Прецедентные феномены в рекламном тексе

      Заглянуть в БЕЛГОССТРАХ надежнее, чем присесть на дорожку

У гэтым прыкладзе дабаўляецца кампанент “присесть на дорожку”, які поўнасцю змяняе семантыку гэтага выказвання.

      Все течет, все изменяется – но спецодежда остается всегда! (прататэкст – словы Геракліта аб зменнасці міра).

Патрэбнасць чалавецтва ў светавопратцы выступае як гарантыя стабільнасці: штоб ні здарылася, а патрэба ў светавопратцы заўседы будзе.

3) Перастаноўка кампанентаў прэцэдэнтнага тэксту: схема і лексічнае напаўненне застаецца ранейшым, мяняюцца месцамі толькі кампаненты выказвання.

      Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом» (прататэкст – “Мир вашему дому”).

4) субстытуцыя (замяшчэнне) кампанентаў прэцэдэнтнага выказвання. У гэтым выпадку ў тэксце замест аднаго слова з’яўляецца іншае. Як правіла, пры замяшчэнні кампанентаў асноўная сэнсавая нагрузка падае менавіта на замяшчаемае слова. Пераважная большасць рэкламных тэкстаў пабудавана менавіта на замяшчэнні аднаго кампанента ( або некалькіх кампанентаў) прэцэдэнтнага тэксту іншымі. Вельмі часта замешчаныя кампаненты сугучныя з кананічнымі, супадаюць з імі рытмічнай структурай, марфалагічнымі характарыстыкамі.[9, c. 104]

а) паранамазія – замяшчэнне кампанентаў адбываецца на аснове гукавога падабенства:

      Все дороги ведут в ЛИМ. Магазин-склад.

б) замяшчэнне кампанентаў з захаваннем канструкцыі зыходнага тэксу, пры гэтым змянаюцца толькі некаторыя кампаненты.

      Фумитокс. Насекомым вход воспрещен (прататэкст – “Посторонним вход воспрещен”).

в) выкарыстанне фразіясхемы прэцэдэнтнага тэксту, але пры гэтым змяняецца лексічнае напаўненне. У якасці імпліцытнага маркеру інтэртэкстуальнасці выступае паўтор тэкставай формы (сінтаксічнай структуры, рытму), асобных лексічных сродкаў.

      Увидел. Записал. Посмотрел. Видеокамеры «Сони».

      Увидел. Выбрал. Получил. Сигареты «Петр I».

      Пришел, увидел и купил. Мир кожи в Сокольниках

“Пришел, увидел, победил”, – словы Юлія Цэзара. Асноўная фразеалагічная адзінка ўтворана ў выніку замены кампанентнага складу, г.зн. як гаварылася вышэй, адбываецца так званая трансфармацыя прэцэдэнтнага выказвання.

5) кантрарнасць: рэкламнае паведамленне паўстае як кантрарнае ў суадносінах з прэцэдэнтным тэкстам. Кантрарнымі называюцца меркаванні, якія процілеглыя па сэнсе, гэта значыць адмаўляюць адзін аднаго. На аснове кантрарнасці будуецца досыць вялікая колькасць рэкламных тэкстаў.

[9, c.105].

      Колготки «Conte». Красота не требует жертв

      «Самсунг»: Хорошо там, где мы есть!

Выкарыстанне ў тэкстах рэкламнага дыскурсу кантрарных меркаванняў у адносінах да прэцэдэнтных тэкстаў можна разглядаць не толькі як адзін з відаў фармальнай трансфармацыі зыходнага тэксту, але і як спосаб мадыфікацыі мадэлі свету адрасата.

Неабходна адзначыць, што выкарыстанне прэцэдэнтнага феномену акцэнтуе ўвагу адразу на некалькіх уласцівасцях рэкламуемага аб’екта. Асабліва гэта адметна для такіх катэгорый, як “якасць”, “універсальнасць”, “эксклюзіўнасць”. Такая асаблівасць абумоўлена вялікай змястоўнасцю прэцэдэнтных тэкстаў, іх здольнасцю да кампрэсіі вялікай колькасці інфармацыі, якая выяўляецца ў дыферэнцыяльных прыкметах. У працэсе функцыянавання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламным паведамленні могуць выкарыстоўваца як адна, так і адразу некалькі дыферэнцыяльных прыкмет. Гэта залежыць ад таго, якую мэту ставіць перад сабой аўтар рэкламнага паведамлення.

