Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Глория Джинс»

Практика  консалтинговых фирм показывает, что  организация маркетинга на предприятии  предусматривает проведение нескольких этапов работ, которые могут осуществляться самостоятельно или с приглашением внешних консультантов и специалистов.

1. Этап  диагностики предприятия:

• краткая информация о предприятии;
• описание основных проблем функционирования и развития предприятия;
• оценка потенциала предприятия;
• определение роли маркетинга в условиях современного состояния предприятия;
• выдвижение гипотез организации маркетинга на предприятии.

2. Аналитический  этап:

• анализ конъюнктуры рынка;
• оценка перспектив развития товарного предложения;
• оценка действий конкурентов;
• прогноз общего объема и структуры спроса;
• анализ покупательского поведения.

3. Организационный  этап:

• разработка концепции маркетинга предприятия;
• создание Положения о службе маркетинга (задачи, функции, организационная структура, взаимодействие с другими подразделениями и др.);
• подготовка предложений по кадровому обеспечению и штатному расписанию службы.

4. Методический  этап:

• формирование информационной системы маркетинга;
• разработка методов и конкретных методик реализации продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики;
• подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии.

5. Внедренческий этап:

• разработка и обоснование плана маркетинга (цели, стратегии, мероприятия, затраты);
• создание системы контроля маркетинга (проверка основных показателей);
• оценка деятельности созданной службы маркетинга;
• анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений;
• утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии.

6. Обучающий  этап:

• организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия (линейных и функциональных менеджеров);
• организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга;
• проведение стажировок менеджеров и специалистов.

В современных  условиях, несмотря на нехватку специалистов и менеджеров по маркетингу, к ним  предъявляются вполне конкретные требования. Они связаны с высоким уровнем  профессиональных знаний, вполне определенными  личностными качествами, умением  реализовать на практике маркетинговые  цели и задачи. Решающее значение приобретают  правильный подбор и обучение персонала  службы маркетинга, развитие мотивации  работников, эффективная организация  маркетинговой деятельности.

 

 

1.3. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

 

Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и  продукты [24].

В управлении на принципах современного маркетинга выделяют [16]:

• стратегическое маркетинговое планирование;
• планирование программы маркетинга.

В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых  стратегий. В долгосрочных планах для  подразделений устанавливаются  задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и  долгосрочного планов могут как  совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации.

Основные  этапы процесса планирования стратегии маркетинга [24]:

1. Анализ внешней среды
2. Определение целей.
3. Оценка внутренних ресурсов.
4. Выработка стратегии.

Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков; он действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые  исследования.

2. Продуктовая  политика.

3. Ценовая  политика.

4. Товарораспределительная  политика.

5. Коммуникационная  политика.

Изложенный  подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность  преодолеть противоречия, возникающие  при попытке разделить маркетинг  на стратегический и операционный Ламбен [25]. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

К операционному  маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов  активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров. Сюда же относят  и планирование маркетинга. 

В практической деятельности используются различные  подходы к планированию маркетинга, из них наиболее логичным является так называемый АСП-подход, согласно которому выделяются следующие стадии этого процесса:

• проведение анализа (хозяйственной деятельности предприятия, рынка и перспектив его развития, рыночной среды, целевых сегментов, потребителей и конкурентов, SWOT-анализа);
• разработка стратегий бизнеса и маркетинга (определение основных целевых рынков, выделение основных преимуществ, позиционирование продукта и пр.);
• разработка программ внедрения (планирование элементов маркетинг-микс, разработка бюджета, контроль и оценка эффективности плана).

Кроме того, в маркетинговом планировании применяется  ранжирование стратегических задач. Принцип  своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем  ранжирования стратегических задач, как  считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной  деятельности и управлению крупными производствами в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений  в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости  НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в  позициях конкурентов и т.п.

Управление  и планирование путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий [28].

1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.
2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.
3. Руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяет возникшие проблемы на несколько категорий:

• самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

• важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;
• важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;
• проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки – специально формируемой временной целевой рабочей группе.

5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления предприятием.
6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятием.

Примерная схема управления хозяйственной  единицей на основе ранжирования стратегических задач представлена на рисунке 4 [3].

Рис. 4. Управление на основе ранжирования стратегических задач

 

Управление  в виде деятельности, направленной на решение проблем и организацию  планомерного, целесообразного функционирования любой производственной системы, можно  рассматривать и как сложный  информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности руководитель предприятия получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует ее и передает каждому звену цикла управления.

Программа внедрения предполагает разработку программы маркетинга, определение  плана действий и формирование бюджета. Процесс разработки программы внедрения  представлен на рисунке 5 [24].

Рис. 5. Этапы процесса разработки программы внедрения

 

Прогнозирование представляет собой систему исследований количественного и качественного  характера, направленных на выяснение  тенденций развития предприятия.

С помощью  методов прогнозирования предприятие  осуществляет:

• расчет уровня прибыли (расчет валовой прибыли, чистой прибыли, определение методов максимизации чистой прибыли, расчет величины отчислений от прибыли);
• расчет рентабельности на перспективу (расчет прогнозного объема продаж, расчет нормы прибыли к объему продаж, расчет нормы прибыли на осуществление капиталовложений, расчет периода, необходимого для достижения рентабельности производства нового продукта).

Для разработки прогноза спроса на товары предприятия  необходимо:

• оценить перспективы развития спроса на товар (выявить тенденции к росту или снижению потребностей на товар, выявить тенденции к изменению требований к качеству и свойствам товара, проанализировать возможности новых направлений использования товара, оценить будущую динамику спроса, определить стадии жизненного цикла товара, перспективы развития новых технологий);
• определить перспективы изменения емкости рынка (проанализировать: тенденции развития производства данного товара, обеспеченность сырьевой базой, ввод новых производственных мощностей, появление товаров-заменителей, тенденции в развитии экспорта и импорта);
• осуществлять наблюдение за состоянием конъюнктуры (проводить мониторинг рыночных цен и запасов товаров в торговой сети и на предприятиях);
• проводить анализ тенденций развития отраслей производства, выпускающих и потребляющих данные товары;
• определить перспективы развития (в области производства, потребления, уровня цен и их динамики, возможности расширения географических границ рынка). С помощью прогнозирования компания намечает вероятные пути предстоящего развития, а также разрабатывает систему оценочных показателей.

Программа маркетинга представляет собой комплекс элементов: продукт, цена, распределение  и продвижение, который разрабатывается  как для каждого товара, целевого сегмента, так и по производственному  отделению и по предприятию в  целом.