Теория потребительского поведения

3. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

План:

 

1. Потребительские предпочтения  и предельная полезность.

2. Эффект дохода и  эффект замещения. 

3. Излишек потребителя  и производителя.

 

 

Рекомендуемая к изучению учебная литература:

 

1. Гукасьян, Г.М. Экономическая теория.2-е изд./ Г.М.Гукасьян – СПб: Питер, 2008. – 480 с. Лекция 11.
2. Захаров, В.А. Экономическая теория. Часть 1. Микроэкономика: Курс лекций. Учебное пособие / В.А.Захаров, З.Н.Козенко, С.А.Попова. – Волгоград: ИПК ФГОУ ВПО ВГСХА «Нива», 2009. – 348 с. Тема 8.
3. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник / колл. Авторов; под ред. А.Г.Грязновой и А.Ф.Юданова. – 8-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 624 с.  Тема 11.
4. Микроэкономика: Учебное пособие / Под ред. проф. В.С.Артамонова, проф. С.А.Иванова. – СПб: Питер, 2009. – 320 с. Тема 8.
5. Носова, С.С. Экономическая теория для бакалавров: учебное пособие / С.С.Носова, В.И.Новичкова. – М.: КНОРУС, 2009. – 368 с.  Гл. 3.
6. Носова, С.С. Экономическая теория: учебник / С.С.Носова. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2009. – 798 с. Гл. 11.

 

Содержание темы по ГОС:

Потребительские предпочтения и предельная полезность. Эффект дохода и эффект замещения. Закон убывающей предельной производительности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ  ПРЕДПОЧТЕНИЯ 

И ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ

 

В процессе исследования рынка отдельно рассматриваются  силы, формирующие спрос, и силы, формирующие предложение. Соответственно этому  в данной теме предстоит анализ теории экономического поведения потребителя и производителя. В двух последующих главах нам предстоит ознакомиться прежде всего с теорией потребительского поведения, а затем и  с теорией фирмы.

Теория потребительского поведения  исключительно важна для экономической теории, поскольку именно потребители, в конечном счёте, своим спросом дают сигнал производству, какие товары и в каком количестве производить, несмотря на то, что непосредственного участия в их производстве они не принимают, но каждый из них принимает самостоятельное решение о том какие товары и услуги и в каком количестве им необходимы для удовлетворения своих разнообразных и разносторонних потребностей. Возможность свободы потребительского выбора свидетельствует о суверенитете потребителя, его способности воздействовать на производителя.

В основе изучения потребительского спроса лежит предположение о том, что поведение потребителя зависит от того, как удовлетворяются его потребности, какую полезность приносят ему приобретаемые товары. Поэтому для исследования поведения потребителей и применяется теория потребительского выбора, призванная ответить на вопрос о том, как потребители распределяют свои доходы, какие товары и услуги и в каком количестве они приобретают для удовлетворения своих многообразных потребностей, внешней формой проявления которых и выступает индивидуальный спрос. Иначе говоря, в теории потребительского выбора исходят из положения о рациональном поведении потребителей. Рациональное поведение предполагает такое распределение ограниченного денежного дохода покупателем на приобретение разнообразных товаров и услуг, которое позволило бы ему как можно большее удовлетворение, или полезность, от их потребления. Критерием рациональности, таким образом, является стремление потребителя к достижению максимального удовлетворения (полезности) исходя из заданных цен, дохода, определённой системы потребностей и предпочтений. Идеального рационального человека называют экономическим человеком.

Необходимо отметить, что максимизируя полезность при ограниченном доходе, потребитель руководствуется сугубо личными вкусами и предпочтениями. Оцениваемая каждым потребителем по-разному, полезность имеет субъективный характер, поэтому она является существенно различной для разных людей. Для того, чтобы максимизировать полезность, потребитель должен в состоянии сравнивать, сопоставлять полезности отдельных товаров.

