Моўная гульня ў рэкламным тэксце

Міністэрства  адукацыі Рэспублікі Беларусь

Беларускі дзяржаўны ўніверсітэт

Інстытут  журналістыкі 
 
 
 
 
 

                     Кафедра стылістыкі і літаратурнага рэдагавання 
 
 
 
 
 
 
 

Моўная  гульня ў рэкламным тэксце 
 
 
 
 
 
 

Курсавая  праца     

па стылістыцы                                                         

студэнткі 3 курса 11 групы

Пятручык  Таццяны Ігараўны 

Кіраўнік:

Гваздовіч Галіна Аляксандраўна,

Кандыдат  філалагічных наўк,

дацэнт 
 
 
 

Мінск

2010 

ЗМЕСТ

УВОДЗІНЫ ……………………………………………………………….….. 3

 Моўная гульня ў рэкламным тэксце

І. 1. Паняцце «рэклама», асаблівасці рэкламных тэкстаў………………….. 5

ІІ. 1. Паняцце «Моўная гульня»……………………………………………… 9

ІІ. 2. Віды моўнай гульні……………………………………………………....12

ЗАКЛЮЧЭННЕ .……………...….………………………………...………..... 23

СПІС ВЫКАРЫСТАНАЙ ЛІТАРАТУРЫ…………………………………... 24  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Уводзіны 

     Курсавая  праца прысвечана цікавай лінгвістычнай з'яве, а менавіта  моўнай гульні ў рэкламным тэксце.

     З'яўляючыся  формай маркетынгавых камунікацый, рэклама ўяўляе сабой важную сферу  чалавечай дзейнасці. Рэкламныя творы, на думку даследчыка Вараб’ёвай, служаць магутным сродкам культурнага і моўнага ўздзеяння на чалавека, фармуюць яго моўныя густы і прыярытэты.

     Рэклама павінна быць эфектыўнай, пабуджальнай да дзеяння, што дасягаецца рознымі сродкамі. Каб зацікавіць, здзівіць рэцыпіента, матэрыялы падаюцца арыгінальна, з пэўнай эмацыянальна-экспрэсіўнай афарбоўкай. Гэта дасягаецца рознымі сродкамі, адным з якіх з'яўляецца моўная гульня.

     Між тым, рэклама ў Беларусі, як вобласць масавай камунікацыі, знаходзіцца яшчэ ў стане развіцця, таму яна патрабуе аналізу і рэгулявання правіл функцыянавання - з боку дзяржавы, грамадства, прафесійнай супольнасці рэкламістаў, сацыёлагаў, юрыстаў, псіхолагаў, лінгвістаў.

     Праблема  рэкламы разглядалася ў працах многіх навукоўцаў. Стан рэкламы ў нашай рэспубліцы ў савецкі час аналізаваў у сваіх кнігах Б. З. Разумоўскі. Раздзел «Рэклама» ў працы Б. Ю. Нормана «Лінгвістыка кожнага дня» прысвечаны моўным рысам рэкламы на пачатковым этапе станаўлення рыначных адносін. Аналіз рэкламных тэкстаў у рэспубліканскіх СМІ на сучасным этапе правялі З. Кароткая, Л. М. Крупская, А. У. Пачкоўская. Даследаванне тэрміналогіі ў вобласці рэкламы знайшло адлюстраванне ў працы З. Сітнік. «Моўная гульня» на ўзроўні філасофіі разглядалася              М. Хайдэггерам (Heideggerssprache). Механізмы гэтай лінгвістычнай з'явы ў медыяпрасторы, у тым ліку і ў рэкламных тэкстах даследвалі С. Н. Брадзіхін, Н. В. Лазоўская.

     Але ж вывучэнне рэкламанай камунікацыі не як выніку, а як працэсу ўздзеяння на інтэлектуальную, эмацыйную і валявую структуру псіхікі рэцыпіента ва ўнутранамоўных рамках  даследавана недасканала. Таму актуальнасць гэтай тэмы відавочная.

     Мэта курсавой працы – аналізаваць механізмы, асаблівасці выкарыстання моўнай гульні ў рэкламных тэкстах, выявіць яе распаўсюджанасць і эфектыўнасць.

     Для дасягнення пастаўленай мэты было прадугледжана вырашэнне наступных задач:

• азнаёміцца з навуковай літаратурай па тэме курсавой працы;
• разгледзець паняцці «моўная гульня» і «рэклама»;
• выявіць прыкметы «моўнай гульні» на розных узроўнях мовы;
• прааналізаваць выкарыстанне «моўнай гульні» ў рэкламных тэкстах беларускіх СМІ, выявіць яе эфектыўнасць.

