Функции денег и рекламы

 Функции денег  и рекламы

 Специалистами в  области психологической экономики  выде­ляются следующие социальные функции денег. 

 Статусная функция  отражает влияние денег на социальный статус личности — интегративный  показатель положения челове­ка в обществе, конкретных сферах жизнедеятельности. 

 Социально-стратификационная функция — влияние денег на неуклонную социальную дифференциацию по уровню доходов и качества жизни. 

 В этой связи следует отдельно остановиться на рассмотрении проблемы влияния социальной мобильности на процесс реклам­ной коммуникации. Г. Г. Силласте дает следующее определение социальной мобильности: «социальные перемещения людей (или личности), в ходе которых изменяется их социальный и профес­сиональный статус, место в социальной структуре» [175. — С. 271]. 

 Существует два  основных вида социальной мобильности: 

 а) горизонтальная — переход личности (или группы) из одной страты или социальной группы в другую на том же уровне, без  изменения социального или должностного положения (переме­щение специалиста из отдела в отдел в той же фирме и в том же должностном статусе без социального или профессионального роста); 

 б) вертикальная (лифтовая) — перемещение вверх (восходя­щая вертикальная мобильность, ведущая к повышению матери­ального, должностного положения и социального статуса) или вниз (нисходящая вертикальная мобильность) по иерархии стату­сов [164. - С. 273]. 

 Таким образом, в  зависимости от социальной мобильности  изменяется социальный статус человека, его доход, положение в обществе, что, в свою очередь, влияет на восприятие рекламы, выбор товара, чувствительность к цене торговой марки и т.д. 

 Регулятивно-поведенческая функция регулирует социальные и межличностные отношения между людьми в зависимости от уровня их обеспеченности и обусловливает выбор личностью той или иной модели поведения. 

 Известно, что  для успешного взаимодействия между  произво­дителем и потребителем необходимо достичь ценового компро­мисса с учетом взаимных интересов —  это основной мотив есте­ственной  рыночной психологии продавцов и  покупателей как со­участников, партнеров в процессе купли-продажи  [ 164. — С. 309]. Цена представляет одновременно и экономический и психологический инструмент управления рынком и рыночными отношениями, в ней воплощается суть регулирования и выравни­вания объемов спроса и предложения товаров. Продавец исходит из своих затрат на товар, наличия спроса, количества непродан­ного товара, цен других продавцов на рынке. Покупатель учиты­вает качество товара, свою потребность в нем, наличие средств для покупки, возможность выбора и приобретения более дешево­го товара. При этом для большинства людей цена зачастую явля­ется определяющим фактором при приобретении аналогичных товаров, но в различной ценовой категории. Так, по данным на­шего исследования, «да» ответили 40% респондентов, «иногда» — 45,5%, и только 14,5% ответили «нет». 

 Конфликтогенная функция. Деньги выступают причиной возникновения социальной напряженности и конфликтной ситуа­ции в обществе [164. — С. 227]. 

 Конфликт в  данном контексте следует рассматривать  как компонент социальной и рекламной  коммуникации. Составляю­щими конфликта в этом случае будут: 

 а) неэтичность  — несоответствии кодексам, нормам чести и морали, принятым в обществе; 

 б) лживость —  явный обман, не обусловленный обстоятель­ствами непреодолимой силы, порождаемый стремлением к полу­чению односторонней выгоды; 

 в) противозаконность  — заведомое глубокое расхождение  с общепризнанными международными законами и правовыми нормами, с  законами страны, на территории которой  осуществ­ляются данные действия; 

 г) эгоистичность  — полное пренебрежение интересами других людей во имя личных или  узкогрупповых интересов [164. — С. 374]. 

 Важно подчеркнуть, что специфику восприятия рекламного продукта потребителем и его потребительскую  среду формируют как социальные, так и психологические факторы: а) прошлый опыт взаимодействия с  окружающим миром; б) эмоциональное  состояние потребителя на время  приобретения; в) потребности, желания, страхи и мечты [187. — С. 79]; г) ощущения; д) пороги ощущений. В этом аспекте необходимо отметить, что формиро­вание эффективной рекламной коммуникации с потребителем во многом зависит от того, насколько в ходе рекламной кампании были учтены психологические и социальные факторы воспри­ятия рекламного продукта, позволяющие избежать равнодушия или неприязни потребителя, разрушить его сомнения. 

 Как показали проведенные  нами исследования, рекламе дале­ко  не всегда удается разрушить барьеры  потребительских сомне­ний: 28,2% респондентов указали, что практически всегда сомне­ваются перед тем, как совершить покупку, 16,4% — довольно часто, 26,4% отметили, что лишь изредка сомневаются в таких ситуациях. При этом 23,6% опрошенных признались, что нико­гда не сомневаются перед тем, как совершить покупку. 

 Реклама может  «регулировать различия вкусовых предпочте­ний, создавая явление социальной моды, трансформируя психо­физиологические человеческие реакции, адаптируя их к данной продукции» [103. — С. 161]. Однако в каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе, потребите­лям) могут, обнаруживаться специфические закономерности, и для их анализа необходимы специальные научные исследования в рамках психологии рекламы.