В экономической теории общеизвестны два альтернативных подхода к  соизмерению полезности благ, построенных  на различных предположениях о поведении  потребителя: 1) кардиналистский, согласно которому полезность товаров и услуг можно измерить количественно; 2) ординалистский, в соответствии с которым вводится порядковая величина полезности, с помощью которой в процессе сопоставления различных наборов благ выясняется большая или меньшая степень полезности представлена в этих наборах, но величина полезности не измеряется.

Кардиналистская (количественная) концепция измерения  полезности была предложена австрийской школой (У.Джевонс, К.Менгер, Л.Вальрас) в виде теории предельной полезности. В ней предполагается, что потребитель способен дать количественную оценку полезности любого товарного набора. Поэтому кардиналистский подход основан на гипотезе о возможности измерения полезности различных благ в условных единицах – так называемых ютилях.

В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают для потребителя убывающей полезностью. Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности – TU (рис. 1 а).

         TU                                                   MU

                                 max

           0                                            Q        0                                                 Q

                                  A    B                                                            A    B  

                                      а)                                                    в)

Рис. 1. Общая (а) и предельная (б) полезность

Хотя общая полезность (ТU) с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (МU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается (рис. 1 б). Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Иными словами, появляется возможность измерить полезность блага.

Снижение полезности данного набора благ по мере насыщения  потребности в нём носит название закона убывающей предельной полезности.

2. ЭФФЕКТ ДОХОДА И  ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ

 

Поскольку полезность различных благ для разных потребителей неодинакова, постольку использование кардиналистского подхода к измерению их полезности не является совершенным способом, а зачастую и невозможным. Поэтому в экономической теории для измерения полезности благ используется ординалистская концепция, исповедующая порядковый метод, или метод предпочтений. Он основан на менее жёстких предпосылках: от потребителя не требуется умения измерять полезность благ в ютилях, достаточно лишь способности упорядочить товары или их наборы по степени предпочтительности. Таким образом, задача максимизации полезности сводится здесь к выбору наиболее предпочтительного набора товаров.

В основе этого метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых – кривой безразличия  и бюджетной линии.

Порядковый подход основан на следующих предположениях (аксиомах):

Схема 1

АКСИОМЫ  О СВОЙСТВАХ ПРЕДПОЧТЕНИЯ И  БЕЗРАЗЛИЧИЯ
	1. Множественность видов   потребления	Каждый потребитель  желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ
	2. Сравнимость	Потребитель способен сравнивать два возможных набора благ и в результате этого сравнения приходит к одному (и только к одному) из следующих трёх возможных заключений: или Х1 > Х2 (набор Х1 предпочтительнее, чем набор Х2); или Х1< Х2 (набор Х2 предпочтительнее, чем набор Х1); или Х1 = Х2 (набор Х1 столь же предпочтителен, как и набор Х2), т.е. потребитель безразличен в выборе между Х1 и Х2.
	3. Ненасыщаемость	Большее количество блага  всегда предпочтительнее меньшего. Если набор Х1 содержит столько же единиц каждого блага, что и набор Х2, то набор Х1 безразличен набору Х2. Если же набор Х1 содержит большее количество единиц хотя бы одного товара, то набор Х1 предпочтительнее («лучше») набора Х2.
	4. Транзитивность	Если потребитель предпочитает (считает лучше) набор Х1 набору Х2, а набор Х2 – набору Х3, то он, следовательно, предпочитает и набор Х1 набору Х3, т.е. если Х1 > Х2 и Х2 > Х3, то Х1 > Х3. Точно так же, если Х1 > Х2, а Х2 = Х3 или Х1 = Х2, а Х2 > Х3, то Х1 > Х3, а если Х1 = Х2 и Х2 = Х3, то Х1 = Х3.
	5. Субституция	Потребитель согласен отказаться от блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута
	6. Убывающая  предельная полезность	Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель

 

В порядковой теории для определения потребительских предпочтений используются кривые безразличия и карта кривых безразличия. Кривая безразличия – Это линия на графике, каждая точка которой представляет комбинацию (набор) различных товаров, дающих потребителю одинаковый уровень удовлетворения потребностей ( или полезности). Следовательно, потребителю безразлично, какую из них выбрать.

