Пути повышения конкурентоспомобности продукции ТОО «КНАУФ ГИПС КАПГАЧАЙ»

   СОДЕРЖАНИЕ 
 

   ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………….. 5

1.1.  Основные  понятия конкурентоспособности  продукции…………………5

1.2.  Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции…………. 7

1.3.  Показатели  и методы оценки конкурентоспособности  продукции…… 10

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ТОО «КНАУФ ГИПС КАПГАЧАЙ»……………………………………………. . 14
0. 2.1.  Анализ  рынка строительных материалов  в РК…………………………. 14
0. 2.2.  Анализ  производственно-хозяйственной деятельности предприятия....17
0. 2.3. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия……………...22
3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНСТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ТОО «КНАУФ ГИПС КАПГАЧАЙ»……………………..27
0. 3.1.  Зарубежный  опыт повышения конкурентоспособности продукции предприятия……………………………………………………………………..27
0. 3.2.  Реализация конкурентных стратегий, как система повышения конкурентоспособности предприятия…………………………………………30

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………. 33

   СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….35

   ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия  с любой формой собственности  является конкурентоспособность его  продукции, т.е. насколько лучше она  аналогов - продукций выпускаемой конкурирующими предприятиями.

      Конкурентоспособность предприятия,  его экономическая устойчивость  – это сложные и взаимосвязанные  категории. С одной стороны,  повышение конкурентоспособности  предприятия является необходимым  и обязательным условием обеспечения и поддержания на должном уровне экономической устойчивости. С другой стороны, неустойчивое экономическое состояние предприятия не позволяет успешно решать проблему конкурентоспособности. Поддержание необходимого уровня конкурентоспособности и экономической устойчивости предприятии требует полного использования многочисленных внутренних и внешних факторов развития. Практическое решение этих вопросов должно опираться на всесторонние научные исследования и разработки.

    В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами – главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

    Выпуск  конкурентоспособной продукции  и ее реализация завершают кругооборот  хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнить обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

    Промышленные  предприятия не только производят продукцию  в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

    Предприятиям  необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение  доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

    Теоретической основой исследования послужили  научные труды зарубежных и отечественных  ученых – экономистов в области  теории и практики экономического механизма хозяйствования применительно к условиям развития строительного производства.

    Цель  курсовой работы: рассмотреть конкурентоспособность  продукции промышленного предприятия.

    В соответствии с поставленной целью  в курсовой работе были решены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия;
• проанализировать влияние маркетинга на повышение конкурентоспособности ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»;
• рассмотреть рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия  ТОО «Кнауф Гипс Капчагай».

    Объектом  курсовой работы является ТОО «Кнауф Гипс Капчагай».

    Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

  Основные понятия конкурентоспособности продукции 

    Конкуренция – (от лат. Concurrence – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятия в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей.

    Для того, чтобы определить понятие «конкурентоспособность» как экономическую категорию следует рассмотреть следующие вопросы:

• каким компонентом экономической системы присуще свойство конкурентоспособности;
• каким образом это свойство связано с другими, уже известными свойствами экономических объектов;
• в каких ситуациях целесообразно принимать во внимание конкурентоспособность;
• каков круг задач, требующих решения в процессе анализа конкурентоспособности экономических объектов;
• каковы методы и средства решения задач, связанных с конкурентоспособностью экономических объектов.

    Для ответа на поставленные вопросы попытаемся выделить в ситуации конкуренции  ее основные компоненты.

    Рыночная  конкуренция или конкуренция  в самоорганизующейся экономической системе – это борьба фирмы за ограниченный объем платежеспособного спроса со стороны потребителей, ведущаяся фирмами на доступном им сегменте рынка. Против ожидания приведенные определения не дают возможности каким – либо образом вывести особенности конкурентоспособности как исследуемой категории. Очевидно, требуется проведение анализа на иных основах. Мало найдется экономических понятий, относительно которых разногласия носили бы столь выраженный характер. Понимая, что свойство конкурентоспособности изделий объективно существует, и в то же время ощущая отсутствие  единства взглядов в этом вопросе, очень многие исследователи стремятся оперировать релевантной терминологией, не объясняя, что же они, собственно, имеют в виду (3).

    Одной из первых работ весьма полных по охвату различных аспектов конкурентоспособности является монография Г. Долинского и И. Соловьева. В данной работе понятие конкурентоспособности совершенно оправдано анализируется в сопоставлении с другой важнейшей технико-экономической категорией качеством продукции. В то же время авторы разделяют понятия «качество» и «потребительная стоимость», исходя из этой посылки, что « потребительная стоимость аккумулирует в себе все свойства продукции, которые связаны с ее способностью удовлетворять человеческие потребности, тогда как качество характеризуется лишь частью этих свойств, имеющих отношение к заданным характеристикам конкретной продукции». Резонно предположить, что под потребительной стоимостью продукции авторы подразумевают набор свойств, непосредственно связанных с тем, что обыденное сознание связывает с конкурентоспособностью. В то же время качество, как известно, представляет собой не что иное, как набор свойств, обуславливающих способность продукции удовлетворять определенные потребности. Налицо смысловое несоответствие, обусловленное неопределенной семантикой проблемы.

    На  наш взгляд противопоставление качества и потребительной стоимости лежит  в русле квалиметрической традиции и существенно сужает возможности  проводимого исследования. Фактически речь идет о том, чтобы продукция удовлетворяла требованиям, определенным в технической и товароведческой документации. Соответствие продукта эталону в значительной мере определяет качество, но не исчерпывает его. Следует оговориться, что при дальнейшем изложении авторы в неявном виде все-таки  нарушает наложенное ими же ограничение и стремятся рассматривать качество и связанную с ним конкурентоспособность продукции безотрывно от процессов потребления. Далее в рассматриваемой работе авторы выдвигают ряд тезисов, которые значительным образом снижают неопределенность в их трактовке конкурентоспособности. Во-первых, указывается, что конкурентоспособность продукции определяется совокупностью только тех ее свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей. Во-вторых, предлагается оценивать конкурентоспособность в сопоставлении параметров рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителей. Третьим существенным тезисом, который предлагается в анализируемой работе, является тезис о необходимости и возможности оценки конкурентоспособности неоднородных продуктов (4).

