Эры развития маркетинга

     Òðóäíîñòè ñî ñáûòîì çàñòàâèëè ôèðìó çàíÿòüñÿ èññëåäîâàíèåì ðûíêà, ìàðêåòèíãîì ñâîåé ïðîäóêöèè. 

     Áîëüøèíñòâî èññëåäîâàòåëüñêèõ ôèðì, ïðåäîñòàâëÿþùèõ ýêîíîìè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ, íå âûõîäèëè â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè çà ðàìêè îáëàñòåé, â êîòîðûõ ðåàëüíî ðàáîòàëè èõ îðãàíèçàòîðû. Èìåâøèåñÿ ñîöèîëîãè÷åñêèå îðãàíèçàöèè áîëüøåé ÷àñòüþ ñïåöèàëèçèðîâàëèñü íà ïîëèòèçèðîâàííûõ îïðîñàõ, è åñëè è áðàëèñü çà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ, òî çàïðàøèâàëè íåïðîïîðöèîíàëüíî âûñîêóþ öåíó. 

     Äëÿ ñáîðà íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè ïðèøëîñü ïðîâîäèòü äîâîëüíî äîðîãîñòîÿùåå ïîëåâîå èññëåäîâàíèå (àíêåòèðîâàíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé), â õîäå êîòîðîãî áûëî òàêæå ìíîãî òðóäíîñòåé. Íàïðèìåð, òðóäíî áûëî ïîëó÷èòü ñïèñîê íåîáõîäèìûõ àäðåñîâ äëÿ ðàññûëêè îïðîñíûõ àíêåò. 

      öåëîì ìîæíî áûëî êîíñòàòèðîâàòü íàëè÷èå áîëüøîãî äåôèöèòà ìàðêåòèíãîâîé èíôîðìàöèè, êàê â îáëàñòè ðûíêà, òàê è ðûíêà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ. Òàê ìàëî áûëî èíôîðìàöèè î õàðàêòåðèñòèêàõ íàðîäîíàñåëåíèÿ, î òåíäåíöèÿõ åãî ðàçâèòèÿ, ÷òî íå ïîçâîëÿëî ïðîãíîçèðîâàòü èçìåíåíèå ñïðîñà. Íèçêîé äîñòîâåðíîñòüþ îáëàäàëè äàííûå: îá àáñîëþòíûõ ðàçìåðàõ íàñåëåíèÿ è åãî ãåîãðàôè÷åñêîì ðàñïðåäåëåíèè, î ïëîòíîñòè, ìîáèëüíîñòè, î ðåãèîíàëüíûõ ïîêàçàòåëÿõ, âîçðàñòíîãî è ïîëîâîãî ðàñïðåäåëåíèÿ, óðîâíÿõ ðîæäàåìîñòè è ñìåðòíîñòè, çàêëþ÷åíèÿ è ðàñòîðæåíèÿ áðàêîâ, î ðàñîâîé, ýòíè÷åñêîé, ðåëèãèîçíûõ ñòðóêòóðàõ. Ïàðàäîêñ çàêëþ÷àëñÿ â òîì, ÷òî ïîäîáíóþ èíôîðìàöèþ ëåã÷å áûëî óçíàòü î íàðîäàõ äðóãèõ ñòðàí, ÷åì î ñâîåì ñîáñòâåííîì íàðîäå     Íåñêîëüêî áîëåå îòðàäíóþ êàðòèíó â êîíöå 80-õ ãîäîâ ïðåäñòàâëÿëà ñîáîé ðåêëàìà. Èìåííî â ýòîò ïåðèîä îíà íà÷àëà áóðíî ðàçâèâàòüñÿ è íà âíóòðåííåì ðûíêå. Ðåêëàìà ïðîíèêëà íà öåíòðàëüíîå è ìåñòíîå òåëåâèäåíèå è ðàäèî, êîòîðûå ñòàëè, íàðÿäó ñ íåêîòîðûìè öåíòðàëüíûìè ãàçåòàìè è åæåíåäåëüíèêàìè («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков. 

     На описании состояния других элементов маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные подразделения. 

     На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород. [1 стр. 42] 

     Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.  

     Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %. 

     Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них). 

     В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под "глубиной" понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).  

     Направления развития маркетинга отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождается не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика - в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, "бесформенный" и стремительный он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа.  

     Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается. [2 стр. 61] 

      Заключение.  

     Термин "маркетинг" возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.   

     В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.

Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.  

     Второй этап - 1930-1950гг. - концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.  

     Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.  

     Четвертый этап - 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.  

     Пятый этап: 1980-наше время - этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Также в это время появляется концепция социально-этичного маркетинга - маркетинг должен быть направлен не только на удовлетворение нужд отдельных потребителей, но и на удовлетворение нужд общества в целом. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.   В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.