  І. Высоцкая ў сваім артыкуле "Прэцэдэнтныя  феномены ў сучаснай рэкламе" падкрэслівае, што неабходна класіфікаваць прэцэдэнтныя  выказванні на трансфармаваныя і нетрансфармаваныя [3, c. 117]

  Трансфармацыя прэцэдэнтнай назвы можа ажыццяўляцца за кошт выкарыстання прэцэдэнтнага знака.

    Прэцэдэнтныя выказванні надаюць тэксту загадкавасць, яны дазваляюць чалавеку дадумаць самому  сюжэт аб рэкламуемым аб'екце, стварыць сваю ілюзію, нягледзячы на тое, што  на самой справе вытворца нічога не абяцае. Гэты варыянт лепш выкарыстоўваць пры напісанні іміджавых тэкстаў, дзе станоўчае стаўленне мэтавай аўдыторыі да рэкламуемага обекта неабходна.

   Ю.Б. Пікулева адзначае, што ўвядзенне прэцэдэнтных  культурных знакаў у рэкламу становіцца маніпулятыўным прыёмам, які называецца «перанос». У аснове прыёму - асацыяцыя набору падзей, ідэй, фактаў з ужо ўсталяванымі каштоўнасцямі, якія  вызываюць ў аўдыторыі станоўчую рэакцыю.[16, c. 28]

    Е. А. Нахімава вылучае іншую класіфікацыю ў даследаванні прэцэдэнтнасці:

  -інтэртэкстэма (інтэртэкст, выяўленне  інтэртэкстуальнасці);

- прэцэдэнтны феномен (прэцэдэнтнае імя, прэцэдэнтны культурны знак);

-гістарычная (сацыяльная, палітычная) ці літаратурная (тэатральная) метафара;

- тэкставая рэмінісцэнцыя;

- логаэпістема;

- элемент вертыкальнага кантэксту;

-антанамазія і алюзія як разнавіднасці рытарычных тропаў і фігур   [15,c.128];

Тэкставыя рэмінісцэнцыі  - гэта арыгінальныя ці трансфармаваныя цытаты,  спасылкі на вядомыя тэксты. Тэкставыя рэмінісцэнцыі могуць уключаць у сябе цытаты (ад цэлых фрагментаў тэксту да словазлучэння), крылатыя словы, назвы твораў і іх герояў, прамы ці ўскосны напамін пра вядомыя сітуацыі.[20, c 19]

Тэкставыя рэмінісцэнцыі – гэта хутчэй за ўсе не строгія адзінкі мовы, як слова, марфема, сказ, фразеалагізмы, а такія элементы, якія адносяцца больш да псіхалагічных феноменаў памяці чалавека, чым мовы як сістэмы, але паколькі гэта памяць аб нейкай моўнай адзінцы, то тэкставая рэмінісцэнцыя можа разглядацца як частка моўнай сістэмы. [20, c.29].

Выкарыстанне прэцэдэнтных  феноменаў у рэкламным тэксце робіць прапанаванае паведамленне больш цікавым, прывабным і змястоўным. Пры дапамозе прэцэдэнтных тэкстаў выказванне  становіцца найбольш інфармаваным. У гэтым выпадку можна пазбегнуць выкарыстання шматлікіх параўнанняў, эпітэтаў і метафар і замяніць іх адным сказам, напрыклад, прэцэдэнтным выказваннем.

      Новая квартира не после дождика в четверг, а уже сейчас!

Рэклама акцыі крэдытавання ад “Белгазпромбанк”. У гэтым тэксце з выкарыстаннем кампаненту “после дождика в четверг” ў выніку дабаўлення адмоўнай часіцы не змяняецца семантыка тэксту. Такім чынам бычна, што пры ўключэнні трансфармаваных прэцэдэнтных выказванняў у рэкламны тэкст, змяняецца яго сэнс.

Па мяркаванню Д. Б. Гудкова, прэцэдэнтнае выказванне і прэцэдэнтнае імя выступаюць у якасці вербальных феноменаў. А прэцэдэнтны тэкст і прэцэдэнтная сітуацыя – як кагнітыўныя феномены. [5, c. 101-102]

Сярод прэцэдэнтных феноменаў, па меркаванню Л. А. Мардзеевай, выдзяляюць візуальныя прэцэдэнтныя феномены, якія выкарыстоўваюцца ў публіцыстычным дыскурсе. Гэтыя феномены можна падзяліць на тры групы. У першую групу ўваходзяць графічныя і ілюстрацыйныя тэксты: плакаты, фотаздымкі. Яе можна назваць іканічнымі прэцэдэнтнымі феноменамі. Другая група складаецца з прэцэдэнтных жэставых феноменаў, якая ўключае ў сябе ўсе вядомыя знакавыя рухі [14, c. 108].