Кривая безразличия будет выглядеть  так (рис. 1):

                        Y                                        

                         5  .    А

                         4 

                         3            В

                         2

                         1                          С    

                         0      .                      U  Х    

                               1    2    3   4    5

Рис. 1. Кривая безразличия

 

На рис. 1. потребитель  в точках А, В, С реализует одинаковую общую полезность, поэтому ему  безразлично, какую комбинацию выбрать. Тем самым отпадает необходимость в количественном измерении полезности товаров.

Количество кривых безразличия  множество. Каждая из них отличается от предыдущей уровнем полезности набора благ. Несколько таких кривых безразличия  на графике называют картой безразличия. Карта кривых безразличия даёт графическое отображение системы потребительских предпочтений в отношении различных товаров и услуг. Потребитель будет стремиться к наиболее удалённой от начала координат кривой безразличия.

Однако, на индивидуальный выбор потребителя оказывают влияние и бюджетные ограничения, связанные с ограниченностью денежного дохода потребителя и уровнем цен товаров. Следовательно, если кривые безразличия определяют субъективную информацию потребителя о его предпочтениях, то бюджетная линия отражает объективные рыночные характеристики, касающиеся величины дохода и цен.

Бюджетное ограничение  потребителя требует, чтобы сумма  денег, затраченная на покупку товаров Х и Y, не превышала общей суммы денег, которой располагает потребитель.

Если потребитель располагает доходом I и желает купить какой-либо набор товаров, то этот набор должен отвечать следующим условиям:

Р₁х₁ + Р₂х₂ + … + Р_nx_n £ I,

где:  х₁, х₂, … х_n – количество единиц товаров 1, 2, …, n, приобретае- 

мых потребителем;

                  Р₁, Р₂, … Р_n – цены этих товаров;

                  I – располагаемый доход потребителя.

Формула Р₁х₁ + Р₂х₂ + … + Р_nx_n £ I носит название бюджетного ограничения потребителя. Если мы ограничиваем потребительский выбор двумя товарами (Х и Y), в этом случае формула бюджетного ограничения выглядит так: Р_хХ + Р_хY £ I.

Возьмём простой числовой пример. На покупку недельного набора фруктов (бананы и яблоки) потребитель выделяет 5 д.е. в неделю. 

Пусть яблоки стоят 1 д.е. за штуку, а бананы – 0,5 д.е. за штуку. Эти условия предполагают приобретение недельных наборов фруктов на 5 д.е. в самых разнообразных количествах, которые сведены в табл. 2.

 Таблица 2

Доступные рыночные наборы

Набор	Яблоки (Х)	Бананы (Y)
В1	5	0
В2	4	2
В3	3	4
В4	2	6
В5	1	8
В6	0	10

                                                  

Итак, мы имеем 6 комбинаций наборов фруктов. Вычертив данное бюджетное ограничение на графике (рис. 3), мы получим линию, которая носит название бюджетной линии. Стало быть, потребитель может позволить себе приобрести любой из указанных на графике наборов, находящихся на бюджетной линии. Наборы товаров, представленные всеми точками выше бюджетной линии, требуют большего недельного дохода (например,

В₇ = 4 х 0,5 д.е. + 6 х 1 д.е. = 8 д.е.), наборы же товаров, представленные ниже её, недельного дохода. Следовательно, бюджетная линия – это геометрическое место точек, характеризующих все наборы товаров, которые может приобрести потребитель, полностью израсходовав свой доход I, при данных ценах Р_х и Р_у.                                                        

                      Y                    

                         10    В₆

                           9