Проблемы и перспективы работы PR-службы редакции СМИ

     Проблемы  и перспективы  работы PR-службы редакции СМИ

     Связи с общественностью и СМИ в  теоретическом и практическом осмыслении традиционно находятся в субъектно-объектных  отношениях: эффективное взаимодействие со СМИ является одной из приоритетных функций PR-менеджера любой организации  или, как вариант, важнейшей функцией пресс-секретаря - в случае, если PR-работа в организации сводится в основном к налаживанию таких связей.

     Еще один вариант взаимоотношений между PR и СМИ представляет собой разделение «по разные стороны баррикад»: одна сторона (журналисты) пытается получить доступ к информации, вторая (PR-специалисты) является фильтром, не дающим, по мнению СМИ, распространиться вовне всей информации, которая могла бы быть интересна  широкой аудитории. На тему сложностей и проблем в отношениях между  журналистами и PR-специалистами написано множество статей, проблема признается важной, принципиальной и сложно решаемой. И в этом случае СМИ являются объектом PR-деятельности как самый мощный проводник информации от организации  до общественности.

     Нам сейчас интересна для рассмотрения другая ситуация, а именно: когда  СМИ становится не объектом, а субъектом PR- работы. Происходить это может  на двух уровнях: индивидуальном и корпоративном. На индивидуальном уровне остановимся  кратко, заметив, что примеры перехода кадров из одного «лагеря» в другой - явление и в нашем регионе, и в стране в целом распространенное и в некоторой степени естественное. Причем переход, как правило, осуществляется в одностороннем порядке: журналист  по разным причинам становится PR-специалистом, но PR-специалист очень редко переходит (или возвращается) в статус журналиста. Основные варианты причин перехода тоже известны: во-первых, экономическая  сторона вопроса, во-вторых, обретение  нового опыта (человек сначала реализует  себя в качестве ищущего информацию, затем, зная все трудности и приемы этого процесса, оказывается в  положении дающего информацию). Третья причина - уже устоявшееся мнение о том, что вся или почти вся журналистика в настоящее время перешла в разряд PR, каждой своей строчкой что-то или кого-то продвигая.

     Нужно отметить, что оценка всех перечисленных  причин весьма неоднозначны: хороший  журналист может получать гораздо  больше начинающего PR-специалиста, да и похороны «чистой» журналистики объявлены  рано и беспочвенно.

     Корпоративный уровень субъектности СМИ в смысле PR- деятельности выражается в появлении в редакциях собственного PR-отдела или PR-менеджера. В этом случае редакцию СМИ можно рассматривать как субъект коммерческого вида PR, а основной целью работы становится, как и в любой организации, создание и реализация информационных поводов, продвижение своих интересов, создание и поддержание имиджа СМИ в глазах его основных целевых групп, оповещение об успехах и инициативах, формирование корпоративной культуры.

     В принципе, продвигать свои интересы и  быть успешным в глазах читателей  или зрителей любое СМИ может  и без PR-службы. И более того, делает это в разной степени успешно: редакция побеждает, например, в конкурсе, объявляет различного рода акции  для своих читателей/зрителей/слушателей, становится инициатором заметных для  города проектов и т. д. Для распространения  такої о рода информации у СМИ есть мощный ресурс - собственные площади или эфирное время. С их помощью грамотно поданная информация оперативно становится достоянием общественности и выполняет поставленные (а иногда и просто интуитивно осознаваемые) задачи: сделать СМИ как можно более привлекательным для аудитории.

     На  наш взгляд, имеет смысл говорить о создании и необходимости работы PR-службы в редакции СМИ, если речь идет в первую очередь о медиахолдингах. В небольших редакциях, как в некрупных фирмах, PR-деятельность осуществляется по умолчанию (поскольку ни одна организация не может быть не включена в сферу PR - уже потому, что в процессе своей деятельности устанавливает взаимоотношения с клиентами, партнерами, конкурентами и т. д.). На таком уровне выделение специальной службы не носит характер осознанной необходимости.