    Профессор Р. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность  как «…свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке». (5) Ко множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности автор относит помимо продукции еще и нормативные акты, научно-методологические документы, проектно-конструкторную документацию, технологию, производство (очевидно, по нашему мнению не процесс, а активный организационно-технологический субъект экономики), персонал («рабочий», «специалист», «менеджер» по выражению автора), ценные бумаги, инфраструктуру (окружающую среду), информацию. Априори вызывает сомнение тождественность объектов столь разнородных по своей функциональной и даже физической природе применительно к сколь угодно общему свойству. Тем более что характеристика конкурентоспособности для каждого перечислено объекта, определенная в работе, явно нуждается в уточнении и формализации. В работе ставится вопрос о необходимости измерения конкурентоспособности анализируемого объекта, однако приписывание количественных оценок объектам должно, по мнению автора, производиться на основе разобщенных, не согласованных друг с другом параметров, что безусловно, снижает ценность изложенных в работе результатов (6).

      В другой работе вопросы конкурентоспособности продукции исследуются с точки зрения математического моделирования и применительно к конкуренции на мировых рынках. Как следует из контекста, автор исходит из посылки, в соответствии с которой, основным признаком конкурентоспособности любой продукции является возможность реализации ее по мировым ценам. Ошибочность подобного подхода очевидна, как очевидно и то, что основной причиной столь явной ошибки следует считать семантическую путаницу, имеющую место в рассматриваемой предметной области.

    Если  обобщить высказываемое различными авторами взгляды на конкурентоспособность фирм и организаций, можно сделать вывод, что конкурентоспособными считать можно те хозяйствующие субъекты, которые функционируют эффективно или же предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги. В этом смысле проработка проблемы конкурентоспособности активных субъектов мало чем отличается от уровня осмысления конкурентоспособности изделий.  

    1.2 Факторы, определяющие  конкурентоспособность  продукции 

    Одним из факторов, который влияет на конкурентоспособность продукции является качество. Товар может стать конкурентоспсособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудоуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара.Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответсвтвие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физически, технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетига, качество следует определять в понятиях, соответсвующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

    Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;

• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность (7).

    При разработке марочного товара производитель  должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных  чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. одним из основных орудий позиционирования, которым располагет продаыец, является качество его товара. Качество – это расчетная спсособность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качсетва входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Проблемы качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского просизводства. многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носитяс и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженых полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качсетву, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.

    Управление  качеством – действия, осуществляемые при создании, эксплуатации или потреблении продукции в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

    Универсальная схема управления качеством продукции, предложенная профессором А.В.Гличевым, представлена на рисунке 1  

      

    Рисунок 1 - Схема управления качеством 

    Схема состоит из шести блоков. К числу факторов, влияющих на качество (прямоугольник в центральной части схемы), относятся:

1. станки, машины, другое производственное оборудование;
2. профессиональное мастерстсво, знания, навыки, психофизическое здоровье работников.

 Обрамляющие прямоугольник факторов условия  обеспечения качсетва более многочисленны. Сюда относятся:

1. хакактер производственного процесса, его интенсивность, ритмичность, продолжительность;
2. климатическое состояние окружающей среды и производтвенных помещений;
3. интерьер и производительный дизайн; характер материальных и моральных стимулов; морально-психологический климат в производственном колективе;
4. формы организации информационного обслуживания и уровень оснащенности рабочих мест;
5. состояние социально-материальной среды работающих (8).

    Следующим фактором, определюящим уровень конкурентоспособности  и услуг является цена.

    Цена  товаров и услуг. Цена – это  денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения велечины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

    Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

    Факторы, влияющие на определенные цены товара:

1. Совокупные издержки производства;
2. Затраты общественного труда;
3. Качество товара;
4. Функции и совйства товара;
5. Квалификация персонала;
6. Технологический уровень;
7. Налоговое законадательство;
8. Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
9. Затраты, связанные с арендой помещения для реализации товара;
10. Упаковка товара;
11. Известность фирмы;
12. Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
13. Маркетинговая деятельность;
14. Спрос и предложение на данную продукцию;
15. Торговая наценка фирмы.

    При выборе стратегии ценообразования  фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товар. Охарактеризуем их подробнее (9):

1. Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобыобеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издердек приминительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем,  в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.
5. Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей казахстанских предприятий ориентируются только на два источника финансирования – государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим.
6. Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка.

    Иногда  употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы. 

3.   Показатели и методы  оценки конкурентоспособности  продукции

 

    Принципиально ситемы обеспечения конкурентоспособности  товаров и услуг отличаются дргу от друга незначительно. Эти отличия будут устанавливаться в каждом конкретном случае. Поэтому в данной работе мы будем пользоваться единым термином «услуга».

    Конурентоспособность  услуги определяется четырьмя интегральными  показателями первого уровня (на нулевом уровне – конкурентоспособность): качеством товара; его ценой; затратами на экплуатацию (применением, использование) товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара, а также динамичными факторами.

    Значения  перечисленных четырех интегральных показателей конкурентоспособности товара зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества услуги.

    В таблице 1 приведены перечень основных факторов конкурентного преимущества услуги и направленность их влияния. Для оценки влияния каждого фактора конкурентного преимущества услуги требует выполнить очень большой объем работ, методика выполнения большинства из них излагается в данной работе. Объективно эти факторы определяются внешней средой системы.  

Таблица 1 – Перечень факторов конкурентоного преимущества услуги и направленность их влияния на конкурентоспособность.

Внешние фаторы конкурентного преимущества товара, определяемые внешней средой системы	Направленность  влияния фактора на конкурентоспособность  товара
1. Уровень конкурентоспособности  страны	С повышением этого  показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности  товара
2. Уровень конкурентоспособности  отрасли	С повышением этого  показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара
3. Уровень конкурентоспособности  региона	С повышением этого  показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности  товара
4. Уровень конкурентоспособности  организации, выпускающей товар	С повышением этого  показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности  товара
Продолжение таблицы 1
5. Сила конкуренции на выходе  системы	Увеличение  силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара
6. Сила конкуренции среди товаров- заменителей	Увеличение  силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара
7. Появление новых потребителей	Снижает конкурентоспособность  выпускаемого товара

 

    Конкурентоспособность анализируемой услуги желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая:

• полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы;
• совокупные затраты за жизненный цикл оъектов.

    Полезный  эффект – это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей  качества объекта, удовлетворяющих  конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект – это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество – это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объкета. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и востановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8 – 0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в дргих – набор других параметров.

    Полезный  эффект объекта можно измерять в  натуральных единицах, денежном выражении, либо в условных баллах. Основные методы прогнозирования полезного эффеекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

    Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

    Количественную  оценку конкурентоспособности однопараметрических  обектов (например, услуги) можно осуществлять по формуле:  

    

              (1)

    где - конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

     - эффективность анализируемого  образца на конкретном рынке, единица полезного эффекта, денежная единица;

     - эффектность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке;

     - корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

    Конкурентоспособность можно определять и на основе нормативов.