 
 
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       
 
 
 

І. 1. Паняцце «рэклама» 

       Рэклама - з'ява надзвычай шматгранная і шматаспектная. Існуе значная колькасць тлумачэнняў дадзенага паняцця і азначэнняў тэрміна. Найбольш агульнае з якіх наступнае.

     «Рэклама (ад лац. reclame – выгукваць) - адзін з патокаў масавай інфармацыі. Уяўляе сабой трансляцыю актуальных ведаў аб надзённых сацыяльных каштоўнасцях для шырокай аўдыторыі ў экспрэсіўнай і сугестыўнай форме, закліканай падштурхнуць рэцыпіента да жадаемых рэкламадаўцу паводзін (учынку). З часу свайго ўзнікнення на стадыі ўрбанізму і сёння абслугоўвае ўсе сферы грамадскага жыцця, уключаючы эканоміку, палітыку, асвету, мастацтва, рэлігію і міжасабовыя паводзіны. Падзяляюць па тыпах знакавых сродкаў на вусную, пісьмовую, друкаваную і комплексную. Мае разгалінаваную сістэму жанраў і варыянты іх мадыфікацыі, што залежаць ад прадметаў рэкламавання і тыпаў трансляцыі: рэклама ў прэсе, знешняя рэклама, прамая паштовая рассылка (direct mail) і г. д.». [3, c. 176].

     Але ж розныя даследчыкі рэкламы прытрымліваюцца розных канцэпцый. Дзве асноўныя з якіх на сённяшні дзень: культуралагічная (або гісторыка-культуралагічная) і маркетынгавая (або пэўна-маркетынгавая). Нас цікавіць такі падыход, які дазволіў бы аб'яднаць абедзве канцэпцыі і адлюстраваць як эканамічную прыроду рэкламы, так і яе культуралагічныя асаблівасці. Такі падыход адлюстроўвае азначэнне, прапанаванае Амерыканскай маркетынгавай асацыяцыяй.

     «Рэклама - гэта распаўсюджаная ў вызначанай форме інфармацыя неасабістага характару аб таварах, паслугах або ідэях і распачынаннях, прызначаная для групы асоб (мэтавай аўдыторыі) і аплачаная вызначаным фундатарам». [2, c. 611].

     Даследчык Валодзіна вылучае наступныя маркетынгавыя элементы азначэння рэкламы:

• рэклама - гэта аплачаная форма камунікацыі;
• інфармацыя, якая змяшчаецца ў рэкламе, ідэнтыфікуе фундатара;
• рэкламнае паведамленне можа праходзіць як па адным, так і па некалькіх выглядах сродкаў масавай камунікацыі;
• мэта рэкламы - схіліць патэнцыйных пакупнікоў да набыцця тавара або паслугі;
• рэклама не персаніфікаваная; механізм перадачы пакупнікам інфармацыі завецца маркетынгавай камунікацыяй;
• рэклама перадае маркетынгавую інфармацыю, накіраваную на ўсталяванне супрацоўніцтва паміж рэкламадаўцам і спажыўцом.

Зыходзячы з пералічаных вышэй асаблівасцей можна зрабіць высновы, што рэклама мае важнае сацыяльнае значэнне, а такім чынам, патрабуецца інтэрактыўны падыход да яе вывучэння.

     Існуюць разнастайныя падыходы і да тыпізацыі рэкламы. Уяўляецца магчымым казаць аб існаванні наступных тыпаў рэкламы:

• рэклама гандлёвай маркі;
• гандлёва-раздробная рэклама;
• палітычная рэклама;
• рэклама ў даведніках;
• істытуцыянальная (карпаратыўная рэклама);
• сацыяльная рэклама;
• інтэрактыўная рэклама.

     Паводле іншай тыпізацыі рэкламу можна падзяліць на камерцыйную і некамерцыйную. Камерцыйная ў сваю чаргу падзяляецца на іміджавую, прамысловую і спажывецкую.  Яшчэ адным істотным у плане моўнага афармлення рэкламных тэкстаў з'яўляецца падзел рэкламы на рэкламу на развароце і рубрычную рэкламу.

     «Вылучаюцца розныя структурныя элементы рэкламных тэкстаў - загаловак, асноўны тэкст і дэвіз, а таксама падзагаловак, устаўкі і рамкі друку, лагатыпы і аўтографы (подпісы).

       Загаловак лічыцца найважнейшай  часткай рэкламнага тэксту (менавіта  ён прыцягвае ўвагу спажыўца, і ад ступені яго выразнасці  залежыць, наколькі патэнцыйны спажывец зацікавіцца чытаннем асноўнага тэксту). Загалоўкі падзяляюцца на некалькі тыпаў: загалоўкі, якія паведамляюць аб карысных уласцівасцях; правакацыйныя; інфарматыўныя; пытальныя і тыя, што ўтрымліваюць каманду.

