничего не представить, кроме своего прошлого и некоего ведения перспектив.

3. Этап привыкания (3 месяца). Период внутренних решений и обретения власти, первых успехов, налаживания и активизация контактов.

4. Время  «экзамена». Ожидания постепенно сменяются требовании. В этот период необходимо показывать лояльность к персоналу, к сформировавшейся корпоративной культуре и в то же время повышать эффективность.

5. Формирование  долгосрочной репутации. Появились  основания подвести итоги, оценить эффективность своих действий. Достаточно ресурсов, чтобы подавит оппозицию, а не мириться с ней. Достаточно информации, чтобы откорректировать программные заявления, а так же баланс между стратегией и тактикой. 

Система формирования общественного имиджа состоит из следующего: ¹³

1. Ангажированность, т.е. заинтересованность в деле.

2. Жизнестойкость  так же важна для успеха  политического кандидата.

3. Профессиональность.  

2.4 Психологические  методы

Знание  основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении  важных задач путем: ¹⁴

- привлечения  и удержания внимания аудитории;

- формирования  установки на доверие (недоверие)  со стороны аудитории;

- использования  психологических особенностей отдельных  социальных групп;

-  использования  общих особенностей восприятия;

- использования  специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса). 

Рассмотрим  подробнее каждый из пунктов. ¹⁵

Существуют  различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним  из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

- всячески  приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди  более сложных объектов;

- поместить  объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Использование определенного цвета также может  вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно  используется красный цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения  внимания клиента возможны:

- подача  уже известного материала с новыми акцентами;

- последовательное  увеличение какого-либо параметра  сигналов (под сигналами следует  понимать любые воздействия на  аудиторию);

- переход  к другому средству PR-композиции  или даже каналу восприятия;

- “свертка”  всех акций в хорошо опознаваемый клиентом символ или имя.

     При формировании установки на доверие  со стороны аудитории имиджмейкер  сталкивается с проблемой существования  стереотипов.

 Стереотип  влияет на принятие решения  клиентом и делает этот процесс  нелогичным для внешнего наблюдателя.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам  информации, продвигаемым объектам.