    Эффективность объекта рассчитывается по формуле: 

    

                     (2) 

    где - полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта;

     - совокупные затраты за жизненный  цикл объекта в условиях конкретного  рынка, денежная единица.

    Для оценки уровня нормативных параметрво используется специальный показатель, который имеет только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1,если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам ( ) рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру: 

    

                               (3) 

    где - частный показатель по i-тому нормативному параметру; n- число нормативных параметров, подлежащих оценке.

    Как видно, если один из частных показателей  будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, значит, изделие  или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

    Далее определяют параметрический индекс по каждому параметру – отношение  значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать  это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

    Таким образом, конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама)

    2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ ТОО «КНАУФ ГИПС КАПГАЧАЙ» 

2.1 Анализ рынка строительных материалов в РК 

    В настоящее время в Казахстане действуют десятки фирм, как производящих сухие смеси, так и торгующих ими. Но для нашей огромной страны этого недостаточно, так как совокупное годовое производство сухих строительных смесей не велико, а на душу населения приходится в год около 2-х кг. В связи с этим, вполне вероятно, что в ближайшее время существующим казахстанским производителем сухих строительных смесей составят конкуренцию новые отечественные игроки. На сегодняшний же день следует выделить следующих отечественных производителей ССС: ТОО «СтройМикс», ТОО «Полимикс», ТОО «Алина ЛТД», ТОО «USTA», ОАО «Серт», ТОО «Курылыс-Сервис», ТОО «Алит». Разброс цен у отечественных строительных смесей гораздо меньше, чем у иностранных аналогов, однако казахстанские производители ССС реализуют свою продукцию в довольно широком ценовом диапазоне.

    Лидер отечественных продаж, компания Алина, первой вошла на рынок ССС Казахстана и имеет обширную сеть филиалов в  крупных городах Казахстана, а  также в Бишкеке, Новосибирске и  Душанбе. Она имеет развитую дилерскую  сеть в Средней Азии, производственную и сырьевую базы. В настоящий момент строится новый современный завод по производству ССС в г.Актобе. 

    На  втором месте по объемам продаж компания ТОО «Полимикс», начало деятельности, которой ознаменовано 2001 годом. Наравне  с хорошо отлаженным производством ССС: более 42 рецептур разнообразного назначения (клеи, штукатурные и шпаклевочные смеси, грунтовки и т.д.) открывается линия по выпуску красок, налажена торговля штукатурными агрегатами M-Nec. Особая ценовая политика: несмотря на подорожание сырья, цены на продукцию остаются на прежнем уровне.

    Для более подробного изучения спроса на сухие строительные смеси необходимо рассмотрение официальных статистических данных о количестве строительных организаций, так как они являются основными  закупщиками сухих строительных смесей для строительства (10).

    На  сегодняшний день, опираясь на данные агентства по статистике РК, емкость  рынка строительных смесей составляет 105 тысяч тонн в год. Далее мы будем  опираться на эти данные, но учитывать  то, что по данным экспертного опроса емкость рынка ССС в три раза больше и составляет примерно 300 тысяч тонн в год.

    На  рисунке 2 дан анализ удельного веса компаний, производящих строительные смеси. 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2 - Доли рынка основных производителей в выпуске сухих строительных смесей в 2008 году. 

    Основная  часть выпуска сухих строительных смесей производителя ГК «Алина» (40%). На долю компании ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»  приходится 21%. Доли других производителей не превышает 8%. Большая часть компаний производят широкий ассортимент сухих смесей, только тех трех производителей сухие смеси не являются основным видом деятельности. АО «МАК Алматыгорстрой» выпускает только немодифицированные смеси. Всего около 2% объема производства сухих строительных смесей в Казахстане составляют немодифицированные смеси, в натуральном выражении  это 10,2 тысяч тонн. На рисунке 3 рассмотрим, каким образом распределился выпуск смесей по типу.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 3 - Доли сухих строительных смесей в зависимости от основы в 2008 году. 

    По  полученным данным в Казахстане порядка 51% смесей производятся на цементной  основе, 40% на основе гипса и 9% на полимерной основе. Как видно из данного рисунка, в основном используются сухие модифицированные сухие смеси на гипсовой или цементной основе.

    Рассмотрим  распределение выпуска модифицированных смесей в 2008 году по видам. 

Таблица 2 – Распределение  выпуска модифицированных смесей 2008 года по видам.

 

    Как видно из таблицы 2, примерно равные доли приходятся на клеевые смеси  и штукатурные. Доля штукатурных смесей по сравнению с 2007 годом (21%) уменьшилась до 17%. Доля ровнителей для пола в производстве 2007 года увеличилась более, чем в 2 раза по сравнению с предыдущим годом (7%) и составила 19%. Таким образом, проделав анализ конкурентной среды по сухим строительным смесям, следует сделать следующие выводы: не смотря на то, что качество смесей производства ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» значительно лучше, и цена при этом не выше, чем у конкурентов – 40-42 тг. за кг., тогда как у лидера местного рынка компании «Алина» - 50 тг. за кг., смеси Кнауф значительно уступают местным производителям (10).

    Главное проблемой является факт того, что  потребитель не умеет правильно  пользоваться смесями Кнауф, в результате чего он остается не удовлетворен результатами работы, и местные производители  уже заняли определенную нишу на рынку и закрепились в сознании потребителя как наиболее практичные, качественные смеси. Таким образом, с целью достижения желаемого результата по продвижению сухих смесей компании Кнауф необходимо принятие целого ряда мер.  

Таблица 3 Производители  сухих строительных смесей Казахстана

 

    Учитывая  все выше перечисленное можно сделать следующие выводы:

• выпускаемые на заводе ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» ССС должны быть хорошего качества и соответствовать всем требованиям строительного рынка РК (высокая конкуренция).
• цена должна быть соразмерной с аналогичной продукцией основных фирм конкурентов.
• более активно и целенаправленно проводить работу по рекламе и продвижению ССС Кнауф.
• активно использовать стратегию комплексных поставок продукции Кнауф при работе с дилерской сетью фирмы.