1.1.2. Прэцэдэнтны  тэкст

      Прэцэдэнтным лічыцца тэкст, у склад якога ўваходзяць прыказкі, афарызмы, эпас. Такі тэкст  уключае ў сябе акрамя вербальнага кампанента  невербальны  - малюнак або відэарад,плакат, комікс, фільм.

Тэксты, якія выкарыстоўваюцца ў мове адрасанта называюцца прэцэдэнтнымі, паколькі яны прадстаўляюць сабой адзін з тыпаў прэцэдэнтных феноменаў. Да прэцэдэнтных тэкстаў належаць літаратурныя творы, публіцыстычныя тэксты, а таксама рэкламныя тэксты і анекдотаў.

Адсылкі да выразу ў выглядзе тэкставых рэмінісцэнцый пад час  стварэння новага твора з’яўляюцца паказчыкам значнасці першакрыніцы.

   Д. Б. Гудкоў у сваёй працы "Прэцэдэнтныя феномены ў моўнай свядомасці і міжкультурнай камунікацыі" даў азначэнне прэцыдэнтнаму тэксту  як «закончанаму  і самастойнаму  прадукту моўнай дзейнасці, поліпрэдыкатыўнай адзінцы; складанаму знаку, сума значэнняў кампанентаў якога не роўная яго сэнсу; прэцэдэнтны тэкст добра вядомы  любому члену лінгвакультурнай супольнасці, у кагнітыўную базу ўваходзіць інварыянт яго ўспрымання, зварот да якога  шматразова ўзнаўляецца  ў працэсе камунікацыі праз звязаныя з гэтым тэкстам выказванні і сімвалы ».[5. C. 108]

  Па меркаванні Г. Г. Слышкина, прэцэдэнтныя  тэксты можна ўмоўна разбіць на групы паводле  іх накіраванасці:

- тэксты прэцэдэнтныя  для вузкага кола чытачоў (сям'я, студэнцкая група);

-тэксты прэцэдэнтныя толькі на пэўны (часцей за ўсё кароткі) тэрмін (рэкламны ролік, анекдот).[19,c.18 ]

   Ю. Каравулаў  вылучае тры спосабы існавання прэцэдэнтных тэкстаў:

1. Натуральны спосаб, пры якім тэкст даходзіць да чытача ў сваім першасным выглядзе.

2. Другі спосаб асноўваецца на  трансфармацыі зыходнага тэксту, прадстаўленага ў крытычных і літаратуразнаўчых артыкулах, рэцэнзіях і г.д.

      Не откладывайте на завтра то, что сегодня можно получить дешевле!

Рэклама акцыі “БелВЭБ”  - крэдытаванне для малога і сярэдняга бізнэсу.

У гэтым рэкламным паведамленні адбываецца замена прыказкі “не откладывай на завтра то, что можешь сделать сегодня”, але ў выніку гэтай трансфармацыі сэнс яе амаль не змяніўся.

3.Семіятычны спосаб выкарыстоўваецца, калі зварот да арыгінальнага тэксту даецца намёкам, спасылкай, прыкметай. У гэтым выпадку працэс камунікацыі ўключае ў сябе ўвесь тэкст альбо толькі яго фрагмент. Пры гэтым любая частка гэтага тэксту выступае як цэласная адзінка абазначэння.

      «Mazda. Перазагрузка»

Так, напрыклад, выкарыстанне слогана «Mazda. Перазагрузка», тут ідзе прамая адсылка да фільма “Матрыца. Перазагрузка”, знятыя братамі Вачоўскі. Такім чынам, ствараецца новы вобраз прапанаванага тавару: новы, звышсучасны, звышхуткасны. Гэта адзін з яркіх прыкладаў, калі ўдала выкарыстаўшы прынцып прэцэдэнтнага феномену, можна без дадатковай сэнсавай нагрузкі стварыць патрэбны вобраз.

  Выкарыстанне рэкламных тэкстаў на рэлігійнай і этычнай аснове лічыцца вельмі няўдалай формай выкладу рэкламнага паведамлення, бо рэлігія – гэта асаблівая духоўная прастора кожнага чалавека, а дапускаць настолькі блізка да сябе абсалютна чужую духоўнасці сферу захоча не кожны.                              Е. Г. Растова вылучае 5 спосабаў класіфікацыі прэцэдэнтных тэкстаў.

