Воздействие на аудиторию в современной социальной рекламе

«Причина непопулярности видимо в том, что руководство организации не учитывает опыт российской природоохранной деятельности и переоценивает свой навязывая россиянам свои методы и тактику. Опытные энтузиасты зеленого движения в России не идут в «Гринпис»» - считает А.В. Виноградов в прошлом доцент СГПУ и заведующий кафедрой естествознания и экологического образования.²⁴

Мне кажется, что немаловажной причиной малоинформированности жителей нашей страны является не только проблема отсутствия кадров. Ведь что касается социальной рекламы, тот тут русские защитники природы уступают своим западным союзникам. Даже во всемирной паутине, где, казалось бы, можно найти абсолютно все, не сыщешь русскоязычную рекламу, сделанную по заказу Гринписа России.

Социальная реклама организации в целом использует многие методы воздействия, которые я рассматривала ранее. Креативность является одной из отличительных черт Гринпис. К примеру, китайское агентство Firstell Communications создало для Greenpeace принт из скоб для степлеров. Изделие должно рассказать рабочим офиса, что нужно экономить бумагу ради сохранения лесов. Принт с изображением леса, выполненного вручную металлическими скобами на бумаге, напоминает клеркам о том, что каждый раз скрепляя степлером бумагу, они тем самым провоцируют вырубку деревьев.

Еще один пример креативности – серия плакатов «Boomerang prints», завоевавшая  Бронзового льва в Каннах. В каком году, в какой номинации???? Реклама предостерегает о том, что если не проявлять должного внимание природе, то она может отомстить.

Очень часто создатели рекламы  по заказу Гринпис используют в роликах  метод убеждения. Они просят  "Протяни Земле руку" в своем известном ролике, рассказывающем о том, что люди хотят денег, власти, машину и прочие материальные блага. А наша планета хочет свежего воздуха, чистой воды и энергетической революции. Этот же метод используют создатели рекламы, призывая  в ролике «Дыхание океана»,  «сохранить наши океаны живыми».  Креативщики взяли картины приливов и отливов, которые действительно можно сравнить с вдохом и выдохом живого существа, и озвучили их ровным, спокойным дыханием.

Не редким в практике Гринписа являются  рекламы, в которых используется шоковая терапия. Ярким примером этого могут служить рекламные принты призывающие людей обратить внимание на глобальное потепление. На одном изображен  обезвоженный ребёнка на потрескавшейся земле, что само собой вызывает шок, сожаление и сопереживание. Особенно сильны будут реакции родителей, проецирующих эту картинку на будущее своих детей.  Надпись гласит: "Глобальное потепление повлияет на каждого из нас". Здесь  помимо «шоковой терапии» присутствует так же и метод заражения. Креаторы заставляют представить, как может затронуть нас грядущий катаклизм. Агентство Almap BBDO разработало для бразильского Greenpeace еще одну социальную кампанию, посвященную глобальному потеплению. На серии плакатов размещены дети, фотографии которых размыты водой. Таким образом в агентстве создали эффект наводнения, показав опасность в будущем для подрастающего поколения. 

 Гринпис не боится выступать и против крупных торговых фирм. К примеру, ролик, выдержанный в стиле рекламы KitKat, демонстрирует, как скучающий офисный работник, уничтожив приличную кипу бумаги, решил сделать перерыв и съесть KitKat. Только вместо привычных хрустящих батончиков в упаковке лежали покрытые шоколадом пальцы орангутанга.

Таким образом, Greenpeace обвинил Nestle в уничтожении тропических лесов для добычи пальмового масла - ключевого ингредиента батончиков KitKat. Одним из обитателей вырубаемых Nestle тропических лесов является орангутанг, страдающий от исчезновения его естественной среды обитания. Именно ему, по мнению Greenpeace, и нужен перерыв. Думается, цель Greenpeace достигнута: ассоциация с окровавленными волосатыми пальцами орангутанга надолго отобьет охоту у всех посмотревших ролик покупать батончики KitKat.

Еще одним подобным «выкриком» против использования пальмового масла стала пародия на видео известной парфюмерной марки «Dove», где создатели предупреждают родителей об опасностях медиа для детей. Особенно циничны последние кадры, где вместо изначальной фразы «поговорите со своей дочерью, пока это за вас не сделала индустрия красоты», Greenpeace вставили фразу «поговорите с Dove, пока еще не поздно».