 

2.2 Анализ производственно  – хозяйственной  деятельности предприятия 

    ТОО «КНАУФ» – это международная компания, основанная на лучших принципах семейного бизнеса и сумевшая сохранить эти ценности, несмотря на глобальный масштаб своей деятельности. Первоначально предприятие по переработке природного гипса, КНАУФ превратилось в группу компаний, предлагающих решения в области сухого строительства, изоляции и отделки строительными смесями. И этот перечень не исчерпывающий. Сегодня международная группа КНАУФ является одним из крупнейших производителей стройматериалов в мире. В 1993 году началась инвестиционная деятельность КНАУФ в России, затем приобретались и создавались предприятия в Украине, Молдове, Казахстане, Узбекистане и Азербайджане. Маркетинговая деятельность распространилась практически на все страны СНГ. Предприятия компании в странах СНГ оснащены современным оборудованием, используют единую для всей международной группы КНАУФ технологию производства и как следствие этого выпускают строительные материалы высшего качества, при этом стандарты качества являются едиными как для предприятий КНАУФ в Германии, так и для стран СНГ.

    Кнауф сегодня – это немецкая семейная фирма и в тоже время международная  группа компаний, в которую входят свыше 120 заводов в более 30 странах мира: Европы, Америки, Азии. Ведущее предприятие европейской индустрии производства стройматериалов. Крупнейший иностранный инвестор в промышленность строительных материалов России и Казахстана.

    Решение о приходе фирмы КНАУФ в  строительную отрасль Казахстана было принято в 2001 году. Тогда компания поверила в перспективы страны, настойчиво проводящей рыночные реформы, позволившие ей стать одной из самых динамично развивающихся стран в СНГ. Поэтому было логичным, что при возрастающем значении страны в международном сообществе и экономическом росте в Республике Казахстан наладить производство и сбыт в данном регионе. Таким образом, фирма КНАУФ решила построить недалеко от города Алматы современный завод для обеспечения местного рынка высококачественными строительными материалами (11)

    Сегодня в ассортименте производимой продукции  ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» входят: Кнауф-листы (обычный, влагостойкий, огнестойкий, влаго-огнестойкий), штукатурные смеси на основе гипса (Кнауф-Ротбанд, Гольдбанд, Кнауф-МП 75, Кнауф-ХП Старт, Кнауф-Фугенфюллер, Кнауф-Фугенфюллер- гидро, Кнауф-Фугенфюллер ГВ, Перлфикс, Перлфикс ГВ).

    Рассмотрим  основные технико – экономические  показатели ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»  за 2007 – 2008 года. 

Таблица 4 - Технико – экономические показатели ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»  2007 – 2008 года.

 

    Как видно из таблицы 4 доход от реализации продукции увеличился в 2008 году по сравнению  с 2007 годом на 187850,7 тысячи тенге, и составил 1127106,24 тысячи тенге; численность производственного персонала в 2008 году увеличилась на 3 человека по сравнению с 2007 и составила 250 человек. Также увеличилась производительность труда одного рабочего: в 2007 она составляла 3802,7 тысячи тенге, а в 2008 году увеличилась на 705,8 тысячи тенге и стала составлять 4508,4 тысячи тенге. Себестоимость реализованной продукции в 2008 году увеличилась на 192008,4 тысячи тенге по сравнению с 2007 годом и составила 992043,3 тысячи тенге. Затраты на 1 тенге в 2008 увеличились на 0,1 тенге по сравнению с 2007 годом и составили 1 тенге. Расходы периода возросли на 7036,5 и в 2008 году стали составлять 139392,8 тысячи тенге. Фонд заработной платы одного рабочего в 2007 году составлял 116598 тысячи тенге и в 2008 году увеличился на 16140 тысячи тенге. Рентабельность продаж и продукции возросла и 2008 году составила 2,2%, что на 0,2%, чем в 2007 году, таким образом, мы можем сказать, что сбыт продукции увеличился. Положительным моментом так же можно считать повышение чистого дохода предприятия. В 2008 году чистый доход составил 25332,7 тысячи тенге, что на 6602,2 тысячи тенге больше, чем в 2007 году. Не смотря на то, что с каждым годом увеличивается себестоимость продукции, каждый год у предприятия есть доход. 

    В таблице 5 дадим оценку финансовой устойчивости предприятия за 2007 – 2008 года. 

Таблица 5 - Оценка финансовой устойчивости за 2007 – 2008 года

 

    Как видно из данной таблицы 5 у предприятия  очень маленькое количество собственных  средств, коэффициент финансовой независимости  в 2007 году был равен 0,05 и в 2008 году 0,1, то есть доля капитала в общем  объеме источников формирования активов предприятия в 2007 была 5% и в 2008 году 10%. В тоже время очень высокие показатели коэффициента финансовой зависимости, у предприятия очень высокая потребность с заемных средствах. Доля привлеченного капитала в 2007 году 95% и в 2008 году 90%. Таким образом, предприятие сильно зависимо от заемных средств и не способно маневрировать собственными средствами.

    Значение  коэффициента финансирования крайне мало и не выдерживает рекомендуемого значения. В 2007 году он был равен 0,07 и в 2008 году 0,3. Таким образом, мы можем сказать, что в 2007 году 7% активов предприятия финансировалась за счет собственных средств и в 2008 году 30%.

    Однако  коэффициент финансовой устойчивости в 2007 году близок к рекомендуемому значению, в то время как в 2008 году он крайне мал 0,44, что опять говорит о том, что у предприятия большая зависимость от привлеченных средств.

    Коэффициент маневренности оборотных средств  имеет также малое значение. В 2007 году он был равен 0,54 и в 2008 году 0,5, то есть мы можем сказать, что совсем небольшая часть оборотных средств находится в мобильной форме.

    Далее рассмотрим показатели платежеспособности ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» за 2007 – 2008 года.  

Таблица 6 - Анализ ликвидности и платежеспособности ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» за 2007 – 2008 года.

 

    Как видно из данной таблицы 6 в 2008 году наблюдается снижение всех показателей  платежеспособности, ни один коэффициент  не выдерживает рекомендуемого значения, что говорит о том, что на конец 2008 года баланс предприятии неликвиден, в то время как в 2007 году все коэффициенты выше рекомендуемых, что дает говорить, что в 2007 году баланс был финансово устойчивым.

    Коэффициент абсолютной ликвидности определяется отношением денежных средств и краткосрочных финансовых вложений ко всей сумме краткосрочных долгов предприятия. Он показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет имеющейся денежной наличности. Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов. Однако и при небольшом его значении предприятие может быть всегда платежеспособным, если сумеет сбалансировать и синхронизировать приток и отток денежных средств по объему и срокам. Как видно из таблицы коэффициент абсолютной ликвидности ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» 2007 году составлял 0,2  и в 2008 году 0,1, что ниже рекомендуемого значение 0,2, таким образом, мы можем сказать, что предприятие не является платежеспособным своих долгов.

