Анализ стратегических факторов внешней среды

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

 

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

 

на тему: «Анализ стратегических факторов внешней среды»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение. 3

1. СТЭП – анализ. 5

2. Анализ отрасли. 9

3. Анализ конкуренции в отрасли. 12

3.1. Матрица БКГ (Бостонские клетки). 17

3.2. Опытная кривая. 19

4. Ключевые факторы успеха. 22

Заключение. 24

Список литературы. 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Чаще всего стратегический анализ начинают с исследования внешней среды организации. Цель этого исследования – получить максимум информации об угрозах и возможностях внешней среды, которые необходимо учитывать при принятии ключевых решений по стратегии развития организации на заданную перспективу.

В основе формирования стратегии  лежит глубокий и подробный анализ внешней среды и положения  компании в ней. Руководители не в состоянии выбрать направление развития организации, не выяснив состояние внешней среды и рыночные возможности организации. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится для предприятия жизненно важным фактором, который определяет его выживание. Не все элементы внешней среды имеют для предприятия одинаковое значение, поэтому важная часть анализа – выявление тех из них, которые играют важную и значимую роль.

Выделяют следующие типы внешней среды:

- изменяющаяся среда, характеризующаяся быстрыми переменами (изменение законодательства, уровня инфляции, технологические новшества и т.д.);

- враждебное окружение, которое создается жесткой конкуренцией в борьбе за потребителей и рынки сбыта;

- разнообразное окружение свойственное глобальному бизнесу;

- технически сложная среда, в которой стратегическое управление ориентируется на инновации.

Разработка стратегии  начинается с анализа тех факторов, которые могут повлиять на ее стратегию, но находятся вне сферы контроля руководства организации. При этом важно определить возможности и угрозы в настоящем, и прогнозировать те возможности и угрозы, которые могут возникнуть в будущем. Под возможностями понимают те положительные тенденции изменения внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Под угрозами понимают те отрицательные тенденции, которые при отсутствии соответствующей реакции со стороны организации могут привести к уменьшению объема продаж и прибыли.

Факторы внешней среды  можно разбить на три группы.

Первая группа – это социальные, политические, юридические и гражданские факторы, которые являются законными, социально приемлемыми, и которые ограничивают действия организации.

Вторая группа – это привлекательность отрасли и условия конкуренции в ней. Те или иные действия со стороны конкурирующих компаний, изменение прибыльности отрасли, появление новых технологических решений могут потребовать изменения стратегии. Поэтому необходимо тщательно изучать состояние отрасли и конкурентные условия в ней.

Третья группа – это деловые возможности, которые открываются перед организацией и возникающие перед ней угрозы. Эта группа факторов является ключевой и требует стратегических действий. Стратегия организации должна быть нацелена на использование открывающихся возможностей для роста (наступательные действия) и проведения необходимых преобразований для обеспечения защиты от внешних угроз (оборонительные действия).

Кроме того, следует постоянно  следить за теми изменениями, которые  происходят в сфере научных достижений и разработки новых технологий не только в той области, которая  является сферой интересов компании, но и в смежных областях науки  и технологий.

Вышесказанное подтверждает актуальной данной темы.

 

 

 

1. СТЭП – анализ.

 

Оценка внешней среды  организации – обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

В структуре внешней среды  выделяют макросреду (правительство, социально-демографическая  среда, научно-технический прогресс, экономика, природные факторы) и микросреду (поставщики, покупатели, конкуренты, кредиторы, профсоюзы, акционеры). Поскольку число факторов макросреды достаточно велико, рекомендуется ограничиться рассмотрением четырех узловых направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации.

Выделяют четыре стратегические сферы – социальная (С), технологическая (Т), экономическая (Э), политическая (П). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется СТЭП-анализом. Необходимо проанализировать состояние этой стратегической сферы и дать прогноз развития факторов, указанных ниже в матрице.

Политические факторы  следует изучить в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. Социальные факторы связаны с формированием потребительских предпочтений и возможного спроса. Технологические факторы также весьма важны, так как при быстрых технологических изменениях возникает угроза потери рынка. Поэтому современному бизнесу весьма необходима широкая информированность о развитии науки и технологий.

 

Политико-правовые факторы: - правительственная стабильность; - налоговая политика и законодательство; - государственное влияние в отрасли; - новые приоритеты; - антимонопольное законодательство; - законы по охране природной среды; - регулирование занятости населения; - внешнеэкономическое законодательство; - позиция государства по отношению к иностранному капиталу; - профсоюзы и другие группы давления.

Экономические факторы: - тенденции изменения валового национального продукта; - стадия делового цикла; - процентная ставка и курс иностранной валюты; - количество денег в обращении; - уровень инфляции; - уровень безработицы; - контроль цен и заработной платы; - изменение фактического личного дохода; - цены на энергоресурсы; - инвестиционная политика.

Социокультурные факторы: - изменение предпочтений потребителей; - демографическая структура населения; - стиль жизни, обычаи и привычки; - социальная мобильность населения; - активность потребителей.

Технологические факторы: - тенденции развития НИОКР и затраты на НИОКР из разных источников; - защита интеллектуальной собственности; - государственная политика в области НТП; - появление новых технологий; - новые продукты (скорость обновления, источники идей), новые патенты.

