Этика в рекламе

Статья 8. Защита прав личности

Статья 9. Использование доброго имени (репутации)

Статья 10. Имитация

Статья 11. Отождествление рекламного послания

Статья 12. Обеспечение безопасности

Статья 13. Дети и молодежь

Статья 14. Ответственность

Статья 15. Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том основании, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впоследствии обеспечил покупателя точной информацией.

Статья 16. Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам самоуправления, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 17. Рекламодатели, рекламные агенты или агентства, издатели, владельцы СМИ или иные участники контрактов относительно рекламных посланий не должны участвовать в распространении рекламных посланий, которые будут найдены неприемлемыми соответствующими органами самоуправления.

Применения кодекса

Статья 18. Данный самодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда появляется в том надобность.

2.1 Способ применения кодекса

  Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей (прочие

9

специфические Правила применяются независимо), используется соответственно его духу и букве.

  Поскольку характеристики различных видов средств массовой информации (СМИ) различаются (пресса, телевидение, радио и другие электронные СМИ, кино, «директ мейл» и так далее), пригодные для одного вида рекламы СМИ могут оказаться непригодными для других видов рекламы.

  Рекламное послание должно расцениваться прежде всего с точки зрения его воздействия на покупателя, причем следует обращать внимание, каким видом СМИ оно будет распространяться.

  Кодекс применяется ко всему содержанию рекламного послания, включая все слова и цифры (написанные или произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

  Для целей настоящего Кодекса:

- термин «рекламное послание» должен употребляться в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий, услуг и благ, независимо от вида СМИ, которое используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках, этикетках. А также любые надписи и изображения на самом товаре;

- термин «товар» включает изделия, услуги и блага;

- термин «покупатель» относится к любому лицу, на которого направлена реклама и на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя (пользователя) или коммерческого клиента.

Основные принципы:

  Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

  Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

  Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

2.2 Этические кодексы

  В этические кодексы, которыми руководствуется рекламная отрасль, включены этические и правовые принципы. В США самое широкое применение нашли два кодекса,

10

разработанные Американской маркетинговой ассоциацией и Американской ассоциацией рекламных агентств. В первом утверждается, что все компании, включая рекламодателей, должны нести ответственность за последствия своей деятельности и предпринимать все возможные усилия к тому, чтобы их решения, рекомендации и действия работали на идентификацию, обслуживание и удовлетворение всех заинтересованных сторон - потребителей, организаций и общества. Все компании обязаны руководствоваться основным правилом профессиональной этики: намеренно не вредить. Кроме того, вся маркетинговая деятельность должна базироваться на соответствующих законах и положениях. Рекламные сообщения о товарах и услугах не должны быть обманчивыми, а вводящей в заблуждение рекламы следует избегать.

  «Рекламный кодекс» Американской ассоциации рекламных агентств включает аналогичные предписания. В нем не только подчеркивается, что ложная или вводящая в заблуждение реклама, будь то зрительная или словесная, считается нарушением норм этичного поведения, но также содержатся руководящие принципы, относящиеся к отдельным сферам рекламной практики. Например, известный персонаж может рекламировать только те товары и услуги, которыми он сам пользуется. Не должно быть вводящих в заблуждение сообщений о цене. В рекламе не допускаются пренебрежительные высказывания о конкурирующих товарах или услугах. Заявления, сделанные профессионалами или учеными, нельзя толковать превратно. И наконец, не допускается использовать заявления или зрительные элементы, оскорбительные для общественной морали. В конце 1990 годов американские законодатели и причастные к стандартам рекламы функционеры изучили канадские положения и этические нормы, известные большей строгостью по сравнению с американскими аналогами. Например, канадское законодательство включает ограничительные положения, касающиеся рекламы для детей. Кодекс Канадского фонда рекламы содержит правила, подобные включенным в два описанных выше кодекса. Однако в нем также ясно заявлено, что реклама не должна быть представлена в формате или стиле, скрывающем ее коммерческие цели. Этим кодексом запрещена реклама, содержащая «наживку», или «приманку», для потребителей, имитацию или копию текста, иллюстративного материала или заголовков (слоганов) других рекламодателей; в нем также оговорено, что обещанные в рекламе гарантии надлежит выполнять в полном объеме. Не допускается использовать в рекламе образ инвалидов, равно как эксплуатировать суеверия и страх потребителей. Кодекс также содержит руководящие принципы, касающиеся стереотипов половых ролей. В частности, рекомендовано в роли лиц, принимающих решение, облеченных властью или

11

пользующихся авторитетом, изображать как мужчин, так и женщин (всех возрастов и любого этнического происхождения); избегать рекламы, построенной на сексуальности; изображать мужчин и женщин, выполняющими работу по дому на равных; соблюдать в тексте рекламы принцип равенства полов, то есть говоря о «человеческом существе», следует использовать в равной степени мужской и женский род.

2.3 Закон о Рекламе

  Федеральный закон «О Рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 редактирован 18. 07. 2011 года)

Глава 1. Общие положения

Статья 1. Цели настоящего Федерального закона

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.(в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ)

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

  4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения

12

органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят

в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

  5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

  7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

  2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

  3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям

13

законодательства Российской Федерации;

  5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

  6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

  7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

   9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

   10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

   11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

   12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

14

ГЛАВА 3. Методы бесконфликтного бизнеса

  Бесконфликтное взаимодействие особенно актуально для бизнеса. Например, рассмотрим рабочую конкуренцию, которая, как известно, выступает стимулом к саморазвитию и сверхдостижениям персонала. Иногда единственным фактором, пробуждающим талантливого специалиста от «сна», становится повышение в должности его более инициативного коллеги. Компания без внутренней конкуренции не может существовать хотя бы потому, что редкий сотрудник не стремится стать руководителем или ведущим экспертом. Если же такого желания у людей не возникает, можно ставить вопрос не только об их мотивации к работе, но и профессиональных компетенциях. Есть вероятность, что они рассматривают организацию как «перевалочный пункт», где и «копья ломать» не стоит.

С другой стороны, конфликт как своего рода катарсис напряженных отношений в коллективе хорош именно возможностью «разрядки». Тогда сотрудников на короткий период может закружить вихрь эмоционального накала, и после него, как после бури, в живых остаются те, кто действительно хочет спасти тонущее судно. Пережив «такое», люди становятся увереннее в структуре, сильнее внутренне, адаптируются в компании, лучше понимают друг друга. После грандиозной встряски отношения начинаются «с чистого листа».

  Не секрет, что во многих компаниях средней руки руководители зачастую специально провоцируют конфликты или «подливают масла в огонь» ссор, разгоревшихся без их участия. Разногласия «оголяют» скрытые мотивы людей, демонстрируют их отношение к тому или иному линейному менеджеру. Так, в одной небольшой торговой организации два начальника сознательно решили симулировать конфликт друг с другом, чтобы опытным путем определить, на чью сторону встанут члены команды. Таков был их метод выяснения того, насколько коллектив лоялен к управленческим персоналиям. На вопрос о том, как они собираются снова сплотить людей, экспериментаторы ответили с оптимизмом: «Парочка командообразующих мероприятий и демонстрация нашей дружбы». Конечно, такой метод может вызывать большие сомнения, однако на практике многие менеджеры подсознательно инициируют потенциально взрывоопасные ситуации, в которых получают важную информацию о лояльности и стрессоустойчивости персонала. К сожалению, зачастую за этими играми не стоит никакой иной цели, кроме диагностики, а в итоге наносится урон делу.