Так же под осуждение попали и производители мебели. Greenpeace решил подсчитать стоимость лесов Азии, вырубленных ради нашего удовольствия. При расчетах валютой выступали жизни животных, и подготовил серию принтов, на которых была изображена мебель на аукционе, но цена мебели и текст её сопровождавший  шокируют: «736.00. Это количество животных видов, резко снизившееся в прошлом году для того, чтобы мы могли насладиться новой мебелью и напольным покрытием»,  «96.00. Приблизительное число орангутанов, еженедельно приговоренных к смерти для того, чтобы мы могли насладиться новой мебелью и напольным покрытием», «10, 958. Количество гектаров среды обитания животных, ежедневно стирающихся с лица земли для того, чтобы мы могли насладиться новой мебелью и напольным покрытием». И оканчивался все это математическое устрашение вопросом о реальной стоимости нелегально вырубленных лесов Азии.

Еще одна тема, которой Гринпис уделяет повышенное внимание это борьба с ловлей китов. Чтобы достучаться до людей «зеленые» используют различные способы воздействия  в роликах данной тематике. В 2007 году оригинальный вариант создало Польское  отделение Гринпис. В этом ролике был использован новый подход к донесению мысли о том, что при уничтожение китов уничтожается вся планета. Ролик был просто связан из шерстенных ниток и потом распущен. В окончание ролика был призыв, который можно отнести к способу убеждения «Остановите ловлю китов».  Еще одна серия принтов, призывающая обратить внимание на истребление китов, создана так же, как и предыдущая в 2007 году. Чтобы хоть как-то привести нас в чувство, Greenpeace решил изобразить на принтах, то, как киты дают отпор своим обидчикам прямо «на их территории». К сожалению, в распоряжении китов есть не так уж много инструментов, но те, что есть, выглядят устрашающе.

Проблема генетически-модифицированных продуктов, так же как и многие другие проблемы человечества не осталась без внимания. Использовав уже полюбившийся метод шоковой терапии, московское отделение BBDO изобразили на своих принтах  морковного скорпиона, кузнечика из стручков гороха, "паука" из зеленого лука - таких. Идея - передать сообщение о потенциальной опасности продуктов с модифицированнм ДНК. Подпись устрашала еще сильнее, чем изображение "Вы знаете, что вы едите? ДНК генетически-модифицированных продуктов может содержать гены насекомых, животных и даже вирусов. Эти продукты могут быть потенциально опасны для вашего здоровья".

Метод подражания в социальный рекламе Гринпис встречается очень редко. Но если говорить об акциях организации, то «гринписовцы» часто привлекают звезд эстрады. К примеру, в 2010 году Илья Лагутенко на своем концерте призвал зрителей поставить подписи в поддержку восстановления лесной охраны и против пожаров, а так же помимо этого он посветил песню уссурийскому тигру. Это вызвало большой отклик у фанатов, и за несколько концертов звезды было собранно 3600 подписей, как сказал сам Илья в интервью Гринпис.

Использование образов детей и животных в социальной рекламе Гринпис встречается чаще, чем в любой другой. Это и естественно, ведь основными объектами защиты организации являются животные и будущее человечества, которым и являются дети. Образность определяется Лебедевым-Любимовым, как часть «механизма ореола».

Помимо социальной рекламы, члены Гринпис создают различные рекламные изделия.  Как пример можно привести подарочную коробку с салфетками, разработанную в агентстве BBAD Advertising. Коробка сделана в виде земли, а на самих салфетках изображены деревья. Таким образом, каждый раз, когда достается салфетка - вырывается с корнем очередное дерево. Создатели рекламы предполагали, что после использования коробки с такими салфетками, люди начнут бережнее относиться к настоящим деревьям. Еще одна подобная акция была проведена в Майами. На полках магазинов под рулонами туалетной бумаги и бумажных полотенец лежали магниты, изображающие свежий спил дерева. Покупатели брали с полок туалетную бумагу и видели деревянный кругляшок, на котором было написано: «Если бы и Вы, и остальные жители США помнили о том, что туалетная бумага и бумажные полотенца подлежат стопроцентной вторичной переработке, мы спасли бы от вырубки 544 000 деревьев. Greenpeace».

Итак, социальная реклама Гринпис разнообразна, как по своей сущности, так и по методам, с помощью которых они надеются воздействовать на аудиторию. Основными методами воздействия являются метод убеждения, метод заражения, шоковая терапия и «механизм ореола».