    Коэффициент быстрой (срочной) ликвидности -  отношение совокупности денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и краткосрочной дебиторской задолженности, платежи по которой ожидается в течение 12 месяцев после отчетной даты, к сумме краткосрочных финансовых обязательств (4). Удовлетворяет обычно соотношение 0,7 – 1. Если в составе оборотных активов значительную долю занимают денежные средства и их эквиваленты, то это соотношение может быть меньшим. в нашем случае в 2007 году значение этого коэффициента составило 1,0, а в 2008 году 0,4, что говорит о том, что ликвидность денежных средств не высокая.

    Коэффициент текущей ликвидности – это  отношение всей суммы оборотных  активов, включая запасы, к общей  сумме краткосрочных обязательств; он показывает степень покрытия краткосрочных  обязательств оборотными активами.

    Чем больше этот запас, тем больше уверенность  кредиторов в том, что долги будут  погашены. Удовлетворяется обычно коэффициент  > 2. На ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» данный коэффициент в 2007 году был больше рекомендуемого значения, но в 2008 он равен 1,16, то есть мы можем сказать, что ликвидные средства в 2008 году не покрывают сумму текущих активов. Снижение данного коэффициента говорит о финансовой неустойчивости структуры баланса и неспособность предприятия быстро рассчитываться по своим текущим обязательствам. 

    2.3 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия 

    В рамках анализа конкурентной среды  по позиции гипсокартонных листов, следует сказать, что на рынке  Казахстана ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»  занимает лидирующие позиции и имеет 4 конкурента. Среди них следует выделить: ТОО «Джамбул гипс» (г. Тараз), гипсокартон под маркой «Казахстан» (г. Актобе), гипсокартон китайского производителя, а также АО «Волма» (г. Волгоград). Цена на гипсокартонный лист данных производителей на 15% ниже, чем на Кнауф-лист, но при этом качество данных производителей значительно уступает Кнауф-листу производства ТОО «Кнауф Гипс Капчагай». Данный аспект позволяет успешно конкурировать ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» с вышеназванными конкурентоами и успешно осуществлять процесс сбыта не прилагая особых усилий, осуществляя сбыт по прежним ценовым категориям, что позволяет сделать вывод о том, что гипсокартонные листы марки Кнауф соответствуют соотношению Цена – Качество и удовлетворяют потребности потребителя.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 4 - Доля рынка Кнауф в Республике Казахстан по ГКЛ

    Таким образом, на сегодняшний день доля Кнауф-листа  занимает 78% рынка РК, что означает, что Кнауф-лист успешно конкурирует с местными и импортными производителями по позиции гипсокартонных листов (10).

    Анализ конкурентов по позиции металлических профилей Кнауф следует выделить китайского производителя. Цена на профиль китайского производителя значительно ниже, чем на профиль Кнауф, примерно в 1,5 раза, при этом качественные характеристики данного профиля значительно уступают профилю марки Кнауф, а именно толщина значительно тоньше, что отражается при монтаже и работе с данным видом продукта. Но не смотря на низкое качество китайского профиля, он пользуется спросом, так как разница в цене по сравнению с профилем Кнауф значительно отличается, что сказывается на конкурентоспособность металлического профиля Кнауф. Следует выделить также и местного производителя – конкурента профиля марки Кнауф – это ТОО «Евро гипс», на металлический профиль которого также замечен спрос, так как его качественные характеристики выше, чем у китайского производителя при цене аналогичной китайскому профилю, однако при этом качество продукта уступает профилю марки Кнауф. Таким образом, рассмотрим распределение по долям рынка среди вышеназванных конкурентов по рассматриваемому продукту.

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Рисунок 5 - Доля рынка Кнауф в Республике Казахстан по профилям 

    Таким образом, следует сделать вывод о том, что ценовая политика в отношении металлического профиля Кнауф нуждается в корректировке и пересмотре цен в сторону снижения.

    Проделанный анализ в разрезе конкурентной среде  показывает, что с целью увеличения доли рынка ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»  необходимо пересмотреть маркетинговую  политику и усилить коммуникационную политику. Особенно усилить маркетинговую деятельность необходимо в отношении позиции сухих строительных смесей с целью активации потребителей.

    С целью разработки полноценного комплекса  мероприятий по совершенствованию  маркетинговой деятельности предприятия  необходимым является анализ потребителей продукции Кнауф. В рамках маркетинговой политики Кнауф на сегодняшний день следует выделить следующие категории потребителей продукции Кнауф:

• строительные предприятия. При разработке на первоклассных строительных объектах выявляются фирмы, специализирующиеся на сухом строительстве и штукатурных работах и выступающие в качестве субподрядчиков на ответственных объектах, где применяются строительные материалы Кнауф или импортированные материалы конкурентных марок. Строительные предприятия, использующие материалы конкурентов, нужно переключить на Кнауф, ознакомить с системными продуктами Кнауф и обучить в учебных центрах Кнауф. Для этого необходимо знать лиц, принимающих решения на фирмах-подрядчиках и на фирмах, использующих продукты Кнауф. Посредством проведения технических презентаций продукции и учебных мероприятий необходимо укрепить имидж марки, чтобы продукция Кнауф была востребована и на последующих строительных объектах.
• инвесторы; коммунальные, государственные заказчики. Работа с крупными инвесторами и частными, государственными заказчиками имеет большое значение и должна иметь высокий приоритет.

    Таким образом, на сегодняшний день ТОО  «Кнауф Гипс Капчагай» сотрудничает и имеет партнерские отношения  с вышеописанными категориями потребителей. Работа с данным кругом потребителей осуществляется на основании заключенного договора поставки, либо дилерского договора, в котором оговариваются все условия поставки продукции Кнауф и передвижения продукции со склада ТОО « Кнауф Гипс Капчагай» и доведения ее до конечного потребителя. Сбытовая политика осуществляется посредством железнодорожного транспорта – на дальше расстояния, либо авто-вывозом. Следует отметить, что в рамках осуществления сбытовой политики замечены также недостатки, которые отмечались неоднократно дилерами ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» на ежеквартальных слетах дилеров. Это: возникновение большого брака продукции при погрузке продукции в вагоны или автотранспорт, что говорит о неслаженности трудовой деятельности логистической структуры предприятия. На сегодняшний день в клиентской базе ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» насчитывается порядка 40 потребителей по различным вышеперечисленным категориям в Республике Казахстан.

    Для того, чтобы определить сильные и  слабые стороны компании рассмотрим SWOT анализ. 

