Связи с общественностью в банковской сфере

    Содержание

1. Введение……………………………………………………………………….……3
2. Отличие банковского PR от PR в других областях………………………………4
3. Направления PR деятельности в банках……………………………….………….5
4. Создание имиджа банка……………………………………………….…………..5
5. Взаимоотношения банка со СМИ………………………………………….……...8
6. Интернет и банковский PR……………………………………………….………10
7. Взаимоотношения с клиентами банка………………………………….……..…11
8. Взаимоотношения в коллективе банка………………………………..…………13
9. PR акции банков……………………………………………………….………….13
10. Заключение……………………………………………………….……………….16
11. Список использованных источников и литературы………..…………………..17
12. Приложение………………………………………………………………………..18

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Банковский  бизнес является рисковым по своей  природе, банки самые хрупкие  и наиболее зависящие от отношения  деловой публики предпринимательские  структуры. Банк работает с массой различных  контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками  на межбанковском рынке. Все они  доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором держится вся банковская система и банковская деятельность, – вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" – PR) и его инструментарий.

    В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения  в обществе к самому институту  коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

    Целью данной работы является изучение связей с общественностью в банковской сфере.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть отличительные особенности PR в банковской сфере от PR других сфер.
2. Выделить направления PR деятельности в банках и подробнее изучить каждое из направлений.
3. Показать примеры использования PR в данной сфере.

Работа посвящена основным тенденциям развития и применения PR-технологий, продвижения продуктов и услуг в одной из важнейших сфер, предопределяющих стабильное развитие всей российской экономики – банковском секторе.  

Отличие банковского PR от PR в других областях

    Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

    Банковские  услуги, с одной стороны, – слишком  сложная и рациональная вещь, чтобы  решение об их "приобретении" принималось  под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и  сравнение их "истинной потребительской  стоимости" гораздо легче, нежели для кафе или туристических поездок.

    По  мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью  в финансовой сфере – занятие  непростое, связанное с применением  науки об обществе и придающее  первостепенное значение сочетанию  интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

    По  определению, банковский бизнес относится  к сложному типу услуг, и без понимания  его основ и закономерностей  специалист по связям с общественностью  вполне способен нанести банку ущерб. В этом – отличие финансового PR от многих других сфер.

    Банки производят специфичный товар в  виде услуг, не имеющих натурально –  вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового  потребителя, их гамма одинакова, и  в условиях развитой рыночной экономики  существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и  распределение не играют значительной роли в комплексе банковского  маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

    В финансово-банковской сфере продвижение  конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения  марки банка, что характерно для  сферы услуг. Марочная реклама непосредственно  не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку  имидж как солидному экономическому институту. Но убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во всей системе деятельности паблик рилейшенз, поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности(3). 

    Направления PR деятельности в банках

    К основным направлениям можно отнести:

1. Создание имиджа банка.
2. Взаимоотношения банка со СМИ.
3. Взаимоотношения с клиентами банка.
4. Интернет и банковский PR.
5. Взаимоотношения в коллективе банка

 

    Создание  имиджа банка

    Благополучие  банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях  и необходимых связях, но в большей  степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать  последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание  репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира.

    Вложение  в имидж не дает немедленной, легко  подсчитываемой отдачи. Невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом отличие банковского бизнеса.

    Существует  немало различных подходов к организации PR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках, выделив несколько путей формирования имиджа банка:

• Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка идей на представителях целевой аудитории банка.
• Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется многими банками.
• Перенос основного акцента с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих).

    Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

    Business Development Days – кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

      Bank Image Audit – проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

    Некоторые банкиры считают, что банк может  успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

    Но  важность хорошего имиджа проявляется  не только в периоды успешного  развития, а особенно в моменты  возникновения трудностей.

    Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они  действительно толкают банк к  банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его  поддержанию в кризисные периоды  могут существенно амортизировать, затормозить этот процесс.

    Именно  в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация  самого банка или его первых лиц  либо запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка  забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей  замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой  защиты имиджа PR-службам банков следует  заниматься постоянно, специально и осознанно.

    Рассматривая  проблему защиты имиджа, следует иметь  в виду, что его важно укреплять  на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка  должна иметь четкую цель, которую  он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать  советы по единой информационной политике при обязательном участии в них  первых лиц банка). Все их публичные  выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно назначение ответственных за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и пространстве и какими способами они должны проводиться(4).

    Важным  является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки  зрения сохранения имиджа банка в  глазах партнеров важно, чтобы они  понимали, что в нем происходит: какие проблемы он реально испытывает и какие способы их решения  собирается использовать. Это часто  работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров  и предоставление им находящейся  в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей  их интересы. Отрезвляюще на конкурентов  и благоприятно на партнеров действуют  совместные с последними акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.