Об эффективности их работ судить сложно, но по данным  ежегодного исследования агентства Edelman PR Worldwide амереканцы, к примеру, верят Гринпис больше чем правительству. Если говорить о нашей стране, то ситуация в корне другая. Россияне верят политикам, журналистам, священникам и т.п. Тем более, что деятельность российского отделения Гринпис почти никак не афишируется. Существует газета «Зеленый мир», но и та присылается только по подписке.

Но, тем не менее, Гринпис уже многие годы остается примером креативности для создателей социальной рекламы во всем мире.

   Замечания:

   1) по оформлению те же, что и в первой главе.

   2)слишком много описания и мало анализа и это видно по выводам: выводы делать не о чем!!!!!!!

   3) нет ни одной сноски на источники рекламных сообщений!!!!! Вы во введении как будете описывать эмпирическую базу??????

   А сноски на цифры???? Сразу видно, что взяли все в основном с одного сайта!!!!!! Но это не является курсовой работой!!!!! 
 
 
 
 
 

Заключение

Социальная реклама в современном мире является одним из самых новых инструментов государства для воздействия на своих граждан. Но правительство России еще не до конца осознало это, что нельзя сказать о западных властях, которые уже интенсивно используют социальную рекламу, как средство формирования общественного сознания и модели поведения.

Тем не менее, в России популярность социальной рекламы растет. Её проблемами начинают заниматься все больше и больше специалистов, проводятся фестивали, на которых создатели рекламы могут проявить все свое воображение, так как социальные проблемы, поднимающиеся в данном виде рекламы, не ограничиваются, таким же образом как в коммерческой.

Методов воздействия, которые могут использовать творцы рекламных роликов и печатной рекламы – огромное количество. Но они мало чем отличаются от методов манипулирования в рекламе товаров и услуг. Метод убеждения, внушения, заражения, подражания и другие, можно встретить в социальной рекламе так же часто, как и в коммерческой. Но цель воздействия иная. Если для рекламодателя коммерческой рекламы важна продаваемость его товара, то цель социальной рекламы это популяризация социальных ценностей, отказ общества от вредных привычек и т.п.

Одним из предметов самых ярких споров специалистов стало использование «шоковой терапии» в социальной рекламе. Изначально данный метод присутствовал в основном в фестивальных работах, но сейчас все чаще и чаще встречается в социальных роликах государственных структур.  Этот метод вряд ли является таким эффективным, как считают создатели рекламы. Человеческая память  устроена так, что все плохое и негативное она старается забыть. То есть подобные ролики если и окажут воздействие, то вряд ли оно будет долгосрочным.

Одним из самых активных заказчиков экологической социальной рекламы является общество по охране окружающей среды – «Гринпис». Их реклама это хороший пример использования большинства существующих методов воздействия. «Шоковая терапия» для них тоже является не самым редким методом воздействия, но судя по отзывам в блогах и комментариям на видеопорталах, излишнее использование данного метода не только не заставляет следовать слоганам, присутствующим в рекламе «зеленых», но и вызывает раздражение.

Пока не появится возможность уверенно говорить об эффективности тех или иных методов социальной рекламы, будет возникать все больше и больше вопросов.

Хотя развитие социальной рекламы идет полным ходом, и даже не смотря на такую заинтересованность данной рекламной отраслью специалистами, остается еще множество неизученных аспектов, что говорит о перспективе дальнейшего развития темы.

   Список использованной литературы:

   1. Арносон О. О социальной рекламе// www.socreklama.ru

   2. Виноградов А.В., Зимин В.А. История российского общественного экологического движения. Самара, 2008.

   3. Викентъев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.

   4. Гуревич П. С. Психология рекламы: историко-аналитическое и философское содержание. СПб., 2009.

   5. Григорян Е. С. Мирошниченко К.С. Социальная реклама – за здоровье молодежи Реклама. Теория и практика №5(41) октябрь 2010

   6. Дворко С.Б.  Значение социальной рекламы в формировании гражданского общества //http://www.socreklama.ru

   7. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД   // Секрет Фирмы. 2008. №8 (240)

   8. Евгеньева Т. «Позвони родителям!», или «Проголосуй за мистера "X"!» // Со-Общение. 2000. № 10 // http: //www.soob.ru

   9. Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей М., 2009

   10. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. М., 2002.

   11. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или Что делать умным людям в неумном городе? // http://www.statya.ru

   12. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2002

   13. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.