Таблица 7 - SWOT анализ ТОО «Кнауф Гипс Капчагай»

 

    Как показал SWOT анализ, у ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» достаточно устойчивое положение на рынке и большие возможности. Стратегии роста представляют собой модели управления компанией путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. 

Таблица 8 – Матрица MacKinsy – General Electric 

 

    Привлекательность отрасли определяется весьма высокими темпами ее роста, как  в натуральных, так и в стоимостных показателях. Ожидается, что устойчивый рост платежеспособности населения и высокий спрос на услуги строительных материалов в 2009-2010 годах. Отрасль зрелая. Технологии отработанные. Государственное вмешательство – минимально. Конкуренция высокая.

    Анализируя  объемы продаж за 2008 – 2009 годы рассмотрим матрицу БКГ. 

Таблица 9 – Матрица БКГ

 

    «Звездный сегмент» представляет продажу гипсокартона.

    «Вопросительный знак» продажа сухих строительных смесей.

    «Дойные коровы» продажа профилей.

    «Собаки» продажа прочих строительных материалов. Содержание этих услуг не требует дополнительных затрат, но расширяет клиентскую базу и увеличивает доходность бизнеса.

    Таким образом, в рамках данной главы была рассмотрена внешняя и внутренняя среда предприятия. В процессе исследования были отмечены основные недостатки, а также элементы маркетинга, которые нуждаются в корректировке. Более подробно их описание с причинно-следственным исходом будет делано далее. В заключение данной главы хотелось бы подвести итоги и сделать соответствующие выводы на основании проделанного анализа общеэкономического положения в Республике Казахстан, строительного сектора, анализа потребителей, конкурентов, то есть внешней среды, а также анализа организации управления предприятием, товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики, ценовой политики объекта исследования, то есть его внешней среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ  КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРОДУКЦИИ ТОО  «КНАУФ ГИПС КАПГАЧАЙ» 

    3.1 Зарубежный опыт  повышения конкурентоспособности продукции предприятия 

    Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для анализа  экономической ситуации в народном хозяйстве. Как правило, ее применяют  в качестве критерия оценки и индикации экономической деятельности хозяйствующих субъектов.

    Различают следующие основные виды оценки:

    - конкурентоспособность национальной  промышленности или всей экономики  на уровне страны;

    - конкурентоспособность товаропроизводителей;

    - конкурентоспособность конкретных видов промышленной продукции или услуг.

    Достижение  высокой конкурентоспособности  товаропроизводителей промышленных отраслей должно стать приоритетом экономической  политики страны, так как их успешное функционирование является необходимым  условием национальной безопасности, включая оборонный и экономический аспекты, повышение жизненного уровня населения страны, насыщение внутреннего рынка и обеспечение успешного интегрирования в мировой экономический процесс.

    В Японии одним из способов повышения конкурентоспособности предприятия, так же как и во многих странах, считается повышение качества продукции предприятия. Отличительной особенностью японских программ повышения качества и системой управления качеством является их направленность на предотвращение дефектов, a нe обнаружение их путем контроля. В системе управления качеством на японских предприятиях реализован принцип заинтересованности и участия каждого работника в процессе улучшения качества товаров на основе программы «5 не». Смысл ее в том, что на каждом рабочем месте:

1. не должны создаваться условия для возникновения дефектов;
2. дефектная продукция не передастся на последующую операцию;
3. не принимается с предыдущей;
4. нельзя нарушать (изменять) технологические параметры;
5. нельзя повторять допущенных ранее ошибок.

    Для стратегического планирования качества на японской фирме характерным является то, что ответственность за разработку долгосрочного плана управления качеством продукции несет руководство высшего звена, оно же контролирует сроки выполнения принятого курса и принимает при необходимости корректирующие меры. Эта работа осуществляется по циклу Деминга («планирование — исполнение — контроль — корректирующее действие») и носит название «хосин канри» («развертывание политики»).

    Еще один из путей повышения конкурентоспособности японских предприятий – это повышение эффективности производственной системы самого предприятия. От эффективности производственной системы зависит качество продукции, издержки производства и, в конечном счете, конкурентоспособность предприятия, так как производственная система предприятия охватывает все стадии его производственной и сбытовой деятельности, начиная от поступления сырья и материалов и заканчивая отправкой готовой продукции клиентам.

    Систематизация  японского опыта организации производства позволяет выделить основные управленческие методики, используемые в Японии для построения эффективных производственных систем (таблица 10).  

Таблица 10 - Современные методы организации производства на основе японского опыта

 

    Повышение открытости российской экономики и  усиление международной конкуренции  обостряет проблему поиска источников повышения эффективности и конкурентоспособности  российских промышленных предприятий. Основными способами повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции предприятия промышленности считают:

    - изучение запросов потребителей;

    - создание новых продуктов;

    - меры по снижению издержек  производства.

    Изменение степени конкуренции (ее усиление или ослабление) не оказывает столь заметного влияния на приоритеты при выборе способов повышения конкурентоспособности товаров.

    Предприятия всех отраслей придают наибольшее значение изучению запросов потребителей. Лишь предприятия пищевой промышленности большее внимание уделяют созданию новых продуктов, что вызвано сильной конкуренцией со стороны импортного продовольствия на российском рынке.

    Снижению  издержек все отрасли уделяют  примерно одинаковое внимание, при  этом частота упоминания снижения издержек как способа повышения конкурентоспособности продукции увеличивается с размером предприятия.

    Рекламная кампания как способ повышения конкурентоспособности  также характерен для предприятий. Потеря традиционных рынков сбыта заставляет их напрямую искать покупателей продукции. Большие финансовые возможности крупных предприятий также позволяют им тратить значительно большие средства на рекламу своей продукции по сравнению с малыми предприятиями.

    Форма собственности хозяйствующего субъекта в определенной мере влияет на способы продвижения товара: для государственных предприятий это, главным образом, изучение запросов потребителей, конкурентов и создание новых продуктов. Для приватизированных предприятий - более важны снижение издержек и модернизация оборудования, а также рекламная кампания по продвижению своей продукции.