     Асноўны тэкст рэкламнага паведамлення можа быць апавядальным, выяўленчым, трукавым (арыгінальным); ён можа быць напісаны ў форме маналогу або дыялогу». [2, c. 612-613].

     Як  было адзначана вышэй, асноўная мэта рэкламнага тэксту - прыцягнуць увагу, выклікаць цікавасць і стымуляваць збыт.

     Рэклама, з'яўляючыся адной з формаў маўленчай  камунікацыі, мае свае асаблівасці:

     1) яна ўяўляе сабой аднабаковы тып камунікацыі, што скарачае колькасць спосабаў уздзеяння на рэцыпіента;

     2) магчымасць выкарыстання ў ёй гэтых спосабаў уздзеяння ў вядомай ступені абмяжоўваецца этычнымі нормамі і юрыдычнымі актамі;

     3) рэкламны тэкст павінен быць кароткім, таму можна назіраць шырокую разнастайнасць стылістычных прыёмаў.

     Своеасаблівасць мовы рэкламы адлюстроўваецца праз «змешванне элементаў розных стыляў і спалучэнне розных тыпаў лексікі (агульнанавуковай, агульнаўжывальнай,  вузкаспецыяльнай), якая носіць ацэнкавы і не ацэнкавы характар. Моўныя сродкі рэкламных тэкстаў уключаюць агульнаўжывальныя словы і словазлучэнні (не ацэнкавага характару), агульнатэхнічныя тэрміны, вузкаспецыяльныя тэрміны, камерцыйныя і тэхнічныя тэрміны і абрэвіятуры. Гэты пласт лексікі носіць клішаваны, прадказальны характар.» [7, c. 12]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ІІ. 1. Паняцце “Моўная гульня” 
 

     Моўная  гульня валодае шматлікімі прыкметамі, характэрнымі для гульні наогул. Як і катэгорыя гульні, моўная гульня стварае адмысловую, умоўную мадэль рэчаіснасці. Яна мае пэўныя правілы:

1) наяўнасць  удзельнікаў гульні: вытворцы (аўтара) і атрымальніка маўлення (рэцыпіента);

2) наяўнасць  матэрыялу гульні – моўных  сродкаў, выкарыставаных аўтарам  і ўспрыманых рэцыпіентам прамовы;

3) наяўнасць  умоў гульні;

4) знаёмства  ўдзельнікаў з гэтымі ўмовамі;

5) паводзіны  ўдзельнікаў, якія адпавядаюць ўмовам і правілам.

       Моўная гульня ўтрымлівае ў сабе нейкі сакрэт, таямніцу, патаемны сэнс. Бо паводле З. Фрэйда, моўная гульня як бы хавае непрыстойнае, забароненае, цынічнае, абсурднае. І, нарэшце, моўная гульня дае эстэтычнае задавальненне, якое адрасат атрымлівае ў працэсе разгадвання яе элементаў. Прычым, задавальненне ад гульні атрымлівае не толькі рэцыпіент, але і сам аўтар, які з дапамогай сродкаў моўнай гульні дамагаецца эфекту завастрэння і ўдакладнення сэнсу. Аднак, для рэкламных тэкстаў практычнае вышэй за эстэтычнае і рэкрэатыўнае.

     Акрамя  вызначаных мэтаў моўная гульня рэалізуе і канкрэтныя функцыі. Сярод іх:

• эстэтычная (імкненне выклікаць у рэцыпіента пачуццё прыгожага самой формай маўлення);
• гнастычная (стварэнне новай мадэлі свету шляхам пераасэнсавання ўжо існуючага моўнага матэрыялу);
• геданістычная (спроба зацікавіць рэцыпіента нязвыклай формай маўлення);
• прагматычная (прыцягненне ўвагі да арыгінальнай формы маўлення);
• выразная (вобразнасць ў перадачы думкі);
• выяўленчая (імкненне дапамагчы рэцыпіенту ўявіць сітуацыю размовы).

     Даследчык Курганава вылучае наступныя тыпы моўнай гульні:

    1) Наўмыснае ўжыванне нарматыўных моўных сродкаў для перадачы дадатковага канататыўнага, радзей дэнататыўнага сэнсу. Часцей за ўсё выражаецца ў прыхільнасці да памяншальна-ласкальных суфіксаў, выкарыстання слоў ва неўласцівым ім значэнні, што дапамагае аўтару выказаць сваё стаўленне і даць ацэнку выкладзенаму. Да гэтага тыпу моўнай гульні можна аднесці гульню з лексічнай спалучальнасцю, стварэнне неалагізмаў, фонагульню і графагульню, выкарыстанне жарганізмаў і г. д.