 

Рис. 1. Структура матрицы СТЕП-анализа¹.

Технологические изменения  являются самыми стремительными, и  самыми важными по масштабу последствий. Технологические изменения включают в себя научные открытия, воздействие  разработок в других областях на продукцию  фирмы, усовершенствования в техническом  оборудовании и процессах производства, автоматизацию и способы обработки  информации.

Анализ внешней среды  – это профессиональная функция отдела стратегического развития. Для осуществления стратегического анализа каждая конкретная организация должна иметь подробный перечень ключевых факторов внешней среды, которые оказывают заметное влияние на бизнес организации, содержат потенциальные угрозы или новые возможности для развития организации. Самые доступные источники информации для стратегического анализа внешней среды – это средства массовой информации (СМИ).

Для анализа и прогноза развития макросреды используют различные методы: прогнозирование тенденций, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы. Применение этих методов оправдано, если есть надежная информационная база.

Основой анализа является сбор информации о событиях, происходящих в макросреде. Многие фирмы периодически проводят ситуационный анализ, целью которого является определение взаимоотношений фирмы с внешним миром. При выполнении такого анализа необходимо ответить на ряд вопросов.

Рынки. На каких рынках действует ваша фирма? Какие из них являются для нее основными? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы емкости каждого сегмента в настоящее время и в перспективе?

Потребители. Принадлежат ли они к каким-то отраслям, или это индивидуальные покупатели? Их отношение к вашей фирме? Что влияет на их решения об объеме потребления продукции вашей фирмы? Какие есть у вас возможности влиять на изменение этих решений?

Конкуренты. Кого можно считать основными конкурентами? Какова их численность, мощь, стратегия и методы ведения конкурентной борьбы? Какую долю рынка они занимают и смогут занять в перспективе? Возможно ли сотрудничество с ними?

Товарная продукция. Какова основная продукция фирм отрасли? Какова конкурентоспособность каждого вида продукции? Следует расширять, сокращать производство, или менять ассортимент выпускаемой продукции?

Цены. Насколько цены соответствуют издержкам, спросу, конкурентоспособности товара? Какова вероятная реакция потребителей на повышение или понижение цен? Используется ли политика цен стимулирующих увеличение продаж?

Поставщики. Кто основные поставщики в отрасли? Можно ли считать их перспективными партнерами? Имеются ли альтернативные партнеры и что необходимо сделать для укрепления отношений с ними? Каков прогноз изменения цен на продукцию поставщиков и как изменение цен отразится на экономике фирмы? Какие меры в связи с этим можно принять?

Имидж фирмы. Как рекламируется фирма и ее продукция? Сколько средств выделяется на рекламу? Имеет ли фирма отличительные особенности при оформлении рекламных материалов? Достаточно часто ли привлекается пресса, телевидение и другие источники массовой информации для популяризации успехов и замыслов фирмы?

Конъюнктура. Как складывается экономическая, научно-техническая и политическая конъюнктура? Какие тенденции преобладают? В какой мере эти тенденции будут угрожать или благоприятствовать нашей фирме? Может ли фирма влиять на негативные тенденции, и что для этого конкретно надо предпринять?

 

 

 

2. Анализ отрасли.

 

Под структурой отрасли понимается совокупность технологических и  экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. При анализе структуры отрасли необходимо анализировать взаимодействие следующих факторов:

- поставщики;

- потребители;

- конкуренты;

- товары и услуги;

- влияние правительства и местных властей;

- образование новых компаний;

- исчезновение существующих компаний.

Таким образом, для осуществления анализа отрасли и конкурентной окружающей среды необходимо четко и последовательно выполнить стратегический анализ, для того чтобы иметь четкое представление о состоянии дел по следующим позициям:

- основные экономические характеристики окружающей среды отрасли;

- анализ конкуренции;

- определение движущих сил отрасли;

- определение конкурентного положения основных компаний отрасли;

- анализ предполагаемых действий конкурентов;

- выделение ключевых факторов успеха;

- определение перспектив отрасли и ее общей привлекательности.

Анализ отрасли включает в себя оценку отрасли и конкуренции  в ней. Использование результатов  анализа позволит компании занять выгодные рыночные позиции.

Для этого необходимо сформулировать ответы на следующие вопросы²:

- Каковы основные экономические показатели отрасли?

- Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и какова мощность каждой из них?

- Что движет изменениями в отрасли, и какое влияние они на нее оказывают?

- Какие компании занимают сильнейшие и слабейшие конкурентные позиции?

- Кто из них может предпринять стратегические действия, и в каком направлении они будут развиваться?

- Какие главные факторы определяют конкурентный успех или неудачу компании?

- Какова привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней по отрасли?

При определении экономических  показателей отрасли необходимо проанализировать следующие показатели:

- размер рынка;

- перспективы роста отрасли;

- структура и масштаб конкуренции (местная, региональная, национальная, международная);

- скорость роста рынка, и на какой стадии цикла развития находится отрасль (раннее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение, спад и разложение);

- относительное число покупателей;

- существующая система сбыта продукции;

- что преобладает в отрасли: интеграция или дезинтеграция;

- число конкурентов и их относительная характеристика;