    Создание  конкурентных преимуществ российскими  компаниями требует изучения передового опыта зарубежных стран, главным  образом США. И это далеко не случайно. С одной стороны, американские производители  были первыми, кто обратил внимание на необходимость внедрения целевых программ по контролю за издержками производства и продвижению товаров на внутренний и международный рынки. С другой стороны, очевидна высокая эффективность использования такого рода программ американскими компаниями: согласно исследованиям Всемирного Экономического Форума по индексу микро-, экономической конкурентоспособности государств, отражающему конкурентоспособность национальных компаний, США заняли в 2002 г. первое место. Такой результат объясняется главным образом проводимой американскими компаниями комплексной политикой, направленной на создание инновационных и глобальных конкурентных преимуществ, ядром которой является технологическая политика. Поддержка инновационных конкурентных преимуществ в США осуществляется посредством:

    - применения финансово-кредитных  рычагов стимулирования НИОКР;

    - продвижения системы стандартов  качества в мировой торговле;

    - реализации государственными органами  части маркетинговых функций,  обычно выполняемых предприятиями;

    - защиты интеллектуальной собственности  и авторских прав;

    - кооперации сил государственных  органов, бизнеса, университетов  и военных лабораторий в процессе  разработки и передачи технологий.

    Создание  и эксплуатация глобальных конкурентных преимуществ американских фирм является относительно новой тенденцией развития; она, как правило, не только не зависит от отраслевой принадлежности производителей, но и связана вообще с заменой фирмами производственных операций научными, социальными и управленческими.

    Глобальные  конкурентные преимущества отражают реализацию в первую очередь экологических  и социальных критериев хозяйственной  деятельности, возникающих как внешние  ограничения (нормативное регулирование  экологических и социальных стандартов государством) и как объективная потребность самих фирм.

    Реализация  глобальных конкурентных преимуществ  в чистом виде осуществляется в США  следующими способами:

• ростом затрат фирм на природоохранные мероприятия;
• созданием экологически чистых технологий в процессе поиска путей снижения стоимости производства (повышения технологических конкурентных преимуществ фирм);
• ростом затрат фирм на повышение квалификации, переподготовку и подготовку кадров;
• экспортом наукоемких производств (в страны сходного уровня развития);
• экспортом лицензий и научно-техническим обменом (в страны сходного уровня развития);
• экспортом инвестиций в НИОКР (в страны сходного уровня развития);
• импортом рабочей силы с иммиграцией.

 

    3.2 Реализация конкурентных  стратегий, как  системы повышения  конкурентоспособности предприятия 

    В рамках осуществления ценовой политики ТОО «Кнауф Гипс Капчагай» использует метод ценообразования с учетом издержек. В настоящее время КНАУФ продает свою продукцию по рыночным ценам. Целью при установлении цен и условий покупки является достижение необходимого уровня прибыли, достаточного для покрытия расходов фирмы. С другой стороны, установление максимальной цены повлечет за собой лишь кратковременное извлечение прибыли, а приоритетом является установление надежных и долгих партнерских отношений. Так, в процессе исследования было установлено, что ценовая политика предприятия нуждается в ее пересмотре, так как цена не по всем видам продукции марки Кнауф оставляет у потребителя ощущение выгодной сделки, что в свою очередь является немаловажным принципом ценообразования. Данный фактор следует принять во внимание особенно при установлении цен на профиль Кнауф. следует заметить, что ценовая политика должна разрабатываться как элемент общефирменной маркетинговой стратегии с учетом стратегий сбыта и коммуникаций для каждого сегмента, входящего в целевой рынок фирмы. Ценовая политика должна предусматривать возможность изменения факторов маркетинговой среды, влияющих на цены. В настоящее время целесообразным является применение в рамках осуществления ценовой политики предприятия комбинированного метода ценообразования. Существующие соглашения о поставках должны регулярно проверяться на оправданность и при необходимости адаптироваться к новым рамочным условиям. Это относится как к внутренним поставкам КНАУФ, так и к договорам поставок с клиентами. Изменения цен не должны производиться чаще, чем к началу каждого квартала. В оправданных исключительных случаях возможны особые постановления. Ценовые средства политики предоставлений условий необходимо применять очень осмотрительно. В зависимости от оборота, цены устанавливают для крупных оптовиков, торговцев и подрядчиков. Переговоры о ценах и скидках и установление специальных цен (для объектов) проводят сотрудники отдела сбыта по согласию с генеральным директором фирмы. Таким образом, ценовая политика в отношении всего ассортимента должна быть подвержена пересмотру. На основании проделанного анализа необходимо выработать ценовую политику, которая будет способствовать увеличению доли рынка, росту сбыта, удовлетворению потребностей потребителя.

    Недостатки  выявлены и в процессе исследования сбытовой стратегии предприятия. Как  установлено процесс сбыта осуществляется предприятием посредством дилерской  сети на основании заключенного договора, где указываются все условия поставок. С целью совершенствования сбытовой политики необходимо решение таких вопросов как, решение проблем с возникающим браком продукции, который возникает при погрузке продукции со склада предприятии, то есть необходимо пересмотреть деятельность логистической структуры ТОО «Кнауф Гипс Капчагай», так как в результате возникает достаточно большое количество бракованной продукции и влечет за собой предъявления претензий, рекламаций ТОО «Кнауф Гипс Капчагай». Таким образом, страдает имидж компании. Значительным недостатком являются в настоящее время и сроки поставки. Так, в условиях кризиса не каждый дилер обладает достаточным объемом финансовых средств для того, чтобы заранее и в необходимый для конечного потребителя срок организовать наличие продукции на складе, то есть производить закуп продукции в больших объемах, так чтобы на складе имелся запас. Например, при возникновении у дилера потенциального клиента на большой объем продукции, дилер не всегда имеет возможность предложить ему необходимый объем продукции в необходимый срок. Так, если в наличии у дилера не имеется необходимого объема продукции, ему необходимо оформить текущую заявку, произвести оплату по заявке, и только затем произойдет процесс погрузки, транспортировки продукции в регион дилера, а это в свою очередь может занимать от 3 до 7 дней, что может привести к потере клиента, а также выбору клиента конкурирующей продукции. Данный факт в условиях кризиса также является проблемой. Поэтому, данная проблема также должна решаться в рамках сбытовой политики. Таким образом, службой маркетинга должны становиться следующие вопросы с целью решения проблем сбытовой политики: Где и когда удобнее приобретать товар? Какого уровня обслуживания ожидает потребитель? Как заинтересовать посредников в сотрудничестве? Каковы будут издержки сбыта? Следует рассматривать также и ожидание потребителей в отношении сбыта товаров: нахождение товаров в продаже в нужном месте в нужное время и в необходимом количестве; своевременность доставки; сохранность товаров; готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов потребителей. Все вышеперечисленное должно быть учтено при разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, а именно политики сбыта предприятия.

    Необходимость имеется в пересмотре коммуникационной политики предприятия. Как показано выше, коммуникационная политика предприятия включает: предоставление заинтересованным лицам информационной документации для ведения сбыта, технической поддержки, рекламная поддержка (выставки, рекламные модули и статьи в отраслевой прессе), обучение, деятельность учебных центров Кнауф, профессиональное образование, работа с ВУЗами.