     Медиахолдинги как структуры крупные и включающие в себя СМИ разных видов, нуждаются в специально организуемой PR- работе. Если рассматривать реалии кировского рынка СМИ, то, пожалуй, самыми заметными PR-службами в этой сфере являются давно и успешно работающий PR-отдел холдинга «RNT-медиагрупп» и активно создаваемый PR-отдел компании «Медиатрейд».

     Обозначим основные моменты и особенности  функционирования медиахолдингов и их PR-служб. С одной стороны, любой медиахолдинг в принципе не должен быть заинтересован в том, чтобы выносить на широкую аудиторию информацию о том, какие СМИ в него входят. Это неафиширование своей структуры необходимо для поддержания высокого уровня доверия к информации, распространяемой этими СМИ, со стороны ее потребителей. Эта проблема решается с помощью реализации грамотных, эффективных для холдинга и деликатных для аудитории, приемов и методов работы.

     С другой стороны, медиахолдинги все заметнее набирают вес, мощь и занимают все большую часть медиарынка как логичное проявление процесса глобализации, естественного для настоящего времени. Соответственно, они нуждаются в PR-сопровождении собственной деятельности, причем как для внешней, так и для внутренней общественности. Соблюдение корпоративных интересов, формирование корпоративной культуры и духа проявляется в организации для сотрудников специальных PR-мероприятий: семинары, собрания - для решения серьезных, обучающих ним координирующих, задач; корпоративные праздники, соревновании, выезды на природы - для создания и улучшения климата в коллективе.

     Мероприятие такого рода получает выход па внешнюю  аудиторию: обязательный, неконтролируемый выход через обмен мнениями между  сотрудниками и их друзьями-знакомыми, дополнительный, контролируемый выход - с помощью появления м «своих»  СМИ информации о прошедших мероприятиях. Одни из серьезных перспектив развития PR-работы в СМИ, на наш взгляд, связана  именно с уделением большего внимания интересам сотрудников (гораздо большего, чем во многих крупных холдингах, где цен­ность отдельного работника, к сожалению, не слишком высока).

     Информационными поводами, привлекающими внимание широкой  общественности и способными быть максимально  интересными для нее, становятся акции и мероприятия, в которых  холдинг или отдельная его  часть выступают участниками, организаторами или информационными партнерами. В качестве примеров приведем общегородскую  премию «Мэри», которую несколько  ЛСТ подряд «RNT-медиагрупп» не только организует и проводит, но и делает одним из самых значимых и заметных событий в культурной и общественной жизни Кирова. Еще один пример - городские праздники, устраиваемые компанией «Медиатрейд» (день города-2006, праздник бикини и т.д.). События получают значительный общест­венный резонанс и не в последнюю очередь служат инструментом продвижения и укрепления позиций СМИ. Кроме того, в качестве несомненно удачного и стабильного метода продвижения имиджа успешного СМИ, причем привлекающего на свою территорию другие СМИ, в том числе конкурирующие, выступает пресс-центр газеты «Комсомольская правда-Киров» («RNT-медиа-групп»), давно 10 являющийся «прикормленным» местом для журналистов городских и областных СМИ.

     Характеризуя  региональный уровень работы PR-служб  в редакциях СМИ, нужно отметить, что процесс находится на этапе  развития, причем скорее не в качественном, а в количественном отношении. Число  медиахолдингов в Кировской области в настоящее время не слишком велико, хотя и вполне достаточно. Конкуренция СМИ идет в первую очередь между отдельными СМИ и во вторую - между холдингами. Соответственно, непосредственная работа, доказывающая состоятельность СМИ (качество информации, оперативность, объективность, достоверность, авторитет), является приоритетной, а PR-работа, продвигающая комплексы СМИ, - дополнительной, обслуживающей и в то же время активно и последовательно развивающейся.