Феномен социальной рекламы на телевидении в России

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Государственный академический  университет гуманитарных наук

ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРОЛОГИИ

Специальность: 080507 «Менеджмент организации»

 

 

 

Курсовая работа.

 

«Феномен социальной рекламы  на телевидении в России»

 

Работу выполнила:

студентка 4 курса,

очного обучения, гр. М-07

Мальцева Татьяна Олеговна

Научный руководитель:

кандидат философских  наук Зайцева

Светлана Александровна

____________/_____________

 

 

 

 

Москва, 2011

Оглавление

Введение…………………………………………………………….….3

1 Глава Место рекламы в современном обществе…………………..5

1.1 Рекламы в современном обществе………………………………..5

1.2 Реклама как инструмент маркетинга……………………………...9

1.3 Реклама и СМИ…………………………………………………....16

2 Глава Реклама на телевидении в России…………………………...26

2.1 Реклама на телевидении…………………………………………...26

2.2 Как делается реклама на телевидении в России………………....32

2.3 Освещение кризиса на телевидении……………………………...39

Заключение……………………………………………………….…….43

Список использованной литературы……………………………..…...46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Справедливо отметить, что значение СМИ у нас в  силу разных причин стало обычным приуменьшать, а если и не так, то воспринимать не слишком всерьёз. Действительно, анализ распространяемых программ, а также их восприятия и понимания различными аудиториями, люди телевидения сводят к процедуре измерения собственной популярности. Каждый профессионал на вопрос: «Что такое для вас телевидение?» — отвечает: «Если в одном слове, то это рейтинг». Аналитики, топ-менеджеры, авторы и редакторы телевидения предлагают рассматривать телевизор исключительно как политическую машину или средство хорошо оплаченного массового развлечения, что, конечно же, является упрощением и принижением его реального воздействия на общество.

В последствии  пропадает все многообразие функций  ТВ, «…связанных с трансляцией  образцов поведения, норм, ценностных систем, в конечном счете определяющих экономическую, социальную, психологическую, а следовательно, и все другие сферы деятельности».

Однако сегодня  эмпирическая реальность и предлагаемое телевидением представление о ней — виртуальная реальность — практически неразделимы. Подавляющее большинство зрителей их попросту не различает, тысячи раз в день переходя из одной («полупридуманной», отредактированной создателями телепродуктов) — в другую (всамделишную, неотредактированную).

Нужно признать, что отечественное телевидение  получает немалые деньги из бюджета. Тут встаёт вопрос: можем ли мы получить от этого ситуативные пропагандистские эффекты? Нужно сказать, что финансы ТВ по сути своей - копейки по сравнению с его воздействием на качество и стоимость единственно главного богатства - человеческого капитала. Под капиталом подразумеваются в первую очередь мировоззренческие установки населения нашей страны

Говоря об информационной функции телевидения, необходимо, вероятно, ограничиться узким и конкретным толкованием самого понятия «информация».

Телевидение, безусловно, больше чем серьезный бизнес или большая политика. Так, известный социолог СМИ, культуролог Даниил Дондурей даже берёт на себя смелость заявлять, что телевидение, в качестве оружия, сильнее терроризма. В какой-то степени так оно и есть. Сегодняшнее телевидение – один из основных факторов, который оказывает колоссальное воздействие на все стороны жизни страны. Размещение рекламы на телевидении позволяет произвести наглядную демонстрацию товара, выбрав для этого наиболее подходящие аудиовизуальные формы и образы. Тридцатисекундный ролик, ежедневно транслируемый по ТВ в течение нескольких дней, способен принести больше, чем огромный билборд в центре города, не обновляющийся месяцами. Секрет рекламы, которую показывают нам по «ящику», довольно прост, — она должна вызывать правильные ассоциации. А уж об этом, естественно, телевидение в состоянии позаботиться, производя размещение рекламы. Ведущие специалисты в области PR-технологий способны превратить в конфетку даже весьма посредственный товар, а уж если хороший ролик выйдет в хорошее эфирное время…

В работе поставлена цель рассмотреть феномен социальной рекламы на телевидении в России.

 

 

 

 

1 Глава МЕСТО РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ БЩЕСТВЕ

1.1 Реклама в  современном обществе

В современном  пространстве рекламы выделение  ее сущностных оснований достаточно затруднено. Каждый из подходов задает свой способ видения и свои конфигурации определения главного. «Базовыми» оказываются характеристики рекламы как социального института, вида профессиональной деятельности, маркетинговой технологии, информационного феномена современного социума, манипулятивной технологии массовым сознанием.

Современная реклама  оказывается не только вписанной  в большинство социальных подсистем, но и вовлеченной в процессы формирования и воспроизводства групповых и индивидуально-значимых материальных, духовно интеллектуальных ценностей. Изучение рекламы как социального явления и одного из результативных механизмов воздействия на формирование ценностных систем общества становится также и объектом социально-философского анализа. Он позволяет прояснить технологии целеполагания в развитии институциональной сферы в современном мире, выборе стратегий и тактических решений рекламно информационного продвижения, раскрывая закономерности влияния рекламы на сознание человека. [3.с.234]

Для современной действительности принципиально значимым становится то, что, помимо традиционных видов воздействия на общество, к которым следует отнести рыночно-потребительское, социальное, культурное, технологическое, психологическое и ряд других, реклама начинает выполнять также и функцию социализации, предоставляя обширные информационные блоки, сопрягаемые с различными сферами социальной жизни, для постоянства саморазвития и самоопределения. Человек оказывается вовлеченным в различные информационно-рекламные потоки. В процессе позиционирования себя в этом информационном поле он неизбежно проходит стадию социализации, соотнося реальные потребности и возможности с вероятностными, возможными, конструируя их с максимальным приближением к потребностям и возможностям референтной группы, оцениваемой наиболее близкой и адекватной для саморазвития.

