PR (связи с общественностью)

2.Планирование PR-кампании. 
 
 

        Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. Понастоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей. 
        На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

        Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

 
            А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

 
Основные элементы плана.

       Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании.

        Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить прессрелизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов.

         Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления.

        Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами.

         В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR¬планы.

       Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следовать ему.

 
      Анализ ситуации

Так же, как и  в типичном маркетинговом плане, анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.  

       Определение целей

Четкое определение  целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

       При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании. Например: 
• привлечь потерянных клиентов; 
• повысить в этом году показатели розничной торговой сети на 25 %; 
• удерживать текущий уровень доходов в этом квартале, увеличить доход на 5 % в следующем квартале.

        Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику. Формулировки целей не могут быть слишком общими и допускать несколько толкований.

        Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

3.Стратегия  и тактика PR-деятельности. 

       Стратегия

Определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

       Нужно обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить. Приведем примеры стратегии.

      Убедить общественность в том, что живое человеческое общение с представителем организации плодотворнее, чем обезличенный интернет-контакт с компьютерной программой, которая к тому же может зависнуть в любой момент.

Или: 
Противопоставить «модному», но непроверенному конкуренту давнюю историю и заработанную отличным качеством и надежностью предлагаемых товаров и услуг репутацию компании. 
 

       Выбор тактики

Существует множество  способов повлиять на убеждения и  поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики. 
 

        • Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями. Компания Target Stores, к примеру, премирует сотрудников поездкой в Мемфис (штат Теннеси) с обязательной экскурсией в Target House, фонд помощи St. Jude Children’s Research Hospital (Детская больница Св. Иуды). Организация помогает финансировать оборудование, а ее сотрудники отвечают одобрением и высокой оценкой этой общественной деятельности, что способствует трудовому подъему на всех уровнях организации. 
 

• Поощрение  участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой —  воспитывает командный дух и  верность корпоративным идеалам. 
         Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие: 
• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации; 
• каталоги, журналы и информационные бюллетени; 
• материалы web-сайта; 
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео и аудионосителях; 
• семинары и конференции; 
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании; 
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий; 
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами; 
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях; 
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг; 
• креативное использование призов и наград, реклама. 
 

       Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают: 
• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей; 
• совместное спонсорство; 
• совместная реклама; 
• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов. 
       Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства: 
• прессрелизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи); 
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел; 
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, прессконференции и брифинги.

       Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlin-СМИ: 
• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какиелибо новые возможности и преимущества; 
• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом; 
• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями; 
• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях; 
• принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях. 
 

  Создание графика реализации проекта

 
         Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реалистами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес¬ или экономического климата.

 
 Определение бюджета 
 

        PR — весьма рентабельная форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого. Составляя бюджет, определите реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени. Если задачи не могут быть решены в рамках выделенного на кампанию бюджета или определенных сроков, скорректируйте цели, внесите изменения в график реализации проекта или пересмотрите бюджет. 

План 
 

         Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов. Ниже в качестве примера приведен план, разработанный для укрепления позиций на американском рынке одной британской технической фирмы. 
 

Конспект PR-плана  и стратегии 
30 сентября — 31 декабря 
1. Цели:  
• повысить осведомленность общественности;  
• обеспечить доверие общественности;  
• дифференциация продвижения. 
2. Обозначение целевой аудитории:  
• медиа;  
• индустриальные аналитики;  
• референтные группы. 
3. Медиалист:  
• основные каналы (список А);  
• дополнительные каналы (список Б);  
• новостные каналы (newswires). 
4. Медиакит (media kit):  
• факты, базовая информация;  
• менеджмент и команда;  
• прессрелизы;  
• примеры;  
• документы (не обязательно);  
• фото, брошюры, CD (не обязательно);  
• другие материалы по мере необходимости. 
5. График событий: 
• презентации продукта;  
• торговые ярмарки;  
• семинары;  
• публичные выступления;  
• пресстуры;  
• промоушн или спонсорство;  
• телефонные опросы;  
• мониторинг прессы. 
6. Поддержка работы со СМИ:  
• график звонков, встреч, бизнес¬ланчей.