Использование прессы для достижения целей PR-компании

    д)    Локальные (на уровне местного сообщества).

  По  продолжительности (временному критерию) кампании по связям с общественностью подразделяют на:

  е)Стратегические (несколько лет);

   ж)  Оперативные (1 год);

  з) Ситуативные (несколько месяцев).

  По  характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.

  По  типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

  По  характеру целевой  общественности выделяются внешняя и внутренняя PR-кампания.

  По  характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы.

  PR-кампании  в современной России и за  рубежом проводятся в самых  разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере. Все они  обладают определенной спецификой, которая обусловлена:

  - особенностями  соответствующей сферы общественной  жизни;

  - спецификой  целевой общественной кампании;

  - содержанием  целей проводимой кампании;

  - используемыми  коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций.  

2. Организация работы с прессой в ходе проведения PR-компаний

2.1 Роль и основные  функции прессы

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные  формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13]

Отношения с  прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность  в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений:

1)    Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

2)    Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями — стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

3)    Проверяемость предоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только "своими собственными", фирменными банками данных).

Критерием отбора фирменных новостей для газет  и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для  специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) — общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные  функции прессы в  ходе PR-кампании:

1)  Коммуникативная функция. Содержание данной функции – охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции – способность соединять большие рассредоточенные общности.

2)  Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.

3)  Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т.е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

4)  Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости.

Этика отношений  редакций СМИ и PR-агентств формируется  под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобы  проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие  вопросы:

1. Как много  пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой  полосе пресс-релиз компании появлялся  чаще — на первой или десятой?

3. Каков тираж  и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли  опубликованный материал интересам  компании?

5. Какое количество  информации сократил редактор?

6. Как можно  оценить материал позитивно негативно,  нейтрально?

2.2 Организационные  формы отношений PR со СМИ

Что касается организационных  форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО "Ростелеком" называется "пресс-центром", а в Администрации Президента и ОАО "Лукойл" – "пресс-службой". (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

Пресс-служба решает две задачи:

1)     обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

2)      создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с  учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

3)     средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

4)     системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);

5)     издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

6)      внутренняя ТВ- и радиосеть;

7)      библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;

8)     службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Если пресс-службой  может называться только соответствующее  подразделение в организации, то обозначение "пресс-центр" используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15]

Пресс-центрами также называются подразделения  СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у  информационных агентств (РИА "Новости", РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение  деятельности "своей" структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).

В структуру  пресс-центра входят как технические  сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Пресс-секретарь  — ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:

1)      освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

2)      постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

3)      организация совместно со СМИ общественных акций;

4)       сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

5)     организация брифингов, пресс-конференций;

6)      формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

7)       формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

8)     подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

9)     организация интервью руководства организации;

10)     отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

11)      формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

12)    сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

13)      сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;