1.Тэксты, якія ўзніклі на аснове рускай культуры  (рускія фальклорныя творы, мастацкія тэксты ці цытаты з іх, імёны персанажаў, анекдоты)

2) іншамоўныя знакамітыя цытаты, назвы, прыказкі; тэксты, напісаныя на замежных мовах, без перакладу або з частковым перакладам;

3) рускамоўныя тэксты, якія ўзніклі на аснове замежных; тэксты, прычынай стварэння якіх паслужылі агульнавядомыя, знакамітыя факты і падзеі гісторыі і культуры іншых краін;

4) тэксты, якія ўзніклі на аснове міжнародных "вандроўных сюжэтаў" (пераважна казкі);

5) тэксты, якія ўзніклі на аснове агульначалавечых  ПТ (у першую чаргу, біблейскія сюжэты і міфы Старажытнай Грэцыі) [17,c.87].

   Прэцэдэнтныя тэксты даволі разнастайныя па сваёй структуры. Каля 60% прэцэдэнтных феноменаў у рэкламным паведамленні складаюць цэлыя сказы:

а) сцвярджальныя: «Красота спасет мир", "О FAIRE не спорят";

б) клічныя: «Хоть всю землю обойди – лучшей цены не найти!";

в) пытальныя: «З чаго пачынаецца жанчына?»;

г) пабуджальныя: "Хочаш быць прыгожай - будзь ёю!".

Нярэдка могуць выкарыстоўвацца  і словазлучэнні (субстантыўнай канструкцыі):

      «Украшение строптивой";

      "Парад красоты».

    Ужыванне фразеалагізмаў у рэкламных тэкстах заснавана на захаванні ўстойлівых сэнсавых і ацэначных асацыяцый. Напрыклад:

«Здараецца, што холад праймае да самых касцей. Ён ахоплівае цябе з ног да галавы, а парывы ветру абпальваюць ледзяным дыханнем, і ты можаш падумаць, што ўжо няма выратавання ад стыхіі. Але не бяры ў галаву - вопратка Columbia ... абароніць цябе ад стыхіі (Columbia Sportswear Company)

  У гэтым рэкламным тэксце сустракаюцца 3 фразеалагічных адзінкі, звязаных паміж сабою тэматычна  пры дапамозе выкарыстання саматызмаў (косткі, ногі, галава). Фразеалагізмы ў дадзеным прыкладзе з'яўляюцца асновай, на якой будуецца тэкст, у якім  пры дапамозе лексічных сродкаў разгортваецца рэкламны вобраз адзення.

Выкарыстанне ў мове вядомых прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмінісцэнцый) неабходна для стварэння алюзіі. У такіх тэкстах ідзе спасылка да культурлагічных, гістарычных, літаратурных ведаў адрасата. У перакладзе з грэчаскага  алюзія азначае тонкі намек, спасылку на які-небудзь вядомы тэкст. Алюзія дапамагае аўдыторыі зразумець прапанаваны рэкламны тэкст, правільна раскадзіраваць яго сэнс і зрабіць прапанаваны “правільны выбар” у дачыненні да рэкламуемага аб’екта. Рэмінісцэнцыі – адзін з спосабаў стварэння слоганаў, загалоўкаў, эха – фраз.  Гэта тлумачыцца феноменам цытацыі чалавечага мыслення, які асноўваецца на тым, што немагчыма стварыць тэкст не выкарыстоўваючы цытаты ці спасылкі на іншыя, ужо існуючыя дыскурсы.  Такое мысленне ў якасці прэцэдэнтнага тэксту ўбірае ўстойлівыя выразы, цытаты з казак, мастацкіх і мультыплікацыйных фільмаў, гістарычных эпізодаў і нават рэкламныя слоганы, якія ўжо існуюць у рэкламнай прасторы. Трэба адзначыць, што ў апошні час крэатыўныя рэкламныя тэксты ствараюцца на падставе прэцэдэнтных феноменаў. Пры гэтым прэцэдэнтныя тэксты, як ужо казалася вышэй, могуць быць выкарыстаны ў сваім першасным выглядзе. Трансфармацыя тэксту выконваецца за кошт уключэння ў асноўны тэкст новага дэструктыўнага  зместу з выкарыстаннем вядомых сітуацый,  цытат герояў. Такі тэкст,па меркаванню тэарэтыка постмадэрнізму Р. Барта, “представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем...”. [Барт]