Банківський маркетинг забезпечує розв'язання таких  завдань:

• визначення наявних і потенційних ринків банківських продуктів і послуг;
• вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників (споживачів);
• встановлення довго- й короткострокових цілей для розвитку наявних і нових видів банківських товарів та послуг;
• впровадження нових видів банківських товарів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією [11, 17].

      Банки використовують такі основні засоби промислового маркетингу, як типологізація  та сегментація.

      Типологізація передбачає виявлення групи споживачів на основі соціологічних характеристик, а також за соціально-економічними і демографічними чинниками. Для цього існують різні інструментальні засоби.

      Ринкова сегментація передбачає деталізацію  ринку і поділ на окремі сегменти, що характеризуються як специфікою попиту споживачів (клієнтів), так і специфікою пропозиції. Мета сегментації – визначити ставлення окремих груп споживачів до конкретного виду послуг.

      Сегментацію ринку банки здійснюють, керуючись  двома принципами, – продуктовим (ринок кредитних послуг, ринок  операційних послуг, ринок інвестиційних послуг, ринок траст-послуг) та споживацьким (власники нерухомості, підприємства, фірми, корпорації, уряд, клієнти траст-відділів).

      Стратегія маркетингу – це вибір найкращих  шляхів, які ведуть до досягнення цілей  банку засобами маркетингу. Як і  всі інші комерційні підприємства, банки повинні визначити свій розвиток, виходячи з множини конкретних цілей, котрі вони перед собою поставили.

      Як  правило, у керівників банку є  кілька цілей, яких вони хотіли б досягти. Деякі з них можуть бути виражені в кількісній формі, наприклад, отримання певного доходу на одну акцію чи прибутку на певний обсяг активів тощо, інші – на вербальному рівні, наприклад, освоїти та впровадити нову послугу.

      Для банків, які ще не визначилися остаточно  зі своїм місцем на ринку, цілі формуються, виходячи з їхньої внутрішньої та зовнішньої оцінки, з урахуванням реальних можливостей банку і проблем, з котрими він стикається на ринку. У цьому випадку визначення цілей розглядається як циклічний процес. Тут доречним є використання експертних процедур і методів суб'єктивних оцінок [11, 18]. Такий підхід найбільше відповідає реальній економічній ситуації, в якій зараз знаходяться комерційні банки в Україні.

      Компонентами  стратегічного плану банку є: завдання; цілі; діагноз актуального  стану ринку; оцінка чинників, які впливають на стратегію; оцінка та врахування ризиків; стратегія розвитку портфелів активів і пасивів; стратегічні зміни керованих і некерованих чинників; оцінка фінансових результатів тощо [11, 18].

      Стратегічний  план деталізується в розрізі кожного організаційного та ринкового рівня банку:

• корпоративного;
• підрозділів (філій);
• ринкового сегмента тощо [11, 18].

      Отже, впровадження стратегічного планування, стратегічного маркетингу, контролінгу та інших інструментів стратегічного менеджменту – не данина моді, а об'єктивна необхідність для українських банків, як великих, так і малих.

Висновки

      Отже, банківський менеджмент будується з використанням таких основних принципів:

• орієнтація будь-якого банку на попит і потреби ринку, на запити клієнтів та організацію таких банківських продуктів і послуг, котрі користуються платоспроможним попитом і можуть принести банкові близький до запланованого прибуток;
• постійне прагнення до підвищення ефективності банківської діяльності шляхом зниження витрат;
• коригування цілей, завдань і програм банку в залежності від стану зовнішнього середовища, від стану ринку (кредитного, депозитного, відсоткового, ринків цінних паперів);
• урахування зворотних зв'язків у процесі діяльності на ринку;
• використання сучасної надійної (захищеної) інформаційної бази та сучасних інформаційних технологій;
• зниження ступеня ризику та отримання оптимальних (чи найбільш раціональних) результатів;
• раціональний підбір персоналу, його ефективне використання і систематичне (перманентне) навчання.

      Системний підхід до проблем розвитку фірм і, зокрема, банків забезпечує так зване  стратегічне управління, основні  положення якого детально викладені  в дослідженні І. Ансоффа.

      Банківська  сфера потребує такого стилю роботи, в основі якого лежить постійний пошук нових можливостей, уміння залучати й використовувати для вирішення поставлених завдань ресурси з найрізноманітніших джерел, домагаючись підвищення ефективності й одержання максимально можливого результату при мінімальних затратах.

      Банківський менеджмент має свій власний економічний механізм. Механізм банківського менеджменту складається з трьох ланок:

• внутрішньобанківське управління;
• управління операціями;
• управління персоналом.

      Специфіка функціонування банку як одного з  найважливіших елементів більш об'ємної кредитно-фінансової системи зумовлює необхідність комплексного підходу до вибору основних напрямів банківського менеджменту. Такий підхід передбачає, з одного боку, об'єднання деяких властивостей чи ресурсів управляючих впливів (наприклад, не розділяють джерела фондів), з іншого – врахування специфіки окремих підходів. Узагальнена структуризація, кінцева мета якої – синтез процедур оптимального управління, пов'язана з тим, що банк продає цілий пакет фінансових послуг, й їх використання має бути достатньо скоординоване, що значною мірою залежить від застосування конкретної моделі функціонування банківської системи. 

Література

1. Банківська справа: Навч. посіб. для ВИЗ / За ред. Р.І. Тиркала. – Т.: Карт-бланш, 2001. – 320 с.
2. Банківський менеджмент: Навч. посіб. / О.А. Кириченко, І.В. Гіленко, С.Л. Роголь та ін.; За ред. О.А. Кириченка. – 3-тє вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2002. – 438 с.
3. Банківський менеджмент: Навч. посіб. для ВНЗ / О.В. Васюренко – К.: Академія, 2001. – 320 с.
4. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник – М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1994. – 685 с.
5. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. В 2-х т. – М.: МНИИПУ, 1999. – Т. 1. – 816 с.
6. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. В 2-х т. – М.: МНИИПУ, 1999. – Т. 2. – 784 с.
7. Гріфін Р., Яцура В. Основи менеджменту: Підручник. – Львів: БаК, 2001. – 624 с.
8. Історія вчень менеджменту: Підруч. для ВНЗ / А.І. Креді-сов. – К.: АДС УМКЦентр, 2001. – 300 с.
9. Кириченко О. та ін. Банківський менеджмент: Навч. посіб. для вищ. навч. закл. / О. Кириченко, І. Гіленко, А. Ятченко. – К.: Основи, 1999. – 671 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – Петербург: Питер Ком, 1999. – 896 с.
11. Кредитний ризик комерційного банку: Навч. посіб. / В.В. Вітлінський, О.В. Пернарівський, Я.С. Наконечний, Г.І. Великоіваненко; За ред. В.В. Вітлінського. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2000. – 251 с.
12. Кредісов А.І. та ін. Менеджмент для керівників. – К.: Знання, 2000. – 556 с.
13. Менеджмент внешнеэкономической деятельности / Под ред. Кириченко А. А. – К., 1998. – 464 с.
14. Платонов С.В. и др. Искусство управленческой деятельности. – К.: Либра, 1996. – 416 с.
15. Ру Д., Сульє Д. Управління. – К.: Основи, 1995. – 448 с.
16. Спицин И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО "Тарнекс"; К.: ЦММС "Писпайп", 1993. – 656 с.
17. Тарнавська Н.П., Пушкар Р.М. Менеджмент: теорія та практика: Підручник для вузів. – Тернопіль: Карт-бланш, 1997. – 498 с.