    Рассмотрим  более подробно поставленные цели для  повышения конкурентоспособности  компании и перечислим предлагаемые мероприятия, направленные на достижение данных целей.

     

Таблица 11 - Мероприятия, направленные на достижение целей стратегии предприятия

 

    Таким образом, предложенные мероприятия будут способствовать повышению реализации продукции и узнаваемости торговой марки на рынке. Данный комплекс мероприятий нацелен на достижение целей стратегии развития маркетинговой деятельности, на решение имеющих недостатков, которые были выявлены в процессе анализа внутренней и внешней среды предприятия. 

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия  с любой формой собственности  является конкурентоспособность его  продукции, т.е. насколько лучше она  аналогов - продукций выпускаемой конкурирующими предприятиями.

      Конкурентоспособность предприятия,  его экономическая устойчивость  – это сложные и взаимосвязанные  категории. С одной стороны,  повышение конкурентоспособности  предприятия является необходимым  и обязательным условием обеспечения и поддержания на должном уровне экономической устойчивости. С другой стороны, неустойчивое экономическое состояние предприятия не позволяет успешно решать проблему конкурентоспособности.

    1. В работе исследована сущность  маркетинговой деятельности на предприятии, методы и принципы, проанализированы понятия стратегии маркетинга в современной зарубежной и отечественной экономической литературе, обоснованы его значение, цели и задачи в формировании и реализации стратегии развития предприятий.

    По  результатам исследования содержания понятий и процессов, а также  анализа уже известных определений, дано уточненное определение маркетинга с целью более ясного выражения  сущности понятий и их лучшей дифференциации. При этом стратегия маркетинга определена как сочетание ресурсов, навыков и маркетингового комплекса компании, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели и обеспечивается соответствие динамической адекватности среде функционирования.

    Одним из важнейших аспектов, учитываемых  при оценивании эффективности маркетинговой  деятельности компании, является влияние  внешней среды, точнее ее нестабильности. И для того, чтобы вынести суждение об эффективности маркетинговой стратегии компании, нами были исследованы две частные задачи по оценке силы проявления каждого внешнего фактора и степени чувствительности стратегии к внешним факторам. Предложенный методологический подход к учету внешних факторов для выбора рациональной стратегии компании, который позволит в рамках одного сценария развития внешней среды сравнительный анализ различных стратегий компании, обеспечивая возможность выявления времени наступления благоприятного или неблагоприятного состояния этой среды для последующей разработки плана проведения соответствующих мероприятий и выявить рациональную стратегию компании с учетом различных сценариев развития внешней среды.

      2.  Исследовано современное состояние производственной деятельности в ТОО «Кнауф Гипс Капчагай». Изучениеи анализ службы маркетинга на предприятии ТОО «Кнауф Гипс Капчагай», анализ внутренней и внешней среды предприятия, которые позволили сделать соответствующие выводы, и на основании недостатков маркетинговой деятельности разработать комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинга на предприятии. Так, в третьей главе работы в рамках разработанной стратегий маркетинга предприятия предлагается проведение ряда мероприятий, направленных на устранение недостатков маркетинговой деятельности по следующим элементам маркетинга: ценовая политика, коммуникационная политика, товарная политика, сбытовая политика и другое. Предлагаемый комплекс мероприятий может быть использован применительно к любому отечественному предприятию с учетом его специфики.

    Понятно, что данные предложения могут  показаться слишком «общими», но все  же конкретизация может быть сделана  применительно к каждому отдельному предприятию, тут даже в рамках отрасли  не может быть стандартных решений. Из этого следует сделать вывод, что из глубочайшего экономического кризиса невозможен без выработки маркетинговой антикризисной стратегии и тактики. Успех предпринимательства будет напрямую зависеть от того, каким образом будет обеспечено взаимодействие, контракт с потребителем. Это требует активного изучения запросов рыночных тенденций, осуществления грамотной маркетинговой деятельности. кризис дает прекрасные шансы обойти конкурентов и занять лидирующие позиции на рынке. И преодолеть все финансовые невзгоды удастся только тем игрокам рынка, которые сумеют правильно расставить приоритеты и грамотно выстроить сою маркетинговую политику. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

    

1. Послание  Президента Назарбаева Н.А. Через кризис к обновлению и развитию//Казахстанская  правда. 2009 год. 6 марта.
2. Закон Республики Казахстан «О конкуренции» от 25 декабря 2008 года.
3. Гальперин В.Н.  и другие. Микроэкономика. Спб, экономическая школа, 2000 – 410 с.
4. Кадерова Н.Н. Корпоративные финансы. Алматы.: Экономика., 2008-286 с.
5. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 312 с.
6. Елисеев А.С. Современная экономика. М. 2005. - 420 с.
7. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки.-М «Дис», 2003 – 268 с.
8. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. – М.: Бизнес-информ, 2005
9. Кенжекугузин М.Б. Региональная политика РК: экономический механизм реализации – Алматы, 2003 – 210 с.
10. Обзор рынка сухих строительных смесей Казахстана. Алматы. 2009
11. Интернет ресурсы: www.knauf.ru , www.knauf.kz .
12. Журавлева Г.П., Мильчакова Н.Н. Теоретическая экономика. Политэкономия: М.: 2000 – 468с.
13. Грэгори Мэнкью. Принципы Экономикс- 2005 – 420 с.
14. Асэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии. –М.: ИНФА-М,2001
15. Аубакиров Я.А. Экономические аспекты переходного периода// Вестник КазГНУ сер экон, 2000- №9, с. 12-13
16. Пиндайк Р. Микроэкономика. – М., 2005 – 230 с.
17. Сахариев С.С., Сахариева А.С. Курс экономической теории. Алматы. 2002. – 230 с.
18. Садыханова Г.А. Эволюция развития рекламы в мировой практике и в Республике Казахстан.// Бизнес и образование: вектор развития. Материалы 5 Международной научно – практической конференции. /Под редакцией Кузнецовой О.Н. Алматы, 2005 – 129-132 С
19. Микроэкономика. Тарануха Ю.В., Земляков Д.Н. М.: Дело и сервис, 2002 – 410 с.
20. Маркетинг: учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречкова В.Ю.-М.: Юристъ, 2001
21. Дуйсекова А.К Развитие экономики Казахстана в условиях глобализации // Банки Казахстана. 2005 №6 – С. 18- 21. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю., Микроэкономика. – М.: 2001 -420 с.
22. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет и аудит», 2005 – 410 с.