Новым становится производство социальной рекламы, связанной с идеологическим продвижением социально значимых ценностей, которые должны быть очевидно необходимы для большинства населения. К таким ценностям следует отнести здоровый образ жизни, занятие физической культурой и спортом, семейную организацию досуга, самосохранительное поведение, поведенческую нормативность и культуру, расширение информационных возможностей, закрепление конструктивной активнодеятельностной позиции, преемственность и взаимопонимание различных поколений. Такого рода рекламные сообщения нацелены не на продвижение конкретного товара, а на интериоризацию жизненно важных ценностей, формирующих здоровую социальную среду, способствующую саморазвитию и повышению благополучия граждан.

В этом случае предполагается, что процесс социализации как усвоение социально одобряемых и значимых ценностей должен быть представлен двумя взаимообусловленными и встречными видами деятельности: со стороны общества в лице заказчиков социальной рекламы – организациями и органами управления различных социальных институтов, и со стороны потребителей рекламной продукции – отдельных граждан, осуществляющих рефлексию соотнесения, выбора и усложнения диапазона ценностных ориентаций, определяющих повседневную деятельность. [7.с.227]

Разумеется, социальная реклама, по сравнению с коммерческой, обладает своей спецификой. Если воспользоваться выделенными слоганами В.Перепелицы и исходить из того, что реклама – двигатель торговли и локомотив экономики, то социальную рекламу можно обозначить как катализатор развития общества и современной цивилизации. Будучи обращенной ко всем гражданам, а не к целевой группе воздействия, социальная реклама призвана решать две основные задачи: посредством социализации и самосоциализации закреплять и расширять социально значимые ценности; а также привлекать внимание к наиболее проблемным сферам социального взаимодействия, предполагая усиление понимания необходимости их разрешения. [1.с.179]

Если попытаться ранжировать виды социальной рекламы, то перечень разновидностей будет достаточно условным и открытым. Основания типологий здесь могут быть множественны: по жанрам информационного сообщения; по социальной субъектности заказчика; по содержанию продвигаемой рекламы, соотносимой с той или ной сферой социальной жизни; по уровням актуализации и проблематизации для современного состояния общества и по ряду других. Одним из таких оснований может также стать содействие рекламы в создании стереотипов. В этом случае особенностью социальной рекламы будет направленное воздействие на широкую аудиторию в целях закрепления в общественном сознании новых стереотипов ролевого поведения и взаимодействия, расширяющих возможности личности и конструктивного социального сотрудничества. Социальная реклама всегда, в той или иной степени, идеологизирована. Идеологическое воздействие следует здесь понимать в широком смысле как совокупность идей, нормативных и целевых установок, представляемых государственными социальными институтами и отдельными социальными группами, выражающими ответственность за развитие общества и разрешение существующих проблем. Можно с достаточной определенностью сказать о том, что социальная реклама имеет в большинстве случаев долгосрочную перспективу, без мгновенного достижения необходимых результатов. Изменение социальных практик и массового сознания требует достаточно длительного периода реализации и комплексного, системного подхода к достижению социально значимых целей. Поэтому социальная реклама становится одной из составляющих общегосударственной стратегии развития, если государство ориентировано на устойчивое развитие и поиск путей его обеспечения.

Такого рода стратегии комплексного развития могут  быть также региональными. Здесь особенностью, с большой вероятностью, станет актуализация наиболее значимых социальных проблем, еще не получивших успешного разрешения. Социальная реклама этого уровня, скорее всего, будет содержательно связана с хорошо узнаваемыми реалиями повседневной жизни определенного города, района или субъекта Российской Федерации. [16.с.75]

Еще один уровень  масштабирования стратегий комплексного развития при создании социальной рекламы  представлен собственно коммерческими  организациями. Как правило, она  попадает в поле зрения руководителей крупных компаний, либо действительно осознающих глобальную ответственность перед обществом, либо разрабатывающих массированные PR-технологии по созданию и закреплению в массовом сознании привлекательного социального имиджа компании.

В современном  российском обществе, проходящем стадию модернизации и вхождения в систему рыночного взаимодействия, социальная реклама была призвана стать одним из важнейших инструментов социальной политики. Трудности переходного периода, связанные с неподкрепленными и форсируемыми изменениями, привели к поляризации и социальному расслоению, нарушению сложившихся структурных связей в экономике, снижению уровня жизни наименее социально защищенных слоев, к утрате национальной идеи и государственно значимых ценностей.

Современное российское общество, во многом остающееся индустриальным, оказалось тем не менее вовлечено в глобальное информационное пространство. Освоение передовых информационных технологий, и в частности в средствах массовой информации, стало одним из условий и гарантов продвижения к стратегически обозначенным целям. В этих условиях многоканальное воздействие на массовое сознание было признано одним из наиболее результативных факторов необходимых изменений. Социальная реклама стала объектом государственного законодательного регулирования. Ее миссия была определена как содействие общественно-государственным интересам и направленность на достижение благотворительных целей. [2.с.254]

Информация  широкого социального назначения, представленная социальной рекламой, действительно является важнейшим направлением социальной политики. Однако в современных российских условиях она не сопровождается комплексным государственным патронажем, предполагающим механизмы поддержки по обеспечению финансирования заказов на социальную рекламу; создания государственных целевых программ и тендеров; предоставления льгот коммерческим структурам, размещающим социальную рекламу; создания единого органа руководства и контроля за ее реализацией и стратегированием в направлении социально значимых целей.

1.2 Реклама как  инструмент маркетинга

Теперь необходимо выяснить как взаимодействуют, взаимоотносятся  реклама и маркетинговые коммуникации.

Во-первых, реклама - это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. [13.с.87]